Конец «мужского» и «женского»: как новые социальные нормы изменят товары и потребление

Алексей Калинин Автор

Европа и США традиционно становятся пионерами новых общественных норм, которые меняют потребление. На западных рынках общественная осознанность в отношении небинарности гендера в ближайшие 3-5 лет достигнет таких масштабов, что станет новой нормой, а бинарное гендерное мышление и неспособность отличать гендер от пола или ассоциировать их с сексуальной ориентацией станут не просто анахроничными, но и социально некорректными.

О том, как эти тренды скажутся на товарах и потреблении, рассказывает директор Института исследований развивающихся рынков, профессор бизнес-практики и эксперт программы MOOVE Московской школы управления Сколково и МТС Алексей Калинин.

Биополитика брендов

Несмотря на то, что термин «биополитика» появился в первой трети ХХ века, его современное понимание ввел Мишель Фуко в работе «Рождение биополитики» в конце 1970-х годов. В одной из перспектив биополитику можно понимать как распространение интересов (а соответственно — оснований для регулирования) государства на все сферы жизни человека, в том числе — на биологическую. Классическими примерами биополитики являются, скажем, запрет на аборты в некоторых штатах США и Ирландии или политика «одна семья — один ребенок» в Китае, а также российская программа поддержки материнства («материнский капитал»). Сейчас, биополитика стала повсеместным явлением ввиду того, что буквально все правительства мира самоопределяются относительно пределов своего вмешательства в обстоятельства физиологической жизни людей в связи с необходимостью борьбы с распространением коронавируса. Но если в «военное» время борьбы с пандемией люди еще кое-как готовы, например, соблюдать социальную дистанцию, носить маски и избегать рукопожатий, то в «мирное» время (или в то же самое время, но в параллельной действительности) люди, как правило, к проявлениям биополитики относятся менее лояльно, особенно, если мы говорим о вестернизированных обществах, с либеральной ценностной доминантой.

Вместе с тем, биополитика свойственна не только государствам, но и брендам. Для целей этой дискуссии можно грубо выделить две группы брендов по типу реализуемой ими биополитики в маркетинге. Первая представлена потребительскими брендами, активно нормирующими женственность и/или мужественность как в дизайне продуктов, так и в их рекламе. Именно эти бренды и их рекламные кампании наиболее часто подвергаются критике за сексизм и объективацию в последние лет 10-15. Например, «мужской» (причем, преимущественно, тинейджерский) бренд AXE, рекламирующий дезодорант, вызывающий непреодолимое влечение у множества совершенно незнакомых герою женщин. Вторая группа брендов, как бы на контрасте, демонстративно отказывается от стереотипических норм женственности или мужественности в пользу естественности и ординарности. Например, кампания «естественная красота» бренда Dove, использующего «обычных» женщин (не классической модельной внешности) в рекламе своих товаров. Уместно оговориться, что одному и тому же бренду может быть свойственна биополитика разных типов, не говоря уже о том, что одна и та же мультибрендовая компаний может реализовывать разную биополитику разными брендами. Некоторым даже достается за это в публичном пространстве, поскольку, непонятно, какие на самом деле ценности у компании, которая оказывается неискренней везде.

При этом, для обеих групп брендов характерно оперирование бинарными гендерными категориями. И если некорректность сексизма и объективации уже считается общим местом и дурным вкусом, то оперирование гендерно специфичным дизайном и коммуникацией считается не только возможной, но и значимой дифференцирующей характеристикой товара и маркетинговой коммуникации. Мы все еще живем среди «мужских» и «женских» товаров, а пол клиента является одной из важнейших характеристик при описании целевой аудитории. Представляете, сколько денег ежегодно тратится на маркетинговые исследования, в которых непременно нужно указать пол респондента и целевой аудитории?

Гендерная семантика

Есть старый анекдот, когда счастливый отец стоит под окнами роддома и кричит жене: «Мальчик?», а когда та отрицательно качает головой, он недоуменно спрашивает: «А кто?». Как говорится, в каждой шутке… На сегодняшний день более половины миллениалов согласны с утверждением, что гендерная идентичность — это не различение «мужчина» и «женщина», а спектр. При этом, уже более 25% представителей поколения Z допускают, что сменят гендерную самоидентификацию, как минимум, один раз в жизни. Именно поколению Z, уже сейчас представляющему до 40% глобальной покупательной способности, наиболее характерен феномен «гендерной текучести», означающий, что человек может самоопределять себя тем или иным гендерным идентификатором (коих уже сейчас насчитывается не менее 64) или даже их совокупностью по-разному в разное время. Таким образом, в современном языке понятия гендера и пола окончательно обосабливаются: «пол» остается исключительно биологической характеристикой, а «гендер» — социальной, причем, пространство гендерной самоидентификации либо никак, либо неочевидно связанно с сексуальной ориентацией — это просто еще одна плоскость. На эту тему есть любопытное суждение Жана Бодрийяра: «Появление гендерной проблематики иллюстрирует ослабление сексуальной функции», по его мнению, «споры о различии полов будут еще долго продолжаться после исчезновения реальной инаковости полов».

