Клуб бывших заводов. Зачем главные московские пространства объединяются в Союз креативных кластеров

В конце ноября основатель Центра современного искусства «Винзавода» Софья Троценко объявила о создании Союза креативных кластеров. В него вошли «Винзавод», Центр дизайна Artplay, Дизайн-квартал «Флакон» и Центр творческих индустрий «Фабрика». Пока подробности работы будущего Союза не были озвучены, а только определена его миссия. Специально для Forbes Life акционер одного из участников союза, «Флакона», Михаил Малов и его стратегический партнер на проекте «Хлебозавода» Алексей Капитанов делают выводы о рынке редевеломпента недвижимости в Москве, а также перспективах будущего Союза.

От редакции Forbes Life: согласно официальному заявлению Союза Креативных кластеров после публикации данного интервью, «Михаил Малов и Алексей Капитанов не принимают участия в деятельности Союза и не уполномочены говорить от его имени, давать комментарии в СМИ о деятельности, задачах и содержании Союза. Кроме того, в состав СКК с момента объединения входит Центр творческих индустрий «Фабрика».

Расскажите, какие роли у кого в проекте «Хлебозавод».

Капитанов: Я — автор концепции «Хлебозавода» и СЕО проекта. От момента покупки до весны 2019 года занимался развитием проекта: придумал концепт, собрал команду, участвовал в операционном управлении.

Малов: Я инвестор. Купил 100% акций предприятия на торгах ФАУГИ (федеральное агентство по управлению государственным имуществом), погасил все долги завода, после этого мы приступили к его реконструкции. Кроме того, я акционер «Флакона» с 2008 года. Так и появилась идея купить предприятие по соседству с «Флаконом»: оно ближе к метро, чтобы сделать что-то вроде «Флакона», но не «Флакон». На момент покупки территория была полностью закрыта бетонным забором в 2 метра высотой. Я ставил счетчик в 2015 году — мне насчитали 38 тысяч человек в день, которые шли мимо проходной «Хлебозавода». Сейчас траффик — около 50 тысяч: так произошло потому, что в эксплуатацию ввели башни «Савеловское сити» — 50% жилье, а 50% офисы. Много людей шли от метро к предприятиям на другой стороне железной дороги. Мы предположили, что если открыть территорию и привести ее в божеский вид, то через нас пойдет естественный пешеходный трафик.

Капитанов: Из метро Дмитровская выходит 80 тысяч человек в день. Наш прогноз по трафику через «Хлебозавод» был 40 тысяч человек в день. 20 тысяч — утро, 20 тысяч — вечер. Прикинуть это было просто: мы тут работаем 10 лет и есть определенные ежедневные наблюдения.

Но вам этого показалось мало и вы решили объединить территории, через два года после открытия «Хлебозавода»?

Капитанов: Объединение территорий «Флакона» и «Хлебозавода» увеличило бы эксплуатируемые площади до 50 тысяч метров. Соединение давало 5 гектаров, что позволило проводить мероприятия больших масштабов.

Малов: Чем больше сюда приходит людей, чем здесь интереснее, тем больше происходит капитализация проекта. Это позволяет повышать ставки аренды: если бы сюда никто не шел, то площади стоили бы не 30 или 40 тысяч рублей за метр, а, например, 10. Совокупно обе площадки и расстояние между ними могли вмещать до 30 тысяч: люди ходят туда-сюда, прогуливаются между территориями. Мы хотели поиграть в синергетический эффект: сократить затраты на персонал, на рекламные кампании, на людей, которые занимаются продажей площадок. Экономия на затратах чисто теоретически должна была быть почти в 2 раза.

Капитанов: Но в итоге идея оказалась абсолютно утопичной. Мы не учли, что у каждой из 2-х площадок — свое наполнение, сообщество арендаторов и архитектурная идея. Это можно назвать брендом территории или более модным нынче словом айдентика площадки.

За 2 года реально создать бренд территории?

