Писсуар Дюшана за $2 млн. Как выглядит универсальная формула успеха
Нам с детства твердят, что главный секрет успеха в упорном труде или хорошем образовании. Но на деле все оказывается не так просто. Троечники становятся звездами, а трудяги прозябают в безвестности. До эпохи анализа больших данных никто не мог предсказать, ждет ли вас успех и что нужно для того, чтобы стать знаменитым. Один из самых цитируемых ученых современности Альберт-Ласло Барабаши решил применить научные методы, чтобы вывести формулу успеха. Он изучил судьбы тысяч ученых, спортсменов, людей искусства и выявил пять универсальных законов успеха.
SAMO спасает идиотов и гонзоидов», — написал кто-то печатными буквами на двери в переулке Манхэттена. Надпись была странноватой, но не слишком отличалась от других остроумных поэтических заявлений, которые вдруг стали появляться по всему городу в 1977 году.
«SAMO освобождает от ответственности», — значилось в одном месте.
«SAMO кладет конец игре в искусство», — читалось в другом.
«SAMO не вызывает рак у лабораторных крыс», — утверждалось в третьем.
Затем, в 1979 году, был поставлен финальный аккорд: «SAMO мертво».
И SAMO действительно умерло, но умерло фигурально, как умирают художественные группы, когда работавшие вместе люди расходятся в разные стороны. За SAMO стояли два художника. Более известным из них был Аль Диас, который, несмотря на юный возраст, уже давно занимался граффити. Тремя годами ранее его работа попала в книгу Нормана Мейлера о граффити, а о большем признании подпольный художник, пожалуй, не мог и мечтать. Диас работал один, но эту аббревиатуру придумал вместе с другом, причем появилась она в подростковом угаре. Приятели покуривали травку, которую называли «the same old shit» («все то же дерьмо»), что впоследствии сократилось до «same old» и наконец до SAMO. Вдвоем они ходили по городу с баллончиками краски и наносили на стены всевозможные надписи. Затем они поссорились.
В науке нам нравится иметь регуляторы, которые, например, помогают понять, как два начинавших вместе человека со временем расходятся в разные стороны. Мы проводим исследования на близнецах, чтобы увидеть, где природа важнее воспитания, а гены важнее среды, ведь у близнецов одинаковый набор генов. В предыдущей главе описывались академические «близнецы» — ученики, которые с трудом прошли в элитные школы, и их менее удачливые конкуренты, — и анализ их достижений помог нам выяснить, какую роль школы играют в успехе. SAMO позволяет применить условный «близнецовый метод» в искусстве. Два студента одного возраста из одной среды творят произведения искусства, которые невозможно отличить друг от друга. Вдруг они расстаются, и каждый идет своей дорогой. Что происходит потом?
Аль Диас по-прежнему творит в Нью-Йорке, но вполне вероятно, что вы ни разу не слышали о нем. Самым знаменитым его проектом остается SAMO, который канул в Лету почти сорок лет назад, когда его партнер решил работать в одиночку.
Партнер Диаса умер от передозировки в двадцать семь лет. Но его искусство вечно. Всего через два года после появления надписи «SAMO мертво» в нью-йоркском Сохо он нарисовал огромный череп масляными, акриловыми и аэрозольными красками. Недавно эту картину продали за рекордные 110,5 миллиона долларов. Партнером Диаса был Жан-Мишель Баския.
В вопросе успеха Баския и Диас представляют собой поразительный пример того, как начинавшие вместе люди в итоге добиваются совершенно разных результатов. Их карь ера началась в одно время, в одном месте. Сначала их работы были практически одинаковыми, но с тех пор Диас творил искусство в относительной безвестности. Баския, напротив, стал сенсацией при жизни и обрел грандиозное признание после смерти.
Как же объяснить такие разные пути Диаса и Баския? Между ними было важное различие: Диас был одиночкой. Баския, однако, был весьма коммуникабельным. Это было очевидно даже в те годы, когда они подростками творили SAMO, и Диас настаивал, чтобы они держали свои имена в тайне. А Баския? Он рассказал об их проекте журналу The Village Voice, получив за информацию сотню долларов.
Такое различие между партнерами было частью закономерности. Баския устанавливал связи в мире искусства, словно знакомясь с посетителями вернисажа. Дерзкий юнец, он не побоялся подойти к Энди Уорхолу, считавшемуся в те годы патриархом нью-йоркского искусства, и уговорил его купить одну из нарисованных им открыток, которые он продавал на улице. По максимуму использовав этот случай, Баския выстроил продуктивные отношения с Уорхолом, с которым работал до конца своей жизни. Хотя Баския не учился в Школе изобразительных искусств, он часто заглядывал туда. Там он в конце концов познакомился и стал встречаться с Китом Харингом, который вскоре стал одним из самых ярких художников Нью-Йорка. Баския также подружился с продюсером кабельной телепрограммы TV Party и стал появляться на экране, что сделало его довольно узнаваемым в городе.
