Заработать на лени: как российский издатель создал в США прибыльный с первого года стартап

Вы уже 5 лет живете в Штатах, после того как продали свою долю в МИФе. Я так понимаю, это была комбинация проблем в издательстве и личной удачи: вы выиграли грин-карту, и это стало толчком к переменам. 

Нет, в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» не было проблем, все развивалось хорошо и продолжает развиваться. Тогда МИФ запустил детское направление, это была инициатива моей жены, а акционеры были против. Но через какое-то время детское направление стало приносить около 50% прибыли всего издательства. Успешный проект Kumon, «Зоки и Бада» — если бы мы в свое время все это не придумали, сейчас издательство было бы в тяжелой ситуации. А «МИФ детство» принесло волну новых клиентов, новой энергетики.

Со стороны кажется, что сейчас на рынке возникает не очень много новых проектов, есть некоторая инерция. Если на рынке нехудожественной литературы сравнивать МИФ и «Альпину» с точки зрения портфеля, то «Альпина» мне как читателю больше нравится, я у них больше книг покупаю.

Мне тоже кажется, МИФ сдал позиции. Когда вы оставляли издательство, оно было ведущим в деловом сегменте. 

Здесь сложно оценивать. Есть объективные показатели, например выручка компании. Но обе компании непубличные, мы можем только как читатели оценивать. Мне нравятся те книги, которые выбирают редакторы «Альпины нон-фикшн», я их читаю. У МИФа, на мой взгляд, значительно лучше маркетинг, лучше выстроены отношения с клиентом, но в отношении портфеля он слабее.

Как вам кажется, куда движется русский нон-фикшен?

Очень интересный вопрос. Посмотрим на Запад — кто пишет американский нон-фикшен? Часто журналисты или ученые, которые проводили собственные исследования. В России нет такого класса авторов — за последние 5 лет появилось очень мало новых имен. И в бизнес-литературе как были Игорь Манн, Радислав Гандапас, Александр Левитас, так и остались.

Очень немногие люди находят в себе мотивацию писать нон-фикшен. Написание книги — длинный процесс. А тот гонорар, который ты получаешь как автор, совершенно несопоставим с тем, что ты вкладываешь в книгу. Если хочется славы и денег, проще завести блог на YouTube. Есть популярные YouTube-влогеры— у одного из них пять миллионов подписчиков, у другого — семь миллионов. Они устраивают мировой тур, собирают стадионы. Я пошел как-то вместе с дочерью, потому что ей не было 14 лет и ходить одной было нельзя. Эти влогеры — что-то типа «Ласкового мая» в 1990-х, но, думаю, зарабатывают они больше, чем весь российский рынок книг вместе взятый.

Писатели тоже становятся похожими на музыкантов, которые зарабатывают не на продаже синглов и альбомов, а на турах и концертах. Мадонна в свое время выкупила все права на проведение концертов. Так же условный Быков зарабатывает лекциями, а не тем, что продает «Июнь» в издательстве. В общем, на мой взгляд, нон-фикшен сжимается. В России кто появился из последних авторов нон-фикшен?

Премия «Просветитель» этим занимается активно. Дмитрий Зимин много делает для того, чтобы молодые ученые, которых вы обвиняете в том, что они не готовы писать, захотели это делать. Ася Казанцева, например, Александр Панчин, лингвисты вроде Александра Пиперски. Как раз за последние лет 10 и появился российский нон-фикшен, но это заслуга конкретной премии.

Да, вы правы, заслуга Зимина с его фондом «Династия». Тут еще такой момент: если вы пишете на английском, у вас потенциальный рынок на порядки больше. Предположим, вы неизвестный автор и на русском языке продадите, ну, 3000 экземпляров книги. А экономика издательства работает так: если тираж меньше 3000 экземпляров, книгу издавать бессмысленно, она себя не окупит. Поэтому в том числе многие переводные книги просто не доходят до России. А представьте себе, сколько книг издается на эстонском языке? А на азербайджанском? Получается диспропорция.

