Конец понтам: что придет на смену показному потреблению

Гости нового выпуска «Forbes Карантин» — люди, которые имеют прямое отношение к индустрии моды, роскоши и глянца: музыкальный продюсер Яна Рудковская, издатель журнала «Собака.ru» Вероника Белоцерковская, соавтор Telegram-канала «Антиглянец» Юлия Пош и главный редактор Forbes Life и Forbes Woman Юлия Варшавская.

О передаче Ксении Собчак 

В конце мая Яна Рудковская стала героем YouTube-шоу «Осторожно, Собчак!», где ее подвергли критике за показную роскошь и безвкусицу. На этой же программе Рудковская отметила, что рекламные контракты в Instagram приносят ей порядка $1 млн ежегодно.

Яна Рудковская: На самом деле эта передача была снята в декабре, и она не получилась. То есть Ксения сказала, что она не получилась, и все время ее почему-то откладывала. Я думаю, понятно, почему она не получилась. К сожалению или к счастью, она вышла в тот момент, когда у меня случилась эта история с Сашенькой (скандал вокруг семилетнего сына Рудковской Александра, про которого издание «СтарХит» написало, что ребенок, возможно, страдает психическим расстройством. — Forbes). И мы с Ксюшей долго обсуждали, нужно ее делать или нет. Она обещала все равно сделать. Я настояла, чтобы она сделала. То есть в принципе программа могла не выходить. Мне, конечно, обидно, что не показали финал. Мне кажется, это немножко нечестно. Все люди, которые были моими оппонентами, кроме Арины Холиной, подошли и сказали — в передаче это, кстати, тоже вырезали: мы уважаем Яну за труд, за ее целеустремленность, бизнес и так далее. Но я понимаю Ксюшу — ей хотелось мяса, ей хотелось крови. Конечно, не очень приятно, когда тебе обещают, что тебя сделают красивой, а потом ты выглядишь ужас как. Вот это меня немножко смущает — с женской точки зрения.

Всем остальным я в принципе довольна, потому что я считаю, что когда про тебя говорят, тебя обсуждают, ты в трендах YouTube, Instagram, Telegram и так далее, — это всегда хорошо. Когда к тебе после этого приходит большой рекламный контракт и (тебе) говорят: «Мы хотим видеть вас своей героиней вместе с вашей семьей», я говорю, что это лучшие дивиденды от таких программ. Поэтому у меня нормальные впечатления от этой программы — я знала, куда я шла. Я от последнего предложения Ксении (по съемкам в) «Осторожно, Собчак!» отказалась, потому что хотела, чтобы выпустили именно эту передачу. Я думаю, все, кто сейчас находится с нами в Zoom, прекрасно знают Ксюшу и в курсе, что у Ксюши не бывает, в принципе таких программ которые были бы необсуждаемы. Поэтому в этом и есть ее способ донесения информации до конечного потребителя. Я с этим не хотела бы спорить —  я знала, куда я шла. Мне кажется, я выглядела там достаточно серьезно: такая, какая есть, никого не оскорбляла, не материлась, не вступала в какую-то жесткую полемику, потому что у меня действительно ни к кому нет вопросов. Если у кого-то есть вопросы ко мне, то я всегда готова на них отвечать — неважно, у Ксении Собчак, или сейчас у вас, или где угодно.

О люксе в Instagram

Ника Белоцерковская: У меня даже была дискуссия с Яной, потому что я написала пост про мир как битком набитый холодильник. Меня тогда очень резанула такая Янина гипербола, назовем это так, про сундуки Louis Vuitton, вечные ценности (в конце марта Рудковская показала подписчикам в Instagram свою коллекцию раритетных сундуков и сумок LV. — Forbes). Если ты обратил внимание на мой Instagram, то у меня картинка не поменялась и, собственно говоря, бэкстейдж тот же самый: (Бенджамин) Борисович, который лежит у меня на коленях, стало очень много рецептов, и это рецепты из простых продуктов. Если мы говорим сейчас о такой «пандемический гигиене» в социальных сетях людей, у которых, мягко говоря, все немного лучше, чем на общем фоне, то мне кажется, что я эту гигиену абсолютно соблюдаю.