Малов: Да. У «Хлебозавода», в отличии от «Флакона», изначально интересная архитектура. Здания построены в 1932-1933-ом году, нужно было только сохранить эту архитектуру. Мы выбирали цвета, соответствующие конструктивизму: желтый, красный, черный, оранжевый. И люди, которые заходили на «Хлебозавод», как выяснилось, это считывали. Но мы это поняли только в тот момент, когда стали обсуждать объединение. Мы убрали бренд «Хлебозавод» и начали называть всю территорию «Флакон Северный». При этом большинство зданий «Флакона» построено в самое ужасное время советской архитектуры, в 1960-70-ые года. Тогда уже закончилась фундаментальная, красивая сталинская архитектура. И начались эксперименты с хрущевками, у него другой визуальный язык.

Под объединение дизайн-бюро «Щука» сделало нам новую айдентику для «Флаконов» — Северного и Южного, так теперь решили называть всю территорию. На оригинальном «Флаконе» айдентика прижилась, потому что прошлая морально устарела. Место с 10-летней давностью ее буквально требовало.

Но арендаторы «Хлебозавода» начали жаловаться — «мы не хотим этого, наши клиенты путаются, да и мы сами конкретно садились на «Хлебозавод», арендуя по ставкам, которые на 30-40% выше, чем на «Флаконе». Мы запустили анкетирование арендаторов и спросили, как вы относитесь к объединению. 70% ответили в самом жестком ключе, что ни при каких раскладах сюда бы не сели и не вложили свои деньги в ремонт, если бы знали заранее. Для меня это был культурологический шок.

Капитанов: «Хлебозавод» —  это история про ритейл. Из 120 арендаторов, 60 — это магазины, 40 магазинов про одежду. Поэтому логистика для этих арендаторов определяющее качество пространства. Нужно, чтобы вас было легко найти. А «Флакон» больше про офисные пространства, из 23 тысяч метров, 15 — офисы. Офисы —  это преимущественно про внутренний трафик, про внутреннее сообщество людей. И какие-то смежные с этим функции вроде гастрономических проектов. Вот принципиальная разница по бизнесу и функционалу между территориями. Должна быть стратегия запуска любого пространства, и здорово было бы ее держаться.

Началась путаница. В информационном поле появились слухи, что Флакон закрывается. Потом, открывается новый «Флакон». Потом разъединение, потом объединение. И прочее-прочее. Новая информация в интернете никак не стирает старую. Мало того оба сообщения могут существовать годами параллельно. Человек, открывший интернет, не смотрит на даты новостей: от 17 июля 2019 года или 17 августа. И просто запоминает кашу и начинает теряться, думая ехать или нет, и что он тут найдет.

Малов: Мы интуитивно начали чувствовать, что если ничего не сделаем, то может потерять деньги. Мы стали больше зарабатывать на проведение мероприятий, но это не основной источник дохода. У нас в два раза сократился лист ожидания арендаторов, где было 30 компаний, которые хотят заехать на «Хлебозавод». Для того, чтобы дойти до прямой потери денег, надо еще год про объединяться.

Капитанов: Нам потребовалось 2 недели после начала объединения, чтобы почувствовать первые сигналы тревоги. И мы окончательно утвердились в полной утопичности идеи через полтора месяца, и начали предпринимать неуклюжие попытки разъединиться: например, стирать на Яндекс- картах название «Флакон Северный». Цикл жизни проектов в Москве сейчас ускорился, это работает как для маленьких проектов, так и для больших. Раскачать любую территорию можно быстрее, но ее популярность тоже быстро закончится — это обратная сторона медали. Окупаемость же территории для недвижимости приближается к 10 годам. 2-3 года надо на формирование устойчивости концептуального места, и еще 2 года — на вывод на окупаемость и на продажи.

Вы много говорили про архитектуру, пока описывали бренд «Хлебозавода» и «Флакона».  Что вам это дает как инвесторам?

Малов: Редевелопмент сейчас выгоднее самого девелопмента, но я думаю, что такая ситуация недолго будет продолжаться. Недвижимость в Москве из рук вон плохо управляется, что позволяет покупать на торгах интересные объекты под 20-30 тысяч метров за сравнительно небольшие деньги. Стоимость этой покупки в два-три раза дешевле себестоимости строительства этих зданий. Это до 30 000 рублей за метр, при это себестоимость строительства в Москве от 60 000 рублей за метр, не считая земли. Когда люди хотят купить апартаменты, для них важно, как это выглядит. Роль играет год постройки дома, его внешняя привлекательность, время строительства и тип архитектуры — дореволюционная ли она или конструктивизм. И как это все приспособлено для сегодняшней жизни. То есть, можно, например, взять красивое здание XIX века, заштукатурить, зашпаклевать, покрасить коричневой краской и сказать, что вот, у нас дореволюционное здание. А можно наоборот отчистить много слоев, которые за последние 100 лет было, очистить каждый кирпичик, покрыть специальным лаком полупрозрачным и придать ему элемент дореволюционного вида, и тогда это будет совершенно другой продукт. Это маржинальность до двух раз увеличивает.