Наш проект Smart Reading — это выход в том числе на малые языки. Большая часть книг, которые мы делаем, не переведена на русский. Наша задача — находить такие книги, интересные и актуальные, и делать их summary (краткое изложение. — Forbes). Если человек захочет углубиться, он может купить книгу на английском языке и прочитать. Есть, например, замечательная книга про Китай «Столетний марафон», где описана политика США по отношению к Китаю и торговая война, которая то сворачивается, то разворачивается, — ее не издавали на русском. Значит, она должна быть в Smart Reading.

Идея Smart Reading возникла еще в Москве, а в США просто освободилось время, возможности и деньги, чтобы реализовать?

Да, в Москве я был типичным заложником большой компании. Очень редко в больших компаниях рождаются новые яркие идеи, которые меняют мир. Microsoft в свое время пропустила Google. С опозданием они сделали свою поисковую систему Bing, но она занимает какие-то крошечные доли процента на рынке. Sony делала телефоны, у них была музыка, были технологии, но они не придумали iPhone и iTunes.

В большой копании есть бюджет и акционеры. В начале года вы собираетесь и говорите: «Хотим вырасти на 20% минимум». Ты начинаешь думать, где вырасти на эти 20%. Потом тебе приходит в голову идея, которая не вписывается в бюджет. Чтобы ее реализовать, нужны даже не деньги — они вторичны, — нужно твое личное время. А если ты забираешь время от ключевого бизнес-процесса, начинает страдать эффективность.

Сама идея summary возникла давно. Первая компания, которая профессионально делает краткие изложения, родилась в 1978 году в Америке, — Summary.com.  Потом появилась швейцарская GetAbstract — она до сих пор есть, у нее summary на 7 разных языках, мы с ней сотрудничаем.

Школьники это давно придумали — 150 классических произведений в одной книжке.

Да-да, абсолютно. Расскажу о рождении нашей идеи в двух историях. Первая: один друг купил книгу, написал на 47-й странице: «Дойдешь, зайди ко мне». Давал почитать сотрудникам — никто не зашел. Он сильно расстроился и сказал: давайте сделаем краткое изложение. Это было еще в МИФе, но, как всегда, на новый проект не нашлось времени, денег, энергии.

Вторая история. Ко мне пришел один мой бывший «мифовский» заказчик и говорит, мол, что делать, мы у вас покупаем по тысяче книг, сотрудникам раздаем, но я точно знаю, что люди в компании их не читают. И тут я себе представляю операционистку, где-нибудь, не знаю, в Саратове. Она уходит с работы, ей надо накормить детей, сварить суп, сделать уроки… А тут еще бизнес-книжка по работе. Некогда ей, и бесполезно на нее как-то давить. Говорю: «Сделайте summary».

С какими компаниями вы сотрудничаете, кто у вас в подписчиках?

У нас порядка 70 корпоративных подписчиков. Крупные — Сбербанк, ВТБ, ВЭБ.РФ, «Северсталь». Западные компании на нас подписываются — MasterCard, Deloitte. В России примерно 1000 компаний вкладываются в развитие сотрудников разными способами, кто-то более комплексно, как Сбербанк и «Северсталь», кто-то фрагментарно, если компания небольшая, например, «Фабрика окон» или Henderson. Обычно в маленькой компании есть HR-специалист, на которого сыплется все: наем, увольнение, аттестация, мотивация, корпоративы... Если ему еще дают библиотеку, он не потянет.

Тем не менее во многих компаниях сейчас проводятся регулярные книжные клубы, становится традицией обсуждать книги — ваш потенциальный рынок растет.