Яна Рудковская: Если вы посмотрите мой Instagram, то сейчас все, что находится в нем, это как раз не люкс, а наоборот, антилюкс. То есть здесь все видео настолько смешные, настолько с самоиронией, и они действительно рвут на сегодняшний день мой Instagram, там вообще какие-то безумные просмотры по 45 млн в неделю. И я считаю, что это хороший показатель. Такого, наверное, в моей жизни не случилось бы, если бы не карантин. Такая самоирония, такие танцы с Евгением (Forbes. — Плющенко, мужем Рудковской), с Сашенькой и все эти смешные видео — они, конечно, очень «заходят» аудитории. Поэтому я как раз поменяла свой Instagram. Я не знаю насчет «Антиглянца», но есть, конечно, в Telegram злобные каналы, которые вообще не разбираются в люксе и пытаются об этом писать. Но есть люди, которые, как «Антиглянец» прекрасно пишут обо мне, и даже если там присутствует доля иронии, я готова к этой иронии так же, как и все мы — адекватные, нормальные люди.

О смене ценностей в глянце

Юлия Варшавская: Мы всегда находимся между желанием поддержать какие-то важные для нас ценности и желанием накрутить просмотры, потому что без просмотров мы все не будем существовать. Но будем относиться к этому здраво и цинично: если говорить глобально, то, мне кажется, мы сейчас находимся в ужасно любопытном времени, когда мода на материальные ценности действительно сменяется модой на ценности ментальные, духовные. Когда я десять лет назад работала в журнале Рsychologies, у нас был большой издательский дом и там было много глянцевых журналов, и мы на первом этаже в журнале Рsychologies относились к ним очень скептически, потому что это был глянец, а мы были интеллигентные. И мне кажется, самое прекрасное, что случилось за эти 10 лет, это то, что эта граница между интеллектуальностью и глянцем стирается. Потому что глянец это что? На мой взгляд, глянец — это то, что в моде. А что сейчас в моде? В моде экологичность, феминизм, осознанное потребление и так далее.

И вот сегодня мы, например, на Forbes Woman выложили большой кейс на Риз Уизерспун. Я думаю, никто из присутствующих не будет спорить, что это на сегодняшний день одна из самых выдающихся женщин, которая из «блондинки в законе» превратилась в супербизнесвумен. Она в сотне самых влиятельных женщин мира, и она создала целую инфраструктуру в Голливуде, которая позволяет женщинам за 30 лет быть абсолютно востребованными, сниматься в топовых фильмах и сериалах. И она в списке Forbes с состоянием $240 млн. Это классный пример того, как сегодня меняется глянец. Вот он из «блондинки в законе» превращается в такой woman power, причем с тем же уровнем доходов. Мне, честно говоря, все равно, сколько люкса  в чьем-либо Instagram, но мне очень важно, чтобы вместе с люксом там были правильные ценности. Чтобы люди, у которых большая аудитория, рассказывали, что важно быть self-made, важно заниматься благотворительностью, важно поддерживать какие-то актуальные тренды. В этом смысле, мне кажется, каждый из нас может найти золотую середину и в издании, и в Telegram-канале, и в собственном Instagram.

