«Половина наших покупателей — миллениалы»: президент Cartier о шеринг-экономике и новом поколении потребителей люкса
О тектонических сдвигах в принципах потребления люкса Сирилл Виньерон объясняет на примерах творений Баха, Паганини и Ференца Листа. От них он плавно переходит к Бейонсе и авангардным течениям, чтобы дошло даже до самого юного любителя бриллиантов: быть актуальным такому большому бренду, как Cartier, помогает уважение к корням, колоссальному наследию при отсутствии брюзжащей ностальгии. Именно такие примеры помогли президенту Cartier обойтись без заезженной фразы «люкс — это традиции и инновации в одном флаконе». Сирилл в своей непринужденной манере рассказал, что делать с миллениалами, почему бесплатное сервисное обслуживание важнее новых коллекций для молодежи, чему нужно учиться у японцев и где искать корни набирающего обороты шеринг-потребления (sharing economy). Forbes Life зафиксировал главные тезисы.
О миллениалах
На выступлении в «Сколково» (лекция «Трансформация как новая ценность и образ мышления» прошла в марте 2018 года. — Forbes Life) я говорил, что 55% покупателей — миллениалы. Это удивило всех, ведь столь уважаемый бренд, как Cartier, должен быть окружен весьма зрелыми клиентами. Те, кто так считает, правы, но лишь отчасти. Наши клиенты не молодеют, но подросли их дети, а с другой стороны, есть небольшие сдвиги (да что там — большие) в демографическом и культурном плане. Например, в Китае и Корее среди молодых клиентов Cartier — 65% миллениалов.
О том, зачем делать бесплатное обслуживание часов
Жизненные условия для молодых людей сегодня сложнее: плата за образование выше, а в мегаполисах жизнь в принципе дороже, так что молодежь вынуждена брать кредиты. Поэтому они обеспокоены не дорогими покупками, а тем, с кем бы поделить оплату квартиры, где найти продукты. Если говорить об их родителях, они уже закончили с чайлдрификацией, разобрались с недвижимостью. И вот в этом месте мы можем увидеть баланс, о котором я говорил на сколковской конференции: наша маркетинговая компания поощряет молодое население мировых столиц приходить к нам и получать сервисное обслуживание часов Cartier бесплатно. Например, у девушки есть часы ее матери, требующие ремонта. Такое удовольствие обойдется ей в кругленькую сумму, которую можно потратить на отпуск или поездку с друзьями. Но если подобную услугу ей предлагают бесплатно, то такой подарок трудно переоценить. И конечно, такое наследство от матери девушка будет носить с огромным удовольствием и признательностью (шеринг-экономика). Для нас важно сообщить таким образом нашим постоянным и новым клиентам: «Мы любим абсолютно все наши часы, они прекрасны». Мы восстановим такие часы, мама отдаст их дочери, а себе купит модель с бриллиантами. И обе счастливы — таким образом семейные узы становятся прочнее. А что может быть важнее? В таких семьях растут самые лояльные клиенты. Представляете, мамины часы не ходили более 20 лет, но вот мастер над ними колдует — и они оживают. Чудо! Бесплатное чудо.
О том, где зарождается совместное потребление
Молодое поколение за новые ценности, они все хотят шерить — совместное потребление у них на первом месте. И мы приходим к выводу, что первая и главная ступень — шеринг внутри семьи. Например, можно делить с сестрой или мамой дорогие часы и украшения. Ведь у молодого поколения совсем другая жизнь. Раньше было как? Ты рождался, учился, работал — все в одном месте. Никакого космополитизма, свободного перемещения по миру. А сейчас все наоборот. Поучился здесь, поработал там. В таком перманентном путешествии что ты возьмешь с собой в дорогу? Что становится напоминанием о родине, доме, родных и близких? Нужно что-то ценное, компактное, что ты постоянно носишь при себе. Еще удивительное наблюдение: вещи кажутся куда более привлекательными, когда человек не знает, когда они были сделаны. Они становятся одинаково универсальными для любого поколения на любом континенте. Украшения вне места и вне времени — вот чего ждут сегодня люди. И в Cartier они это получают. Многие бренды решают так: мы должны сделать что-то особенное для молодых клиентов, и это сподвигнет их покупать у нас еще и еще. Увы, это неправда. Очень юным не всегда нужно очень доступное. Цифры говорят обратное: 55% клиентов моложе 35 лет покупают то, что мы предлагаем, а у нас нет никакой «специальной коллекции для молодежи». Но важен ассортимент: ты можешь купить и небольшое кольцо, и украшение за $10 млн — и все это не выходя из бутика Cartier.
О том, в чем разница между американцем, французом и японцем
У японцев есть чему поучиться. Когда ты настолько плотно соприкасаешься со стихией — тайфунами, землетрясениями, перестаешь беспокоиться о мелочах. Японцы научили меня всегда пребывать в хорошем настроении. Каждый новый день — уже чудо. Но это вовсе не то, что американцы считают «позитивным мышлением». У американцев, например, совсем другое отношение ко времени. У них настоящее время — это всегда сейчас. Как говорит основатель Amazon Джефф Безос: каждый раз, когда ты входишь в офис, это всегда «день первый». Для японцев время циклично: они живут в настоящем с уважением к будущему и отдавая дань прошлому. Как времена года — одно без другого невозможно, поэтому они и следуют друг за другом. Таким образом, ты всегда находишься в доработке, в улучшении процессов, ты всегда в приятном ожидании чего-то нового, радуясь тому, что уже случилось. Европейцы, наоборот, предпочитают жить прошлым. Для них будущее выглядит как улучшенное прошлое. «Раньше все было лучше» — такая железная установка. У французов же перманентная ностальгия. Даже если раньше было плохо, уж точно не так плохо, как сейчас!
О принципе кайдзен в люксе
Говоря о люксовом бренде (конкретно о Cartier): он существует скорее по японским принципам, в постоянном улучшении себя, без зацикливания на винтаже или безумных футуристичных идей. Например, мы продолжаем работать над новой технологией, чтобы вообще уйти от использования батареек, заботясь таким образом об окружающей среде.
О жизненном пути
Вся суть процессов в том, что пока ты молод, ты стремишься изменить мир, а заканчивается все тем, что мир меняет тебя.