В период пандемии сразу несколько проблем напомнили о местных производителях продуктов питания: это и закрытые в связи с карантином границы, и трудности с перевозками между регионами, и проблемы малого и среднего бизнеса. Текущая ситуация создает для местных гастрономических марок полосу препятствий: снизились доходы населения, закрыт экспорт туруслуг. Но формируются и дополнительные возможности для продвижения, в частности, повышение домашнего потребления продуктов, рост внимания к здоровью и качеству питания, интерес к внутреннему туризму и, наконец, прогнозируемый рост поддержки со стороны регионов, заинтересованных в повышении продовольственной безопасности.
Маркетологи знают: если на упаковке продукции появляется рассказ о производящей ее семейной ферме, спрос на нее повышается. В сегменте эконом этот эффект менее заметен, но все же присутствует.
Рост интереса к локальным брендам, локаворской кухне, гастротуризму — глобальная тенденция последнего десятилетия. В России она имеет свои специфические черты, связанные с советским прошлым, культурой 1990-х и текущей геополитической ситуацией.
Локальное как близкое
В последнее десятилетие наблюдаются изменения в культуре питания, которые ложатся в общую рамку роста внимания к своему здоровью. Человек стремится к «своему», произведенному поблизости (54% опрошенных городских жителей стараются покупать продукты, произведенные в их регионе) в первую очередь потому, что оно свежее. Такая продукция имеет меньший срок годности, подвергается меньшей обработке для длительного хранения и транспортировки. Это стремление открывает для местного производителя понятную нишу — самые свежи молоко, мясо, хлеб и так далее. На сегодня даже в федеральных сетях, например X5 и «Магнит», доля местных продуктов в этих категориях превышает 90%, по данным интервью с представителями сетей. В среднем, по данным портала Retail.ru, по итогам 2019 года доля местных производителей, в основном в «свежих» категориях в торговых сетях «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» в ряде субъектов РФ превысила 40%.
Но за утилитарным мотивом кроется и другая тенденция, связанная с тем, что мы живем во все более глобализованном, стандартизированном мире — в любой его точке можно, пользуясь одной банковской картой, купить одни и те же продукты глобальных марок. Мир становится плоским и бесшовным. И у человека появляется стремление выделить в нем свою местность, подчеркнуть принадлежность к чему-то локальному и уникальному. Этот локальный патриотизм напрямую конвертируется в гастрономический. Хотя есть и оговорки: особенно ярко выражен этот запрос в регионах, которые имеют образ экологически чистой территории с традициями фермерского хозяйства, например, на юге, в центральной полосе России (например, «Углече Поле», «Приосколье», «Крымские морепродукты» и т. п.).
Есть в тяге к местному и ностальгия, которую не стоит сбрасывать со счетов. Понятное, привычное, знакомое с детства и вызывающее приятные воспоминания — важные категории для людей старшего возраста. Интересно, что советские марки, существовавшие в период минимальной конкуренции, завоевали доверие, шлейф которого силен до сих пор. Примеры таких марок — «Бузулукское молоко», «Вологодское масло», Сочинский мясокомбинат и т. п.
Локальное как аутентичное
Второе проявление тяги к локальному — это стремление к уникальному, аутентичному продукту, имеющему историю: 64% отметили как важный для себя критерий при выборе продуктов то, что он произведен на территории, где продукт традиционно произрастает, производится.
Одна из тенденций в современной культуре — это индивидуализация образа жизни. В новой культуре ценится уникальность личного трека — образовательного, карьерного, потребительского. Человек стремится не просто потреблять продукты, а получать новый опыт, становиться знатоком, приобщаться к новым культурам, традициям. Культура циклична, и здесь уже на новом витке начинает цениться традиционность в еде и ручное производство. Это стремление определяет так называемую крафтовую революцию, а также развитие гастрономического туризма (пикник «Пир на Волге» (Ярославль), фестиваль «Вкусы Золотого кольца» в восьми городах). Сегодня в России, по оценкам экспертов, локальные гастробренды не формируют туристические потоки, как это происходит в Европе. Но они придают разнообразия туристическому опыту и существенно увеличивают средний чек туриста. Например, чек туриста небольшого города Золотого кольца России может увеличиться с нескольких сотен до нескольких тысяч рублей при подключении гастрономии («Коломенские калачи», «Шуйская настойка» и т. п.). Это создает для местных производителей большую нишу, которая интересна и местным жителям, и туристам. Но формирует и вызов — мало произвести хорошую продукцию, нужно рассказать историю о связи с территорией и обыграть ее аутентичность.