И в Москве достаточная глубина рынка людей, которые готовы, именно поэтому, заплатить в два раза больше?

Малов: В моем понимании, емкость московского рынка практически безгранична. В Москве живет порядка 20 млн человек и плюс еще 10 млн постоянно в Москву приезжает. Это серьезная конгломерация,которая может переварить все существующие заводы в Москве. В Москве огромный дефицит качественного, интересного и пригодного для современного человека жилого пространства.

Вы перешли к жилью, но на «Хлебозаводе» нет жилья, насколько я знаю.

Капитанов: Нет, но в какой-то момент мы задумывались об этом. Вот основное здание «Хлебозавода» — цилиндр. Мы планировали сделать из его трех этажей полноценные апартаменты с огромными потолками и конструктивистскими сводами.  Сейчас мы заканчиваем проект «Красная стрела», проект про продажи апартаментов, а не про аренду. Это новый формат жилья в Москве на Красносельской. История про то, как можно объединить жилье и общественное пространство на одной камерной территории. Там 11 тысяч метров, 1 гектар земли, это несопоставимо меньше, чем «Флакон» или «Хлебозавод». Сейчас территория на 100% cделана и наполовину продана. И на первых этажах услуги — ресторан, барбершоп, все к чему мы начинаем привыкать. Плюс есть небольшая офисная среда, площадка для мероприятий, которые опять таки создают контент. Например, мы бесплатно отдали галерее современного искусства Fragment этаж в одном из зданий. А первый этаж, вообще, является бесплатным, абсолютно для всех посетителей — открытый коворкинг на 100 метров, в котором могут как наши жители работать, так и просто люди, которые приходят с района.

Вы перечисляете довольно модные услуги. Это выборка ритейла на первом этаже влияет на покупателя, который приходит апартаменты покупать?

Капитанов: Это вопрос непростой: вся атмосфера, как мне кажется, стоит для покупателей не на первом и втором местах. Когда ты покупаешь жилье, то в списке приоритетов будет цена, качество дома с его инженерными системами, подъездами, дизайн кодом этих подъездов и сама локация, близость, инфраструктура, школа детский сад и так дальше. А уже на четвертом, наверное, атмосфера этого места. Мы на этом проекте тестируем, есть ли в городе аудитория людей, которые такие ценности могут разделить. И она есть. Это 20 процентов от общего числа сделок.

У вас есть опыт развития разных кластеров — жилых, офисных, торговых. Что, как вам кажется, сегодня определяет успешность таких пространств?

Капитанов: Я не считаю правильным говорить про кластерность. Мы занимаемся девелопментом городских пространств, а они уже принадлежат к совершенно разным направлениям. Лучше говорить про новые форматы функций, которые появляются в городе. Есть, например, гастрономическая функция. Например, Даниловский рынок с сопутствующей инфраструктурой в виде стрит-фуд проектов — никакой не кластер, а нормальное, современное понимание того, как эта функция вообще в большом городе должна выглядеть. Вот мы формируем формат как должен выглядеть в современном городе с уличный ритейл на «Хлебозаводе». А Artplay, например, в сегменте предметного дизайна и проектирования. Это сфокусированные на конкретной функции территории.

Малов: У каждого места должна быть идея даже при покупке, иначе это превратится в обычный бизнес-центр с 40% вакантных площадей. Если ты пытаешься сделать кластер по принципу торгового центра, где все намешано, никто туда не пойдет. Плюс интересная локация — это близость от метро, близость от большого жилого района.

Но не от центра?

