Большую часть времени человек что-то потребляет. И в этом процессе находят отражение все изменения его образа жизни и ценностей, общественная и политическая повестка, развитие технологий. Горожанин вечно спешит. Он позднее создает семью и все чаще живет один. Становится внимательнее к своему здоровью и задумывается о спасении планеты. Продавец отвечает на это сервисами для экономии времени, развитием рынка готовой еды, услугами по уборке и длинными полками с low fat, non-GMO, gluten-free продуктами.
При этом все чаще в рассказах покупателей о приятном шопинге сквозит желание остаться в одиночестве: спокойно и в тишине бродить между полками после рабочего дня. Негативные эмоции в основном исходят от навязчивого сервиса, недружелюбия персонала, скоплений людей, не дающих сосредоточиться и получить удовольствие. Самое неприятное место в магазине — у кассы. И даже доставка курьером — необходимость его встречать — подчас вызывает дискомфорт. В идеале продукты должны сами появляться у двери.
Почему так происходит? Все дело в том, что одна из важнейших характеристик городской жизни состоит в том, что человек находится в интенсивном потоке информации, общается с десятками людей, его буквально атакуют постоянные и назойливые контакты. Причем контакты унифицированные, в которых он — предмет одностороннего интереса, покупатель и заказчик. Это усиливает желание изолироваться.
Чтобы изучить меняющиеся запросы потребителя, исследовательская компания «Платформа» при поддержке X5 Retail Group провели серию онлайн фокус-групп. О результатах работы Forbes Life рассказала социолог Мария Макушева.
Исследование выявило любопытное противоречие в запросах потребителей. С одной стороны, им действительно нравится определенная изоляция в процессе покупок. Об этом эскапизме сегодня говорят как о развивающейся «социопатии» горожанина. Но есть и противоположный, казалось бы, запрос — на живое неформальное общение. И чтобы лучше понять первый, нужно рассмотреть второй.
При всем интересе к цифровым форматам потребители не готовы перейти на них полностью— и с теплотой говорят о личном контакте с продавцом. Но не любым.
Например, среди покупателей выделяется категория любителей продуктовых рынков как мест, где можно не столько покупать, сколько общаться: «Мне нравится атмосфера рынка. Кто-то скажет: это «толкучка, давка, вонь» — но я в этом вижу некий исторический подтекст, к тому же я большой спорщик, и мне иногда приятно поторговаться с торговцами на улице», — говорит участник фокус-группы. Здесь можно обсудить достоинства вырезки со «своим мясником». Или выбрать между несколькими продавцами того, кто вызывает у тебя человеческую симпатию, ведь молоко или фермерский сыр — это «живые» товары, и важно, кто их делает и продает. Рынок развивает новые форматы под влиянием запроса публики, ищущей впечатлений, саморазвития и возможности находиться в своем кругу. Одно из направлений этого тренда — гастрорынки, совмещающиеся с культурным досугом, например дегустациями, днями национальных вин, лекциями о кухнях и мастер-классами.
Сохраняется ценность небольших магазинов у дома, где тебя узнают, помнят о предпочтениях домочадцев. Например, участник группы, который только что рассказывал, как его раздражают продавцы-консультанты в магазинах одежды вдруг вспоминает: «Есть лавочка с мясной и сырной продукцией, в которой работают много лет две продавщицы, всегда предупреждающие, если товар не очень свеж, помнящие, что любят члены моей семьи, практически друзья уже».
Среди жителей мегаполисов все больше квалифицированных потребителей, которым хочется развивать вкус, потребление для которых — разновидность трипа по удовольствиям. Они хотят магазины с экспертизой, где можно получить консультацию, проверить точность своего выбора. Хотя запрос на редкие, селективные товары интенсивно перетекает в онлайн, все же потребность в непосредственном опыте общения и «тактильности» остается. Покупая, например, вино в специализированном магазине с сомелье, человек воспринимает ситуацию не просто как обмен денег на товар, а как обмен мнениями и личное развитие. Преподнося потом бутылку вина в подарок можно блеснуть знаниями, «легендировать» продукт.