Да, но опасность подстерегает с другой стороны. Раньше была монополия на слово. Представьте, вы написали книгу. Приходите в одно издательство, вам отказывают, в другое — то же самое. Раньше на этом путь автора заканчивался, а сейчас есть YouTube, социальные сети, блоги. Если есть что сказать, это всегда можно сделать на какой-то платформе. Поэтому происходит обратная история: издатели ищут людей с развитыми платформами. Как мы в МИФе оценивали, сколько у автора подписчиков в Facebook, так сейчас все смотрят на Instagram. Не всегда, правда, количество подписчиков конвертируется в хорошо продаваемую книгу. Яркие проекты мы делали с Владимиром Яковлевым, с Алексеем Мериновым создали «Уголовный кодекс в картинках». Сейчас, правда, все меньше издательств берутся за такие проекты, потому что риски большие. А самое главное — сужается книгопроводящая сеть.

В Америке, кстати, читают больше, чем в России. На порядок, наверное. При этом в США осталась только одна книжная сеть Barnes & Noble (которая все время находится на грани банкротства), остальных съел Amazon. В России Ozon не имеет настолько доминирующего положения, но в целом ситуация будет похожа.

С давлением Amazon книготорговцы активно борются. Но у них хотя бы книги стоят везде одинаково, а у нас онлайн-магазины демпингуют.

Нет, на Amazon книги стоят дешевле, чем в обычном магазине, и доставляют их почти на следующий день.

Но они стали продавать электронные книги практически по той же цене, что и бумажные.

Да, но и тут они уже экспериментируют. У них, например, есть подписка, где ты платишь условные $9 в месяц и имеешь доступ к электронной библиотеке. Amazon тоже ищет способы удержать лидерство.

Smart Reading целиком был создан на те деньги, которые вы получили, уйдя из МИФа, или привлекали внешние инвестиции?

Нет, инвестиций мы не привлекали. Мы с партнером вложили по $10 000 каждый, и с первого года компания стала прибыльной. Это не капиталоемкий бизнес. Чтобы построить ресторан или завод, нужны миллионы и десятки миллионов долларов, а издательский бизнес этого не требует. Тем более что мы не пошли в бумажные книги, только в последние годы стали делать сборники. Например, у нас есть успешный проект, когда в один бумажный сборник мы собрали 11 книг по личному развитию.

Получается, вы монетизируете искусство пересказа. Summary — это самостоятельная продукция, за права на которую не надо платить, верно?

Да. Более того, summary всех российских авторов мы авторизуем — посылаем их авторам и спрашиваем: это то, что вы хотели сказать? Не было еще ни одного случая, чтобы автор отказался, чтобы мы делали изложение его книги. Попадание в библиотеку значит, что книгу отобрали в ряд достойных и что она будет доступна более широкой аудитории. У нас около 7000 подписчиков, частных и корпоративных. Роялти от издательства сложно получать, это долго и не очень большие деньги. Поэтому важно, чтобы тебя заметили, прочитали и сказали: вот, это толковый парень, давайте его пригласим поговорить.

Авторов вы таким образом продвигаете, они не будут возражать. Но издательству, в том числе своему бывшему, подкладываете свинью.

Есть такой термин frienemy — то ли ты friend (друг), то ли enemy (враг). Здесь не очень понятная история. Потому что у нас на странице каждой summary стоит ссылка «купить полную книгу», люди кликают и покупают. Мы это видим, так как получаем комиссию от продавца книги. Мы, скорее, помогаем читателю сделать осознанный выбор. Если он прочитал краткое изложение и почувствовал, что книга ему близка, он ее купит и углубится в содержание. Если не близка — не купит, но это проблема контента, который не совпал с ожиданиями читателя.

Какими вам видятся из Штатов проблемы и перспективы российского книгоиздательского бизнеса?

Российский рынок монополизирован — его фактически контролируют несколько издательств. Это плохо, в том числе для тех, кто в них работает. Ты можешь перейти из издательства Э. в издательство А., но условия будут примерно такими же. Это плохо и для авторов — почти не из кого выбирать. Единственные, кто выигрывает от такой монополии, — владельцы издательств.