Малов: Арендная ставка у метро Дмитровская — а это был 10 лет назад такой депрессивный район — сейчас выше аналогичных офисных помещений на Покровке или Солянке. На Покровке можно без проблем снять офисное помещение за 20 тысяч рублей в год. То есть, где-то 1500 рублей за квадратный метр в месяц. А на «Хлебозаводе» меньше 28-30 тысяч рублей в год ты не снимешь помещение. Его просто нет.
Когда мы пришли сюда в район Дмитровской в 2008 году, он был не просто мертвый, а мрачной промзоной. Ни один человек в трезвом уме никак не мог здесь оказаться. Когда я впервые приехал на Дмитровскую, я реально понял, что я в Москве еще не был, хотя вроде всю жизнь в ней прожил.

Капитанов: А сейчас из всей периферии это самый привлекательный район, если судить по стоимости метра недвижимости. Кластер — это пространство, в котором есть сообщество людей, разделяющих общие ценности. И когда-то это сильно отличало «Флакон» от любых других территорий. В том числе и от «Винзавода» и Art Play. Не думаю, что если бы у Хлебозавода не было сообщества сейчас, это бы сильно на что-то повлияло. Сейчас есть рынок девелопмента или даже неодевелопмента — новых функций территорий.

А зачем это государственное объединение кластеров сейчас под покровительством правительством Москвы? Оно наш взгляд как-то поможет вот этому рынку девелопмента и функций территорий?

Малов: Смысл городской программы заключается в том, что площадка получает статус креативного кластера, то есть какие-то преференции. Например, особый налоговый режим. Пока это никак еще ни во что не трансформировалось, но посыл изначально такой. Если ты получаешь статус резидента этого креативного кластера, ты будешь иметь определенные преференции от городских властей.

Капитанов: Вот, допустим. на месте «Хлебозавода» девелопер мог бы поставить 4 высоких дома по 100 тысяч метров жилой площади, и получить бешеную экономику. И по сути мы упускаем выгоду, занимаясь более сложными вещами — капремонтом зданий, восстановлением архитектурной формы. Такой подход действительно может предполагать налоговые льготы, либо какие-то упрощенные режимы земельных отношений. Потому что обогащает среду и оживляет районы.

Малов: Плюс данная инициатива предполагает движение не снизу, а больше движение сверху. Городские власти поняли, что креативные кластеры активно развиваются, и в них задействованы какие-то серьезные человеческие ресурсы. 500-600 тысяч человек сейчас в Москве работает во всех сферах, связанных с этим креативным производством. Возможно, у городских властей возникла идея — а не возглавить ли этот процесс. Пока толком никто ничего не знает.

Комментарий Союза Креативных кластеров: «Объединение креативных кластеров в Союз было инициировано основателями четырех проектов: Флакон, Винзавод, Artplay, Фабрика. К институтам государственной власти, в том числе к Правительству Москвы, данная инициатива отношения не имеет. Союз креативных кластеров является независимым объединением».

Но «Флакон», на всякий случай, вступил?

Малов: Да. На всякий случай вступил, потому что, заодно можно посмотреть, приведет это к каким-то положительным результатам или нет.

А какие следующие районы у вас в очереди на редевелопмент как перспективные?

Малов: Бауманская. Район пока мертвый, но мы делаем новый проект «Суперметалл» там. Мы и пришли на Бауманскую, потому что тут все еще можно купить не за дорого в нашем понимании. Там есть несколько серьезных институтов — в той же Бауманке учится больше 20 000 человек, рядом расположен Следственный комитет, в котором работает 13 000 человек. Это тоже наша целевая аудитория. И сам НИИ Бардина, часть которого мы выкупили — это 80 000 метров, заполненных арендаторами. Через 2 года, максимум 3, Бауманская выстрелит. Сейчас уже не надо 10 лет, чтобы из унылой территории сделать конфетку.

Капитанов: Мы купили 20.000 метров НИИ Бардина около станции Бауманской на Яузе в августе. Мы выкупили только маленький кусочек, Институт очень большой. Мы делаем большие площадки для мероприятий, которые позволят закрыть вопрос с территорией, где можно было бы проводить большие фестивали или крупные мероприятия с инсталляциями света, звука. Мы ведем переговоры с ключевыми игроками рынка фуд холлов для того, чтобы сделать масштабный гастрономический проект на Бауманской.