От Уолта Диснея до Стива Джобса. Почему главные проекты ХХI века зародились в обычных гаражах
Современный гараж куда шире стен, что его держат. Это особая зона, из стойла для автомобиля превратившаяся в убежище человека, который жаждет укрыться от гнета семейных правил и требований профессионализма. Это мифическое пространство изобретательства и преступных тайн, территория на границе интимного и публичного. Американские художники Оливия Эрлангер и Луис Ортега Говела проследили генеалогию гаража от первых проектов Фрэнка Ллойда Райта до зарождения Кремниевой долины и культа Apple, от Уолта Диснея до Курта Кобейна, чтобы понять, что скрывают автоматические двери этого символа контркультуры и модных стартапов.
Федеральное управление жилищного строительства выступало против дома как места производства. По его мнению, совмещение жилого помещения с производственным могло подорвать социальную стабильность, понизив стоимость жилья. Эти дома, купленные по ипотеке, были построены для одной-единственной цели — дать кров семьям. Любые прочие функции оказались под запретом. Пригороды стали зоной, сосредоточенной на нефинансовых отраслях — ведении домашнего хозяйства и воспитании детей; деньги, таким образом, должны были зарабатываться в других районах. Одновременно с тем, как Федеральное управление жилищного строительства производило законы и правила зонирования, запрещавшие использование жилых домов в производственных целях, оно же выпустило предписание, согласно которому каждый дом должен иметь гаражную пристройку: стоимость жилья значительно повысится, если к нему добавить безопасное место для автомобиля, не так ли? Полагая, что домашний труд не имеет отношения к производству капитала, Федеральное управление и представить не могло, что именно благодаря норме об обязательной гаражной пристройке инвестиции в пригороды принципиально изменятся, создав инкубаторы индустриализированного труда.
Мифология гаража как пространства изобретательства зародилась в долине, где деньги граждан превращались в кремний. О возникновении Кремниевой долины и специфических географических условиях, предопределивших встречу выпускников Стэнфордского университета с венчурным капиталом, сказано немало, хотя часто забывается тот факт, что ее реальная история также напрямую связана с исследованиями в оборонной отрасли, получившими бюджетное финансирование во время Второй мировой войны. Гараж служит декорацией для многих корпоративных сказок XX столетия, повествующих о том, как простой водитель становится успешным предпринимателем. Место, предназначенное для размещения автомобиля, стало символом, мифом, банальной частью домашнего пейзажа, взрастившим новую высокотехнологическую промышленность. Принято считать, что Walt Disney, Google и Amazon были основаны в гаражах калифорнийских пригородов. С этой позиции гараж смотрится памятником становлению новой субъектности в труде. Он стал культурным маркером, раскрывающим сдвиг в чувствах к дому c чисто бытового восприятия в сторону актуальных способов производства. Рассматривая гараж Кремниевой долины в качестве символа, напоминающего о преходящем обособлении личной жизни и работы, мы можем отследить перемены в биополитическом пространстве семьи и его влияние на организацию трудовых процессов.
В пригородных кварталах Пало-Альто стоит один особенный гараж. Это перестроенный сарай на одну машину, оформленный в том же стиле ранчо, что и главное здание, но стоящий обособленно. Непримечательная постройка с двойными зелеными дверями, запертыми на висячий замок. На строении табличка: «Место рождения Кремниевой долины». Этот гараж — точка, с которой берет начало первый в мире регион высоких технологий. Сама идея такого региона появилась в голове Фредерика Термана, стэнфордского профессора, который поощрял студентов открывать поблизости собственные фирмы по производству электроники вместо того, чтобы устраиваться в большие компании на востоке США. Первыми двумя студентами, последовавшими его совету, стали Уильям Хьюлетт и Дэвид Паккард: в 1938 году они разработали в этом гараже свой первый продукт — низкочастотный генератор. Вывеска гласит, что здание включено в Общенациональный реестр исторических мест. Как правило, подобные таблички украшают фасады красивых зданий с признанной архитектурной ценностью, сооружений, бросивших вызов ожиданиям и возможностям своей эпохи. В данном же случае гараж был признан памятником благодаря своему экономическому и творческому значению, а вовсе не заурядной скатной крыше и пропахшим мускусом деревянным перекрытиям. Гараж Хьюлетта и Паккарда стал иконой, которая вновь привлекла к себе внимание в конце 1990-х годов: тогда компания, известная главным образом своими технологиями печати, провела ребрендинг и стала называться HP. С инициативой рекламной кампании «Изобретай!» (Invent!) выступила генеральный директор Hewlett-Packard Карли Фиорина. Новое имя и новый облик — попытка вернуть себе лидирующую роль, проведя параллели с собственным радикальным прошлым. Фиорина наняла рекламное агентство Goodby Silverstein & Partners, чтобы отойти от имиджа производителя расходных материалов для офиса, оставшегося не у дел, и представить компанию как гиганта в области высокотехнологичных стартапов. Чтобы достичь этой цели, GS&P вернулась в гараж. До этого свои гаражные и панковские корни успешно капитализировал Apple, а образ Hewlett-Packard был нарочито корпоративным: гараж стал модным именно благодаря Стиву Джобсу, но HP присвоил этот нарратив себе — ретроспективно, задним числом. Это была мощная рекламная кампания. В ролике демонстрировался гараж HP, из-за закрытых дверей которого струился свет, а поверх шел текст «Правил гаража»:
Поверь, что можешь изменить мир.