Думаю, рынок бумажных книг ждет тяжелый кризис. Люди заходят в магазины, но покупают не книги, а канцтовары или открытки. Оборачиваемость книг, на мой взгляд, катастрофически упала. А потребление электронных книг не замещает падение потребления бумажных. Более-менее живой сегмент — детская литература. У них, на мой взгляд, есть хорошие международные перспективы, они могут продавать права за рубеж. Еще здорово, что Ozon запустил маркетплейс и теперь небольшие издательства могут продавать книги через него с разумной комиссией — всего 30%.

На рынке бумажных книг будут иногда случаться яркие вспышки вроде выхода книг Водолазкина или Пелевина. Но в основном сейчас стратегия такая — побыстрее перевести условного Кинга, издать и заработать. А вывести в мир нового российского автора — это долгая и затратная история. Бестселлеры вроде Яхиной «Зулейха открывает глаза» — редкость. Сейчас издатели берутся за книги «из инстаграма», по публикациям блогеров. Но там и глубина такая же, «из инстаграма».

В «Эксмо» подвели итоги года и десятилетия. По данным компании, объем рынка электронных и аудиокниг в России по итогам 2019 года вырос на 35% (до 6,5 млрд рублей). А если убрать учебники, то это больше 10% всего книжного рынка. Как вы считаете, насколько это перспективная тенденция? Влияет ли она на ваш собственный рост?

Мы в Smart Reading растем на 100% каждый год, и это отражает две тенденции — переход в цифровой формат потребления и рост спроса на аудиоформат. У нас самая большая библиотека нон-фикшен контента в аудиоформате. Более того, мы нашли новый формат представления информации — инфографику и начали делать серию книг в инфографике, как для взрослых, так и для детей. Это международные продукты, права на которые будут проданы в другие страны. В часть стран мы выйдем сами, так как у нас достаточно компетенций в продвижении, а всю дистрибуцию делает Amazon.

Если бы сейчас МИФ обратился к вам за консультацией, что бы вы посоветовали?

Я бы искренне посоветовал следовать за Smart Reading и переходить на подписную модель дистрибуции.

Расскажите про переезд в США. Вы первое время жили на деньги от продажи доли в МИФе или сразу начали работать?

До переезда я достаточно зарабатывал, у нас были сбережения, которые позволили вполне комфортно себя чувствовать. А потом были продажа компании и инвестиции на фондовом рынке. Я и раньше этим занимался, и сейчас занимаюсь. Я не тешу себя надеждой, что это мой гений — но последние 10 лет фондовые рынки только растут.

Мы купили дом с большим участком, отремонтировали. У нас много всего для детей на участке — батут, качели. Я построил много всего на земле, это непривычно, потому что мы никогда не жили в своем доме. Например, я никогда не умел чистить водостоки. (Смеется.) И я довольно быстро начал зарабатывать как тренер, эта работа приносит мне около $100 000 в год.

То есть вы хобби — триатлон — превратили в профессию. Насколько я знаю, вы сертифицированный тренер?

Я всегда занимался триатлоном параллельно с работой. А когда переехал, стало чуть больше времени, чтобы заниматься. Стал успешно выступать, два года подряд отбирался на чемпионат мира, на Кону. Для любителя это примерно как на Олимпиаду попасть. Ко мне стали обращаться ребята, которые этим горят, просили помочь потренироваться. На эти услуги спрос вообще большой. Но тренеры — чаще всего из бывших спортсменов — не всегда понимают, как тренировать человека, который в 30 лет только начал бегать.

Вы начали бегать в 30 лет?

Бегал я почти всю жизнь Я начал ездить на велосипеде и плавать в 32 года. Поскольку мне самому не хватало знаний, я прошел обучение в Американской федерации триатлона. Там тебя сертифицируют. На экзамене надо описать, например, последние две недели подготовки к старту на олимпийской дистанции женщины-триатлета.