Особенно важно, вероятно, что через некоторое время он вышел на художника из Ист-Виллидж Диего Кортеса, у которого было немало связей. Именно Кортес предложил Баския поучаствовать в коллективной выставке, где не менее двадцати его рисунков и картин были повешены рядом с работами Роберта Мэпплторпа, Харинга и Уорхола. Их заметили несколько престижных арт-дилеров Нью-Йорка. На рассвете следующего после открытия выставки дня Баския ворвался в бруклинскую квартиру отца и воскликнул: «Папа, у меня получилось!» И у него действительно все получилось. Некоторые его работы с той выставки были проданы за 25 000 долларов, а в начале 1980-х это были сумасшедшие деньги. Упорно и осмотрительно устанавливая важные связи, Баския всего за два года превратился из бездомного подростка в художника первой величины. Диас, напротив, продолжил заниматься андеграундным уличным искусством.
Сыграло свою роль и то, что Баския был пылок и целеустремлен, а также его смерть от передозировки в молодости. Однако поразительно, что его успех почти не связан с достижениями в искусстве. В конце концов, у них с Диасом была одинаковая художественная ДНК: их работы часто были намеренно неотличимы. Безымянная картина 1982 года — тот самый черный череп на ярком, цветастом фоне — стала самой дорогой проданной на аукционе картиной американского художника не потому, что в ней есть что-то особенное.
Дело в том, что никто не может назначить цену шедеврам или определить их стоимость, просто посмотрев на сами работы. Чтобы определить, что именно попадет в музей и какую цену мы готовы будем заплатить за произведения искусства, нужно обратиться к невидимым сетям кураторов, историков искусства, галеристов, дилеров, агентов, аукционных домов и коллекционеров. Такие сети не только решают, каким работам место в музеях, но и показывают, к каким из них будут выстраиваться очереди.
Это значит, что мы подошли к теме, которую невозможно опустить в книге об успехе. Поскольку успех — коллективный феномен, измеряемый реакцией общества на наши достижения, его невозможно понять, не изучив ту сеть, в которой он возникает. Однако сети особенно важны в таких областях, как искусство, где измерить результативность и качество работы очень сложно. Сложная сеть взаимосвязей определяет успех в искусстве в такой степени, которая поражает даже меня — специалиста по сетям. Как сети творят такое волшебство? Как мы создаем ценность, когда ее нет?
В 1917 году Марсель Дюшан пришел в сантехнический магазин в Нью-Йорке и выбрал стандартный писсуар модели «Бедфордшир». Вернувшись в студию с блестящим фарфоровым писсуаром под мышкой, он положил его, подписал «R. Mutt», назвал «Фонтан» и провозгласил искусством. Лежащий под углом писсуар, вырванный из обычного контекста, действительно был странным образом прекрасен, но суть здесь заключалась не в эстетике. Дюшан отправил подписанный писсуар на выставку Общества независимых художников, основателем и директором которого был он сам. Передовое общество заявило своей целью отказ от снобистской избирательности душных музеев. Кураторы поклялись принимать любые работы художников, плативших небольшие членские взносы. Выставка оказалась самой крупной в своем роде, причем работы известных художников выставлялись вместе с произведениями никому не известных новичков.
Но «Фонтан» был перебором даже для непредубежденных кураторов общества. Дюшан не только анонимно отправил на художественную выставку готовый функциональный объект, что в те времена было неслыханно, но и выбрал в качестве объекта крайне неуместный писсуар. Общество заупрямилось, отказываясь выставлять работу на обозрение публики. «Фонтан» бесцеремонно уничтожили. Сохранилась только одна фотография шедевра, сделанная Альфредом Стиглицем. Сам писсуар, вероятно, выбросили на свалку начала века, где он затерялся среди обломков ушедшей эпохи.
И все же мысль Дюшана жива. Его работа стала очевидной провокацией, которая сотрясла основы мира искусства. Сегодня многие историки искусства считают «Фонтан» важнейшим произведением современного искусства. Чтобы вы могли представить его значимость, скажу, что в 1997 году греческий коллекционер Димитрис Даскалопулос отдал более 2 миллионов долларов — и даже не за отвергнутый оригинал, а за одну из семнадцати копий, выставленных на продажу дилером Дюшана через пятьдесят лет после появления оригинала. «Я считаю, что с него началось все современное искусство», — сказал Даскалопулос.
Я согласен с ним. Можно считать «Фонтан» очень хорошим розыгрышем, а можно — фривольным произведением серьезного искусства. Вероятно, он является и тем и другим одновременно. Кроме того, он, несомненно, представляет собой обыкновенный фабричный писсуар — ни больше ни меньше. Объект становится искусством не потому, что он создается руками или дарит людям эстетическое удовольствие, а потому, что он воплощает в себе идею. Могу ли я озвучить старое клише: «Что хлам для одного, то сокровище для другого»? Или «Красота в глазах смотрящего»?
Дюшан стал первым художником, который открыто сыграл на этом. И он прекрасно знал кое-что еще: несмотря на грандиозные музеи и галереи, мир искусства мал и обособлен, а его ценности постепенно меняются. В туалете писсуар не более чем функциональный предмет, а в галерее, где он выставляется с подписью художника наравне с признанными шедеврами и сопровождается карточкой с описанием, обычный предмет вдруг приобретает необычный смысл.