Об искренности в сети

Юлия Пош: В какой-то момент Instagram действительно превратился в бесконечную трансляцию жизни, которая лучше, чем реальная. Понятно, что этим балуются не только «селебы», не только светские дамы разного уровня, но и обычные люди, которые, естественно, гладя каких-то своих любимцев, очень хотели, чтобы их собственная жизнь выглядела чуть лучше — по крайней мере в глазах других. Было очень много исследований о том, что Instagram стал причиной многочисленных депрессий, суицидов, потому что люди смотрели на чужую жизнь и думали: Боже, моя жизнь — полное говно по сравнению с жизнью этих невероятно красивых, отфотошопленных людей в отфотошопленном мире. И, в общем-то, они зарывались в своих проблемах. Важно показывать, что не все такое отфотошопленное, что «селебы» думают не только о том, что купить, как продать, но и о каких-то более глобальных вещах, что люди вообще несут какой-то месседж сами по себе. И они не боятся показать свое реальное лицо, не боятся показать себя без фотошопа — с лишними килограммами, морщинами. Таким образом они мотивируют других женщин и мужчин не бояться себя, не бояться быть честными. Это важно, мне кажется.

О реакции на благотворительность

Яна Рудковская: К сожалению, сколько бы я ни делала благотворительных и социальных дел, в Instagram это не так пользуется популярностью. И когда ты выставляешь, например, пост о том, что твой благотворительный аукцион с Натальей Водяновой или Леной Перминовой собрал миллион или €700 000, люди пишут: «Вы эти деньги раздербаните, детям ничего не достанется». То есть у людей сейчас любая новость, в том числе даже про благотворительность, вызывает какой-то негатив: мол, лучше бы продали сумки, помогли ребенку. Вот мы оказали, допустим, помощь медикам, которые заразились коронавирусом, показали, как мы помогаем ветеранам войны — собрали продуктовые корзины. Это пошло очень хорошо, люди писали комментарии с позитивом: «Здорово!», «Классно!». Но были и те, кто говорил: «Вы это все делаете напоказ, а не от чистого сердца». Поэтому здесь все очень относительно, ты не можешь угодить всем.

О будущем люкса

Яна Рудковская: Что касается коров (чья кожа используется для производства дорогой одежды и аксессуаров. — Forbes) и люкса — значит, мне моего люкса хватит на всю оставшуюся жизнь, я готова его больше не покупать. Того, что есть, хватит мне, моим детям и, судя по всему, моим внукам. Что касается дальнейшей истории с люксом, я прекрасно понимаю, что люкс уже не будет прежним. Но с другой стороны, если, например, я, человек, который — я по-прежнему (на этом) настаиваю, вы можете узнать это или у дома Dior или у дома Louis Vuitton — являюсь другом этих брендов. Если я не буду у них ничего покупать, ничего выставлять, и вообще все договорятся не покупать и не выставлять, что будет с глянцевыми журналами, что будет в целом со всей индустрией люкса? Вот у меня вопрос ко всем — как вы думаете? Сейчас, например, я купила глянец — там нет рекламы. Нет рекламы даже в том глянце, где она раньше была в очень большом количестве. Просто худенькие номера. И это, друзья мои, второй месяц пандемии, сейчас пошел третий — понимаете, о чем я говорю? Смысл в том, что тогда умрет весь глянец, и мы все станем антиглянцем. Вот и все. Поэтому вопрос не только ко мне — он в целом очень глобальный. И коров будут меньше убивать, и еще что-то будут меньше делать, согласна. У нас с вами ничего в любом случае не поменяется, наверное, но глянец умрет. Печатной версии сто процентов не будет. Ну и в целом умрет люкс. Вот мое мнение.