Разумеется, что многое зависит от общего доминантного дискурса в том или ином обществе. Европа и США традиционно становятся пионерами новых общественных норм и, как следствие, новых нарративов в маркетинге. На этих рынках общественная осведомленность и осознанность в отношении небинарности гендера в ближайшие 3-5 лет достигнет таких масштабов, что станет новой нормой, а бинарное гендерное мышление и неспособность отличать гендер от пола или ассоциировать их с той или иной сексуальной ориентацией станут не просто анахроничными, но и социально некорректными. Более традиционные и консервативные общества будут следовать этому с некоторым запозданием. Говоря о России, можно замечательный пассаж из булгаковского «Собачьего сердца», когда профессор Преображенский поинтересовался полом одного из пришедших к нему товарищей: «Я — женщина», — признался персиковый юноша в кожаной куртке и сильно покраснел. Фотографии множества участниц революционного движения тех времен и правда оставляют пространство для догадок, так что в России уже была своя история небинарности. Да и гибкость русского языка легко ее примет: в русский язык попросту вернется просторечный архаизм множественного числа для второго лица: мы будем говорить «они», но уже не о барине, который «приехали и просили подавать обед», а просто о друге или коллеге. Недавняя кампания туши Vivienne Sabo для российского рынка не только продвигает небинарность в российском контексте, но и демонстрирует, можно сказать, подвиг ее принятия консервативной семьей.

Небинарный маркетинг

Что это значит для бизнеса и маркетинга? В общем-то, все: в ближайшие 5 лет произойдет фундаментальная трансформация дизайна и маркетинговой коммуникации в сфере потребительских товаров. Признаки перемен уже можно наблюдать как в маркетинговых кампаниях отдельных брендов, так и в профессиональной дискуссии. Весной 2020 года многие ведущие журналы, задающие тон в интеллектуальной бизнес-дискуссии, выпустили по заметке на эту тему, например, Harvard Business Review и MIT Sloan Management Review. Вместе с тем, дискурс все еще недооформлен: зачастую в него примешиваются такие смежные темы маркетинговой коммуникации как а) гендерная инклюзивность, то есть, прямая адресация к трансгендерной аудитории (например, кампания Nike, использующая образ первого трансгендерного олимпийца или кампания Starbucks «твое настоящее имя»); б) инклюзивность, связанная с сексуальной ориентацией и позиционирующая мейнстримовые бренды в адрес ЛГБТ+ аудитории (например, кампания супов Cambell’s «я твой папа», представляющая однополую пару с ребенком или кампания Volvo «рули с гордостью», подчеркивающая, что 65% британских семей — нетрадиционные); в) ярко феминистическая коммуникация, подчеркивающая равенство, превосходство или, как минимум, независимость женщин (например, кампания ювелирного дома Georg Jansen «ты никогда не можешь быть слишком собой» или российская кампания Reebok «нивкакиерамки»).

Все это, безусловно, свежая и смелая волна и в дизайне продуктов, и в их коммуникации, которая отражает сам факт актуализирующегося гендерного дискурса, в том числе в России. Но вместе с тем, это уже прошлое, поскольку отражает искренние или не очень попытки брендов дифференцироваться и позиционироваться в адрес новых влиятельных аудиторий: ЛГБТ+, трансгендер, феминистических и прочих. Это прошлое, поскольку добавляя новые критерии в сегментацию рынка ради того, чтобы добраться в «карманы роста», бренды еще активнее занимаются биополитикой. Вместо стирания границ — возводят новые. В сущности, само по себе это может иметь строго обратную реакцию: указанные потребительские группы, а также люди, не относящиеся ни к одной из них, но чувствительные к качеству коммуникации, вполне вправе задаться вопросом, собственно, а кто такой этот бренд, чтобы говорить о чьей бы то ни было нормальности? Как вам такой мессадж: «Ты трансгендер? — ничего страшного, у нас для тебя теперь тоже есть отдельная линейка». Представьте себе нечто подобное, например, в такой конфигурации: «Ты чернокожий? Нет проблем, у нас для тебя есть целый отдел».

Это прошлое, будущее по-настоящему небинарно, гендерно-нейтрально. То есть, гендерные категории уйдут из ряда приемлемых для дифференциации и маркетинговой коммуникации категорий. Гендерно-нейтральные бренды уже сейчас дебютируют и как независимые, и в составе крупных домов. Так одним из пионеров можно считать ассоциированный с певицей Рианной и домом LVMH бренд FENTY, о котором сама певица говорит что «не видит смысла разделять линейку на мужскую и женскую». Британский модельер Мартин Роуз сотрудничает с такими домами, как Nike и Napapijri в создании гендерно-нейтральных коллекций. В России одним из первых можно назвать петербургский независимый бренд NNedre, фокусирующийся на гендерно-нейтральной одежде. Заходя на сайты этих брендов вы видите только категории товаров, скажем, джинсы или шорты, но нигде не сказано, мужская это или женская одежда. При этом, как правило, на большинстве сайтов отдельных брендов или мультибрендовых магазинов пол остается базовым признаком категоризации товаров. В скором времени это станет анахронизмом, а со временем то же самое произойдет с большими моллами, которые перестанут разделять этажи или крылья на мужские и женские товары. И главная причина вовсе не в том, что «все мальчики станут девочками» или наоборот, а в том, что потребители перестанут считать приемлемым вмешательство бренда в тонкую и разноцветную материю их гендерной идентичности.

Конечно, никто не отменял работы с нишами и для больших брендов и мультибрендовых компаний это всегда сложная задача обслуживать массовый рынок, но при этом не упускать формирующиеся ниши и карманы роста. Для этих компаний главная новость состоит в том, что инклюзивность и феминизм — это ниши, а гендерно-нейтральный маркетинг — это новый мейнстрим. При этом, гендерно-специфичный маркетинг скоро станет хоть и сжимающейся, но все-так достаточно емкой нишей: всегда будет некоторое количество потребителей, которые будут настаивать на реализацию своей маскулинности или феминности через потребительский паттерн, ну или просто, всегда есть люди консервативных потребительских предпочтений, которые просто не захотят менять свои привычки и для которых будет важно видеть указатели «Мужская одежда» или «Женская обувь».