Процесс формирования таких марок тесно связан с развитием брендом самих регионов — в последние годы многие малые территории начинают вспоминать свою историю и выстраивать вокруг нее разные аттракторы: фестивали культуры, выставки, гастрономию. В качестве примера можно привести город Уварово Тамбовской области. «Вишневая столица» России запустила гастрономический фестиваль «Вишневарово», ставший стимулом для развития многочисленных маленьких производств.
Локальное как этический выбор. Для 55% опрошенных преимуществом товара может стать то, что оно произведено в малом, фермерском хозяйстве. Потребитель хочет увидеть за товаром что-то соразмерное, понятное, не обезличенную корпорацию, а человека. В потреблении все более проявляется социальная ответственность — этическая позиция, ценности своей. Покупая локальное, связанное с малой территорией, небольшим производителем, потребитель поддерживает конкретную местность и семью. В качестве примера можно привести историю «Мосальского стейка» — с появлением на упаковке истории места и производителей внимание покупателей к продукту, как отмечает директор по развитию фермерского направления «Азбуки вкуса» Борис Акимов, значительно выросло.
«Сложно конкурировать с Пармой в производстве пармезана. Но можно возродить белевскую пастилу»
Все эти частные выборы покупателя складываются в значительные экономические и культурные эффекты для территорий: помимо создания рабочих мест, налоговых отчислений в региональные бюджеты, локальные бренды укрепляют чувство связи со своей территорией у местных жителей и повышают известность региона за его пределами и туристическую привлекательность.
Но может ли в России родиться линейка брендов, которые станут такими же драйверами, как шампанское для Шампани или пармезан для Пармы?
У производителя в России была условная фора в пять санкционных лет длиной. Часть предприятий попыталась заместить импортные продукты, создавая аналоги с использованием рецептуры и оборудования. Это было наиболее заметно на рынке сыров, где существуют устоявшиеся бренды и важно соответствие классической рецептуре, оригиналу. Сложно конкурировать с Пармой в производстве пармезана. Но можно возродить белевскую пастилу. И часть производств вышла в освободившееся поле, где потребителю стало не хватать чего-то специфичного, уникального, интересного, и попробовала привлечь внимание к новым или традиционным отечественным продуктам.
Но сегодня процесс формирования гастробрендов, связанных с конкретными территориями, в России только начинается. Например, более половины опрошенных не смогли назвать ни одной гастрономической «визитной карточки» своего региона, а 60% — ни одного известного местного бренда России.
Часть производителей не может выйти за границы небольшого крафтового производства, наладить сбыт и добиться узнаваемости и лояльности аудитории — это требует вложений, которых у локальных производителей часто нет. Часть уходит под собственные торговые марки сетей, что выгодно с точки зрения стабильной загрузки производства, отсутствия затрат на маркетинг, но не развивает бренд.
Но главная сложность — дефицит самих брендов. Это связано в том числе с прерывистостью культурного развития страны в XX веке, системной целенаправленной перестройкой, которую культура переживала в советское время. В СССР столовая и ГОСТ заменили традицию, продуктов, несущих живую историю, осталось крайне мало. И ряд специалистов по развитию территорий считает, что традицию нужно возрождать тоже целенаправленно, с помощью инструментов социокультурного проектирования — оживление традиций, поиск новых марок, их поддержка, консультации.
Для потребительских рынков свойственны цикличное развитие, постоянная смена предпочтений. Интерес к экзотическому сменяется тягой к близкому, глобализация приводит к поиску локального, стандартизация соседствует с любовью к уникальному, рост разнообразия заставляет стремиться к понятному и привычному. Так, сегодня можно прогнозировать и рост регионального самосознания, который будет захватывать и область потребления продуктов, и рост интереса к здоровью, и повышение экологической и социальной ответственности потребителя. Это будет открывать ниши для локальных товаров.
Материал написан на основе исследования ЦСП «Платформа» «Локальные бренды и гастрономический патриотизм» (выполнено при поддержке X5 Retail Group). Период: август 2020-го. Данные: онлайн-опрос на основе панели OMI, 1000 респондентов старше 18 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. человек; 2 онлайн-фокус-группы с потребителями продуктов питания из разных регионов; экспертные интервью с представителями местных производителей, федеральных торговых сетей, органами власти, экспертами рынка.