Ника Белоцерковская: Не индустрия формирует потребителя, а потребитель формирует индустрию. Я думаю, все крупные бизнесмены, которые, собственно  говоря, на этом зарабатывают — а это, конечно же, частные лица — они, наверное, в состоянии эти изменения монетизировать. Поэтому давайте не беспокоиться о семье Бернара Арно (французский миллиардер, глава компании LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton. — Forbes), я думаю, они как жили хорошо, так и будут жить хорошо дальше, потому что, наверное, уйдут в какую-то другую ценовую категорию. Наверное, это будет (как-то связано) с новыми экологичными трендами. Наверное, это будут другие рекламные площадки. Глянец не потому умер, что умерла индустрия. Он умер, потому что появился Instagram. Нам не нужны теперь светские блоги, потому что мы смотрим все показы в режиме онлайн. Нам не нужна реклама, потому что те же самые модные коллекции мы опять-таки видим в режиме онлайн. Он стал просто не актуален — точно так же, как не актуальны стали крокодиловые сумки по €30 000. Мне сейчас и в страшном сне не придет в голову снова идти покупать эту гадость, потому что я считаю, что это уже давным-давно абсурд и хвастаться этим — тем более абсурдно. Особенно человеку, который может себе это позволить.

О рекламе и рекламодателях

Ника Белоцерковская: В «Собаке» есть реклама, но ты не забывай, что «Собака» — это же локальные проекты. И у нас очень сильно поменялась структура рекламодателя. 30% — это все, что связано со здоровьем: всякие разные клиники, спа, доктор. Это очень много путешествий и очень много именно локальных бизнесов, локальных ресторанов, ну и каких-то крупных магазинов. То есть, конечно же, ЦУМ как был нашим клиентом, так и останется, потому что «Собака» сейчас — единственная полноценная рекламная площадка в Петербург. И больше половины (рекламы) сейчас — это наши мероприятия, это то, что мы делаем. Это премия «ТОП-50 Петербурга», это премия «Будущее Петербурга» — опять же, скорее направленные на какие-то социальные тренды. Это как бы признание заслуг людей, которые сделали очень много для города, это признание заслуг компаний.

Юлия Варшавская: Мне кажется, люксовым рекламодателям нужно перестраиваться, готовясь к тому, чтобы жить в современном мире. За этот год я заметила, что это происходит. Потому что если год назад ко мне приходили со словами: нужно вот тут (поставить) на полосу, это самая роскошная вещь для самого роскошного человека, то в последнее время, еще до коронавируса, участились предложения типа: смотрите, мы спасали носорогов где-нибудь в Африке. А сейчас все спасают врачей, сейчас все бросились на передачу всего — от одежды до медикаментов — в общем, все перестроились на какой-то благотворительный режим. И это связано, безусловно, с тем, что потребитель тоже этого хочет. Если ты хочешь быть действительно модным, то ты должен быть в тренде. Поэтому, мне кажется, когда люксовые бренды узнают, что такое слово «нативный», и это не будет вызывать у них некоторый ужас в глазах, и забудут слово «роскошный», вот тогда они перейдут на новые рельсы.

Ника Белоцерковская: Простите меня, пожалуйста, но мне кажется, что вы все немножечко усложняете. Всегда будут люди, у которых огромный излишек денег. И всегда у некоторых из этих людей будет потребность это демонстрировать. Конечно же, в этом смысле люкс никуда не уйдет. А уже остальным его будут продавать не потому, что модно демонстрировать на себе часы, на которых 60 карат бриллиантов, а потому что эти часы спасли 8000 носорогов. Это та же самая история, только вид сбоку. Я, например, считаю, что этот рынок просто сейчас обрушится, потому что людей, у которых очень много денег, станет меньше. А людей, которые хотят это демонстрировать, тоже станет меньше, потому что это, собственно, просто уже опасно.

О заработках в Instagram

Яна Рудковская: Чем больше про меня говорят сейчас, тем больше на меня запрос. Вот сейчас карантин, я подписала огромный рекламный контракт — вы скоро увидите —  невероятно большой по нынешним временам. Бренд, естественно, народный, но очень вкусный, поэтому я действительно каждый день завтракаю им. Люди увидели, что Яна по-настоящему им завтракает и очень любит этот продукт, и сделали очень большое предложение нашей семье.