Потом я прошел обучение с тренером. Знаете, как за хирургом ходит ординатор и смотрит, почему он сделал такой надрез и такой стежок, так и я учился у лучшего в мире тренера Бретта Саттона. Я работал на двух его сборах для триатлетов-любителей. А потом наращивал опыт. Думаю, полсотни моих ребят финишировали полный Ironman и сотня прошла половину.

В общем, почти космонавтов тренируете.

Мои клиенты — это люди, которые тоже поздно пришли в этот спорт. Они обычно очень заняты. Например, у меня в Казахстане было трое клиентов, среди них — владелец самой крупной строительной компании страны. У одного — пятеро детей, у другого — шестеро и бизнес больше миллиарда долларов. То есть и помимо спорта нагрузки хватает.

Сразу и подписку на Smart Reading даете вместе с тренировками?

Очень часто они являются подписчиками, да. Не лично клиенты, а их компании. Я долго совмещал Smart Reading и триатлон, но до последнего года больше фокус был на тренерской работе, а сейчас я стал возвращаться в бизнес. Знаете, есть такое выражение: если у вас есть семья, работа и триатлон, придется выбрать только два из трех. Сейчас я принял осознанное решение снизить тренерскую активность и собственные тренировки, чтобы сделать больше фокус на работе. Семья останется на прежнем месте. Для меня было больно, это непростое решение — отказываться от того, что приносит тебе удовольствие.

Художественная литература в вашей жизни успевает появляться?

Я с удовольствием читаю, но по большей части — слушаю. Очень сильное впечатление на меня произвел «Лавр» Евгения Водолазкина. Недавно купил нового Акунина как легкое чтение — не понравился. Последнее, что я читал и практически плакал (а я очень сентиментальный человек), – это книга на английском «Искусство гонок под дождем», на русском вышла тоже, немного с другим названием, «Искусство бега под дождем», автор Гарт Стайн. Написана от лица собаки, очень трогательная вещь. В телефоне у меня скачаны детские книги — «Три мушкетера», например, для сына. Стихи с удовольствием слушаю.

Какие перспективы своего бизнеса вы видите? 

Сейчас я — единственный акционер. Примерно полтора года назад нам поступило предложение о продаже компании, мой партнер был согласен, я продавать не хотел — в итоге сам выкупил его долю.

Почему не хотели продавать?

В продаже должна быть логика. В свое время, когда МИФ продал часть акций «Эксмо», в этом была логика, потому что мы могли воспользоваться их системой дистрибуции. Если мы говорим, например, об «Эксмо» сейчас — это бессмысленно, им нечего нам предложить, мы физически не дистрибутируем книги. Если мы говорим про нового акционера, это должен быть «Яндекс» или Mail.ru, то есть партнер технологический. Или Ozon, например, который одной ногой в технологиях, другой — в физической дистрибуции. Мы могли бы быть им полезны, поскольку у них нет своего контента.

С точки зрения денег компания сейчас устойчива, дополнительных акционеров бессмысленно привлекать. Но если говорить правду о поиске партнера, я чувствую себя уверенно во всем, что касается контента, но неуверенно — в технологиях. Мне нужен партнер, который закрывал бы эту компетенцию.

У нас большое население — как «заставить» читать 140 миллионов человек, есть у вас рецепт? На каких условных лифтах наклеить мотивирующие картинки?

Заставить невозможно. У меня нет простого ответа. Сейчас люди читают больше, чем когда-либо в истории. Но что они читают? «ВКонтакте», Facebook, Instagram. Наверное, нас ждет еще больший разрыв между теми, кто читает, понимает и создает, и теми, кто потребляет простой контент. Я помню, 5-7 лет назад была большая кампания про чтение — баннеры, на которых футболисты стояли с книгами. Сейчас таких массовых кампаний по продвижению чтения нет.

Пока что вы зарабатываете как раз на том, что люди не хотят много читать.

Ну да, так и есть.