Действуй быстро, не запирай инструменты на замок, трудись когда вздумается.
Решай, когда работать одному, а когда вместе. Делись идеями и инструментами. Доверяй коллегам. Никаких регламентов. Никакой бюрократии. (В гараже они нелепы.)
Хорошо ли сделана работа, определяет клиент.
Радикальные идеи — не значит плохие.
Придумывай разные методы работы.
Вноси вклад каждый день.
То, что не вносит вклада, не покинет пределов гаража.
Верь, что вместе мы можем сделать все. Изобретай!
Когда Карли Фиорина была избрана первым гендиректором HP, она пробила так называемый «стеклянный потолок» своей карьеры. Впрочем, в эпоху систематической мизогинии ей как генеральному директору пришлось совсем несладко. Фиорина прославилась тем, что провела несколько провальных слияний, а однажды ее даже поймали с поличным на том, что она торговала с Ираном, хотя тот находился под американскими санкциями. Карли протаскивала HP через все мыслимые лазейки, но ее работу разглядывали буквально под лупой, и петля на шее затягивалась все туже. При всех стараниях HP никогда не удавалось быть такой же модной и актуальной, как Apple. Компания все равно смотрелась бледной тенью Apple — не важно, идет ли речь о конкурентных версиях ноутбуков или музыкальных гаджетах, похожих на iPod, только попроще. Свой культ создать не получилось, но по крайней мере Фиорине и GS&P удалось придумать для HP новый имидж: вернувшись в гараж, бренд стал доступнее. И желаннее.
Генеалогия гаражной лаборатории Хьюлетта и Паккарда предположительно начинается с Уолта Диснея, другого гаражного предпринимателя, который пытался создать «движущийся звук» — прототип того, что позднее стало известно как «стереозвучание». По легенде, Уолт обратился к Дэвиду и Уильяму, которые разрабатывали свою первую технологию — звуковой генератор. Эти генераторы усиливали ощущение погружения в действие на экране за счет объемного звучания, которое стало отличительным признаком фильмов Диснея.
Первые звуковые машинки были изготовлены при участии первого «сотрудника» HP — Люсиль, жены Дэвида Паккарда. Вместо того чтобы запекать в духовке ростбиф, та предложила сушить в ней краску на генераторе. Люсиль утверждает, что с тех пор вкус ее стряпни никогда не был прежним, но после первого успеха с генераторами компания Hewlett-Packard так расширилась, что забросила и гараж, и духовки, а в годы Второй мировой войны занялась разработкой технологий по контрактам с оборонной отраслью.
Во время мобилизации Хьюлетт оставил HP и пошел в армию, доверив Паккарду управление компанией, активно бравшей государственные заказы. Обоим было важно поддерживать американскую армию. Установленная цена на их генератор — 54 доллара 40 центов — отсылала к экспансионистскому девизу 1840-х годов, когда Соединенные Штаты отвоевывали у Британии земли на побережье Тихого океана: «Пятьдесят четыре сорок или к бою!»* Основатели HP были патриотами Америки, позднее Паккард даже занимал в администрации Никсона пост заместителя министра обороны и проводил реформу бюрократических процедур в Пентагоне. Паккарда назначили на эту должность благодаря тем передовым управленческим стратегиям и той инновационной инфраструктуре, которые они вместе с Хьюлеттом смогли создать в своей компании. К концу войны Hewlett-Packard насчитывала до двухсот сотрудников и, когда истек срок оборонных контрактов, столкнулась с серьезными финансовыми проблемами — впоследствии Хьюлетт и Паккард называли те времена тяжелейшими годами в истории компании. Сократив в середине 1950-х персонал до восьмидесяти человек, они создали более гибкую и качественную рабочую обстановку, предлагая сотрудникам бóльшую автономию, схемы участия в прибыли и щедрые льготы.
Такая управленческая модель произвела сильное впечатление на Стива Возняка и Стива Джобса, когда в середине 1970-х годов они стажировались в HP. Возняк и Джобс были лояльны к HP, в каком-то смысле они выросли внутри компании. Джобс впервые стажировался там в возрасте двенадцати лет. Доверие было столь высоко, что Возняк неоднократно предлагал HP свои проекты персонального компьютера, и только после того, как его идеи были отвергнуты в пятый раз, они с Джобсом ушли, чтобы основать Apple. Работая внутри созданной HP парадигмы и подражая ей, два Стива мобилизовались и построили свою корпорацию по принципу гаражного стартапа, еще больше укрепив пресловутый гаражный миф. Открытый стиль управления Hewlett-Packard проник в этику Apple и пропитал ее офисную жизнь. Стартап в гараже стал чем-то большим, чем частью фольклора Кремниевой долины. Это метаобраз, экспортируемая идея, в рамках которой раскрывается ряд стратегий и теорем, продолжающих действовать и в постфордистских нематериальных способах производства и потребления. Его история наглядно показывает, почему мифотворчество играет теперь главную роль в поддержании нашей экономики как способа производства прибыли. Гараж стал архитектурным символом, способным привлечь венчурный капитал. Как только гараж дематериализуется и мобилизуется героями, корпорациями и технологиями, вышедшими из его пространства, он становится доктриной, преодолевающей частный и интимный формат дома, чтобы вновь поглотить сферу публичного.