Я не могу (назвать сумму), это коммерческая тайна. Но могу сказать, что по нынешним временам это фантастическая сумма. В другие времена это, наверное, была бы моя стандартная сумма за рекламный контракт. Но я считаю, что все, что я ни делаю, монетизируется. Поэтому подписание рекламного контракта даже на карантине, мне кажется, это неплохо совсем.

Юлия Пош: Жаловаться нам, конечно, не на что. Мы, как и все в первое время, очень переживали за то, как отреагирует рынок на эту ситуацию — на карантин, на пандемию, но, опять же, в связи с тем, что люди действительно ушли в диджитал — даже те, кто до этого, может быть, меньше смотрел Telegram — глубина прочтений каждого поста выросла в несколько раз. К нам действительно, слава Богу, приходят (рекламодатели), заключают (с нами) довольно большие контракты серьезные бренды, компании. И тот факт, что люди возвращаются — например, один раз сделали какое-то размещение, а потом уже возвращаются с большим контрактом — это показывает, что мы очень эффективны. Что они посмотрели на эффективность сотрудничества с нами и решили его расширить. Поэтому, наверное, в каком-то смысле карантин нам помог. Думаю, прибыль выросла раза в полтора-два.

О мире после карантина

Юлия Варшавская: Я думаю, это будет мир, который сначала выйдет в офлайн и будет просто в восторге бегать голышом по улице. А потом этот мир окончательно поймет, что в онлайне ему было удобнее. И это видно по динамике трафика у самых разных медиа сейчас, потому что сначала трафик очень сильно вырос у всех. Потом он пошел на спад, потому что люди устали, людям очень хочется в лес — причем в буквальном смысле этого слова. Я уверена, что мы действительно будем в диджитале. Закроется большое количество глянца — я думаю, печатные журналы станут как (бумажная) книга. И к этому медиа стремятся на самом деле давно. В общем, карантин и в смысле люкса, и в смысле глянца, и в смысле нашего поведения в социальных сетях просто послужил гигантским пинком для всего того, что медленно развивалось последние пару лет.

Ника Белоцерковская: Я думаю, основные последствия будут следующие: года два-три-четыре люди будут просто разгребать финансовые последствия, не будет никому дела ни до каких трендов. Будут реструктурироваться какие-то огромные отрасли, которые (в этот кризис) разорятся. То, что мы сейчас обсуждаем, будет в повестке вот этого мира после пандемии даже не на десятом месте, а на сто десятом. Потому что, конечно, человечество будет оправляться от финансового краха. Первой в повестке будет стоять реструктуризация каких-то огромных даже не компаний, а в первую очередь отраслей, которые просто погибли, таких как авиаперевозки, туризм. Я еще читала сегодня статью про банкротство Hertz (американская компания по прокату автомобилей. — Forbes). Это же абсолютный ад. Это повлияет и на рынок машин, саму автоиндустрию. Слушайте, глянец и наше с вами его потребление, а также модная индустрия, думаю, будут не самыми актуальными.

Юлия Пош: По поводу глянца я давно уже говорила: все это в какой-то момент превратится в то, что журналы будут выходить 1-2 раза в год вместе с кроссовками и прочими эксклюзивными дропами. Это уже будет некий piece of art. В том виде, в котором мы видим журналы (сейчас), они просто, на самом деле, аудитории уже не требуются. Я сейчас говорю не про людей вроде Яны, которые по старой памяти покупают (журналы) и листают, а про более молодую аудиторию, которой просто лень всем этим заниматься — если ты можешь посмотреть быстро в диджитале, переключать в Telegram каналы и, в общем, тратить свое время уже на что-то другое.

Если говорить о каких-то глобальных трендах, то журналы все равно превратятся в какие-то а-ля коллекционные издания и будут, как мне кажется, выходить с каким-то другим посылом, а не каждый месяц транслировать десять горячих новинок месяца, 20 способов похудеть, 60 способов получить новую должность на работе и прочие прекрасные выносы, которые мы с вами наблюдали последние 25 лет.