Что объединяет все эти предпочтения?
Во-первых, персональность и уникальность — взаимодействуя с продавцом, покупатель выходит за рамки одномерной модели и погружаешься в личный контекст. Здесь уместно сообщить, какое мясо предпочитает муж, на что аллергия у ребенка, поделиться рецептом борща или ризотто.
Во-вторых, здесь формируется доверие — продавец знает покупателя давно и явно заинтересован в сохранении отношений с ним больше, чем в одноразовой продаже ненужного или некачественного товара. Это условный «свой мясник».
В-третьих, при расширении ассортимента растет и запрос на ориентиры, посредника в выборе. Эту функцию выполняют в том числе специализированные магазины, обладающие своей экспертизой. Это условный «свой сомелье».
Наконец, у потребителя есть запрос на «живые» продукты (фермерское», «домашнее», ручного производства) в противоположность стерильному и унифицированному продукту из супермаркета. При выборе такого продукта общение, возможность узнать о происхождении становится крайне важной.
Казалось бы, здесь есть противоречие. У человека есть запрос на человеческое общение. При этом он хотел бы избегать людей в магазине. Но противоречие мнимое.
В чем отличие?
Взаимодействие с персоналом супермаркета — принципиально одномерное и осуществляемое по протоколу и регламенту. Поведение — «роботизированное»: «Товар по акции не желаете?», «Стикеры собираете?», «По карте или наличными?». Здесь речь не идет о персональном отношении, человек «не общается, а произносит фразы». Поэтому, кстати, обращают на себя ситуации, когда кассир выходит за рамки стандартного протокола и говорит что-то доброжелательное «от себя». Шаблон разрывается, и мы склонны интерпретировать даже минимальные выходы за рамку как «теплоту», «дружелюбие».
«Если есть человек — он должен вести себя как человек»
Однако в целом личностный контекст здесь неуместен. Сотрудники устали, и у них сотни таких же покупателей. Отсутствие внимания вызывает неудовлетворенность. О лучших помидорах для гаспаччо в супермаркете вряд ли поговоришь. Даже если в зале есть консультант, потребитель не ждет встретить здесь экспертизу.
Вот яркая фраза рядового потребителя из нашего исследования по этому поводу:
«Идеальный магазин — это такой, где продавцами становятся... роботы. Для продуктовых гипермаркетов они будут на своем месте. Ведь если задуматься, то кассиры выполняют автоматическую, роботизированную работу. Когда с тобой люди разговаривают как роботы, ты перестаешь чувствовать себя нормальным человеком. Пусть тогда этим занимаются роботы. Мне от этого было бы спокойнее».
Сегодня ведутся споры о будущем ретейла. Россия догоняет старые рынки в укрупнении — ключевые федеральные сети достигли доли почти в 30% FMCG-рынка, и консолидация продолжается. Хотя общий тренд таков, что малые игроки не выдерживают конкуренции и вытесняются крупными, все же большое число местных сетей или малых форматов находят свои ниши. Модели поведения потребителя различны — у одного и того же человека есть необходимость и сделать быстрые покупки у дома, и заказать набор базовых продуктов, и получить новые впечатления от шопинга. Один формат не в силах удовлетворить всех потребностей. Поэтому, говоря о взаимодействии разных форматов, целесообразно иногда отходить от простой модели вытеснения крупными сетями мелких торговцев. Форматы влияют друг на друга, оказываются перед своим набором вызовов, пытаются встроиться в меняющиеся ниши.
Таким образом, в запросе за бесконтактные походы по магазинам проявляется не столько охватившая нас социопатия, сколько потребность в человеческом общении посреди лавины неперсонифицированных контактов. Если есть человек — он должен вести себя как человек.