«Осторожность — это новый черный»: как пандемия изменит привычки состоятельных людей
В 2019 году индустрия роскоши оценивалась в $1,4 трлн — рынок-гигант, производящий товары и оказывающий услуги класса люкс, которого за несколько месяцев привел в полное бездействие COVID-19. 2020-й, вместо того чтобы стать еще одним прибыльным годом, сделал такой финт, что все ценности индустрии, за счет которых последние десятки, даже сотни лет существовали люксовые бренды, попали под удар.
Ни один сегмент не остался без потерь. Застройщики недвижимости класса люкс и суперлюкс приостановили строительство из-за отсутствия возможности лично встречаться с клиентами и демонстрировать объекты недвижимости. По всему миру закрылись как роскошные сетевые отели, так и маленькие частные гостиницы. Бутики в Нью-Йорке, Лондоне и Шанхае закрыли свои двери, и скрупулезно оформленные витрины так и не увидели свет. Резко упали продажи, ставя под угрозу существование многих брендов.
В конце 2019 года мы рассчитывали, что в следующем десятилетии феномен «роскоши по существу» (англ. existential luxury) выйдет на первый план. Многие из наших клиентов начали переосмысливать сущность своих брендов для того, чтобы лучше отвечать меняющимся приоритетам и потребностям обеспеченных потребителей, среди которых 32% от доли рынка составляют представители поколения миллениалов. «Роскошь по существу» заставила бы бренды избавиться от всего показного, поставить во главу угла мастерство изготовления и настоящую инновационность. COVID-19, хоть и ударил по рынку, сильно ускорил происходящие на нем изменения.
Надежда на скорую вакцину управляет уровнем цен на мировых фондовых биржах, сама тема занимает центральное место в международной прессе. Тем не менее вакцина вряд ли станет спасением от всех бед (нам еще предстоит осознать масштабы урона, который понесли рынок труда и коммерческая аренда из-за всеобщего карантина). Главный вопрос здесь — не то, когда бренды смогут возобновить «нормальную» работу в посткоронавирусном мире, а то, как они смогут остаться конкурентоспособными и подстроиться под новые условия рынка, где традиционное понимание роскоши было перевернуто с ног на голову. За последние 12 месяцев мы оказали кризисную поддержку и консультировали наших клиентов в семи международных офисах и выделили несколько трендов, появляющихся по мере того, как пандемия продолжает проникать в нашу жизнь и изменять ее.
Оптимизация производства для создания осмысленной роскоши
Бренды, которые реагируют на возникающие трудности и используют новые возможности, смогут лучше справиться с кризисом. Частично это подразумевает оптимизацию производственного процесса — например, создание более эффективной системы поставок, внедрение новых цифровых решений, изменение модного календаря и пересмотр каналов распределения. Мы уже сейчас видим, как много можно достичь, если оперативно направить ресурсы на удовлетворение изменяющихся потребностей потребителей.
Например, итальянская ювелирная компания Bvlgari перепрофилировала производственные цепочки, используемые для создания парфюма, под производство санитайзера для рук, который отправлялся в Департамент гражданской защиты Италии. Группа LVMH использовала лаборатории Dior, Guerlain и Givenchy для производства 50 тонн санитайзера для рук в неделю для французских больниц. Отель Claridge’s во время первого всеобщего карантина в Великобритании предоставил для 40 сотрудников Национальной службы здравоохранения Англии номера для проживания с завтраком и ужином, а также ежедневно поставлял обеды более чем для 500 сотрудников больниц в Лондоне. Даже будучи закрытыми, отели класса люкс по всему миру предоставляли номера, а также жертвовали мыло, шампуни и зубные щетки на благие цели, и все благодаря перезагрузке производства.
Диверсификация инвестиций и методов стимулирования сбыта
Влияние пандемии на и без того нестабильные финансовые рынки заставило владельцев крупного частного капитала по всему миру диверсифицировать свои инвестиции как внутри финансовых рынков, так и в материальные активы. Приоритетными стали вложения в активы с внутренним фактором полезности — недвижимость класса люкс, частная авиация, личное здоровье и образование.
Метод стимулирования сбыта такого рода инвестиций также изменился неожиданно успешным образом. Агенты по продаже недвижимости, раньше полагавшиеся на сделки при личной встрече, оперативно перешли в Zoom и, используя видеосвязь и виртуальные туры, стали привлекать новых клиентов. И это сработало. На Манхэттене 19 из 41 сделок в первой половине 2020 года в сфере недвижимости стоимостью более $10 млн были совершены во время всеобщего карантина с апреля по июль.
Осторожность среди очень богатых людей (HNWI+) и подход к организации сбыта
За практически год жизни с COVID-19 мы поняли, что пандемия не стала великим уравнителем. В мире, где продолжает увеличиваться разрыв между богатыми и бедными, растет уровень безработицы и сумма и без того крупного государственного долга, богатые люди (HNWI от англ. High Net Worth Individuals — очень состоятельные люди с капиталом свыше $1 млн) стараются избегать лишнего внимания. Осторожность — это новый черный.
В новом осторожном мире нужны взвешенные и продуманные подходы к бизнес-процессам. Организация сбыта и маркетинг должны выстраиваться с особой чуткостью по отношению к существующей ситуации в мире. Поэтому маркетинговые и коммуникационные стратегии будут больше фокусироваться на качестве товаров и услуг, а не на высокой цене и других сомнительных атрибутах «роскоши».