При определении ценности предмета контекст имеет огромное значение.
«Фонтан» показывает, как сложно понять успех в тех сферах, где никто не оперирует категориями качества и результативности. Я и сам коллекционирую предметы искусства, а потому тщательно выбираю слова. Но я действительно считаю, что в искусстве нет качества. В моих словах нет пренебрежения. Я выделяю время на посещение музеев современного искусства и захожу в галереи в каждом городе, куда приезжаю. И все же меня поражает невероятная стоимость некоторых выставляемых там предметов, ведь ценники не отражают их истинного качества. Правда в том, что у нас нет способа объективно определять ценность предмета искусства и оценивать работу его создателя. По сути, все формы искусства — стихи, скульптуры, романы, даже посредственные танцевальные импровизации — бесценны. Как же объяснить тот факт, что в последние десятилетия за безымянную работу Баския и каждый из множества других шедевров отдавали более сотни миллионов долларов?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно вспомнить картину Рембрандта «Мужчина в золотом шлеме», которая до середины 1980-х привлекала толпы любителей искусства в Музей Боде в Берлине. Торговцы у музея наживались на открытках с репродукцией картины, на которой изображен задумчивый мужчина в сияющем шлеме с перьями. Его глаза опущены, он погружен в размышления. Самая популярная работа в музее, картина была, несомненно, прекрасна. Однако, когда ученые объявили, что «Мужчину в золотом шлеме» на самом деле написал не Рембрандт, а неизвестный голландский художник из круга Рембрандта, паломничество к картине прекратилось. Сама работа осталась неизменной. Навеки запечатленный на холсте, мужчина в золотом шлеме по-прежнему раздумывал о чем-то, опустив глаза. Но интерес к нему пропал в одночасье, а стоимость картины резко упала — мало кто вообще мог вспомнить, почему еще недавно все так восхищались им.
Случается и обратное. Изображение Христа кисти Леонардо да Винчи — одна из примерно двадцати картин, приписываемых художнику. В 2017 году она была продана за рекордные 450 миллионов долларов. В прошлый раз она переходила из рук в руки в 2005 году, когда объединение арт-дилеров приобрело ее… менее чем за 10 000 долларов. Чем объясняется такой грандиозный скачок стоимости? В 2005 году считалось, что картину написал один из учеников да Винчи, а не сам великий мастер. Картина осталась столь же примечательной или непримечательной, как и ранее. Не изменилось ничего, кроме контекста.
Даже прославленная «Мона Лиза» — возможно, самое известное произведение искусства в истории — провела часть жизни на стенах скромных офисов, загадочно улыбаясь хранителю королевских дворцов в правление Людовика XV. Откройте любую книгу по истории искусства — и вы найдете обоснование ее власти над миром искусства: в тексте будет описываться загадочная улыбка модели, уникальная техника да Винчи и продуманная композиция картины. Но на самом деле всего столетие назад «Мона Лиза» была не более чем одной из ценных картин Лувра. Она прославилась на весь мир только после того, как в 1911 году ее украли при свете дня, а вора пришлось искать по всему свету. Его искали в Нью-Йорке, Париже и Риме, и погоня за ним обрастала все новыми удивительными подробностями: в какой-то момент подозрение даже пало на Пикассо, которого неправомерно арестовали за соучастие в преступлении. Именно повышенное внимание к «Моне Лизе» в период ее двухгодичного отсутствия сделало картину подлинным сокровищем. Если ее когда-нибудь выставят на продажу, сумма сделки, по оценкам, может дойти до неслыханных 1,5 миллиарда долларов. Если искусство невозможно оценить, откуда берется цена 1,5 миллиарда? Виноваты сети. Мир искусства прекрасно иллюстрирует первый закон успеха:
Результаты приводят к успеху, однако, если оценить результаты невозможно, к успеху ведут сети.
Как мы убедились в предыдущей главе, при наличии шкал измерения — скажем, на теннисном корте или в квартальных отчетах вашего предприятия — успех определяется результатами. Отличить профессионального спортсмена от любителя несложно, когда они бок о бок играют в гольф. Мы реагируем на их достижения, вознаграждая выдающихся исполнителей финансово и социально — и часто непропорционально их реальным заслугам. Однако, если вы повесите произведение современного искусства рядом с детским рисунком, ворчливые деды не преминут отметить, что разницы между ними никакой. Я не согласен с ними, но в их словах есть доля правды: порой непросто определить, какая работа «лучше». Ориентируясь на контекст, мы можем делать обоснованные предположения. Одна работа висит на холодильнике на кухне, а другая — на стене галереи. Одна висит в галерее в маленьком городе, а другая — в Музее современного искусства в Нью-Йорке. Одна стоит 50 долларов, а другая — 5 миллионов долларов. Дюшан показал, что контекст определяет наше восприятие, помогает нам понять работу и определить ее рыночную цену. Как мы увидим дальше, свою роль в этом также играют сети.