«Лучших мужчин не бывает. Есть только те, кто старается быть лучше»: вице-президент Gillette о том, как изменилось понятие мужественности
Это интервью стартовало непривычно рано — в 8 утра. К тому моменту Панкаш Бхалла был свеж, гладко выбрит и готов выстреливать словами как из пулемета, чтобы до отъезда на важную встречу успеть рассказать о миллионах для детей-сирот и скандальных рекламных кампаниях Gillette. Вот что Forbes Life успел узнать за выделенные полчаса.
Что привело вас в Россию?
Я отвечаю за рынок средств для бритья в Европе, и Россия, где бренды Gillette и Venus имеют наибольшую долю рынка — более 85% — чрезвычайно важный для нас рынок.
Вам, как представителю Gillette, самому каждый день приходится бриться?
Это не обязанность, мне просто нравится бриться. Я делаю это практически каждый день лет с шестнадцати. Это не долг, а удовольствие.
Итак, 85% бреющихся людей обоих полов выбирают Gillette. Это ведь только повышает ответственность компании перед обществом?
Мы очень признательны россиянам за доверие. Стараясь его оправдать, главной своей задачей видим заботу о новом поколении. Один из примеров такой заботы — сотрудничество с проектом «Детские деревни SOS». За четыре года партнерства P&G передала деревням более миллиона долларов. Также бренд Gillette запустил новую кампанию под слоганом «Лучше тебя мужчины нет», в рамках которой мы передадим деревням еще 3,5 млн рублей. Мальчики и девочки, которые остались без попечения родителей, получат необходимую поддержку. Таким образом, мы в буквальном смысле заботимся о будущем поколении, помогаем им учиться ухаживать за собой, расти образованными, обеспечиваем им дополнительную поддержку и наставничество. Второе направление в рамках социальной ответственности у нас экологическое, его мы реализуем в рамках программы Ambitions 2030. Одна из целей программы — сокращение количества упаковочных материалов, над чем мы активно работаем и в России. Так, с 1 октября наши системные бритвы Venus будут продаваться в новой упаковке Dragonfly, на производство которой используется в два раза меньше пластика, чем раньше. В состав упаковки входит до 80% переработанного пластика, а сама упаковка может быть полностью переработана. Также наш завод в Санкт-Петербурге еще в 2017 году перешел на производство без твердых отходов.
Такое вообще возможно в России?
Все заводы P&G в России имеют статус ZMWTL (ноль производственных отходов на полигон), то есть безотходное производство. Мы также поставили себе цель по сокращению использования пластика в упаковке и переходу на возобновляемые источники электроэнергии.
В чем суть вашей новой кампании?
С октября мы запустили в России новую рекламно-коммуникационную кампанию «Лучше тебя мужчины нет», которая посвящена позитивной мужественности. Само понятие мужественности сейчас претерпело изменения, в том числе и в России. А наша кампания просто показывает мужчин, которые проявляют себя наилучшим образом. Мы рассчитываем, что для тех, кто посмотрит эту рекламу, она послужит примером и вдохновением.
Получается, эта кампания — ваш ответ на многочисленные скандалы с предыдущей — «Лучшие, кем могут быть мужчины» (у рекламного видео — 1,5 млн дизлайков на Youtube — Forbes Life)?
Видеоролик «We Believe» был запущен в США в январе этого года и меньше чем за сутки стал вирусным. Получилось интересно: многим идея оказалась по душе, а некоторым — нет. Мир меняется. И знаете, что здорово? Кампания очень понравилась молодежной аудитории — и мужчинам, и женщинам. Так что этой инициативой мы гордимся. Очевидно, что некоторым людям видео не понравились, и мы с уважением относимся к их мнению. Мы очень довольны работой, которую проделали в США. Для Америки это было то, что нужно. А теперь мы работаем над российской версией. Основная мысль, которую мы хотим донести: лучший человек (и лучший мужчина) в твоей жизни — это ты сам. И при этом всегда можно стать еще лучше. Такой вот очень позитивный и ободряющий посыл.
Как ваши социальные кампании и благотворительные проекты отражаются на бизнесе? Что они вам дают?
Я убежден, что благо для бизнеса и благо для общества совместимы. Они могут дополнять и обогащать друг друга. Все инициативы, которые мы реализовали за последние пару лет, пошли бизнесу только на пользу. Продажи улучшились: у Gillette появилось больше пользователей, все больше мужчин и женщин пробуют наши товары, и ценность бренда тоже увеличилась. И мы не собираемся останавливаться на достигнутом. Мы не создатели шумихи и скандалов, мы занимаемся производством товаров для бритья и ухода за собой. Просто мы считаем, что заботиться о мужчинах и женщинах невозможно без заботы об обществе в целом. В этом ключе мы и реализуем проекты с «Детскими деревнями SOS» и экологические программы. На мировом уровне мы делаем еще больше: мы учредили грант под названием «Лучшие, кем могут быть мужчины», который получат некоммерческие организации с программами, призванные помочь мужчинам всех возрастов достичь своих личных лучших результатов.
Как вы выбираете, какие организации финансировать?
Критериев у нас три. Первый — некоммерческий характер. Организация должна работать на благо общества, не извлекая из этого прибыль. Второй критерий — наличие «инфраструктуры». Организация должна хорошо понимать, что делает, и располагать соответствующими специалистами. А третий критерий — приверженность делу и энергия, вложенная организацией в свое развитие. Если организация соответствует всем трем критериям, мы готовы помочь.
А что за последние 10 лет изменилось в сфере бритья — какие тенденции, мода?
Мне кажется, раньше мужское бритье было чисто гигиенической процедурой, наряду с чисткой зубов и принятием душа. А теперь его цель еще и дать мужчине возможность хорошо выглядеть. Мужчины инвестируют в себя, в свой внешний вид больше, чем когда-либо — по крайней мере, за последние сто лет. Это создает новые возможности в этой сфере, новые роли и рабочие места. Но самые серьезные перемены происходят на эмоциональном, социальном и антропологическом уровнях. Идет переосмысление того, что такое «хороший» мужчина. Мужчины в России, как и раньше, открывают дамам двери и уступают места, они стремятся заботиться о своих семьях. Они по-прежнему стараются, чтобы их дети выросли хорошими людьми. Просто теперь меняется и совершенствуется то, как они это делают. Общество движется к равенству и открытому обсуждению подобных тем. Десять лет назад мужчины не стали бы говорить между собой о том, что такое быть мужчиной, а теперь говорят. И мы с вами тоже сейчас говорим о том, что такое быть мужчиной. Это глубокая социальная и эмоциональная перемена.
К разговору о лучших мужчинах — как вы выбираете послов бренда?
Давайте только проясним один важный момент: «лучших» мужчин не бывает. Есть только те, кто старается быть лучше. Всегда есть куда двигаться. Выбранные нами послы бренда — это люди, всерьез стремящиеся к самосовершенствованию. Они каждый день стараются стать немного лучше. Приведу пример: вот уже 15 лет мы сотрудничаем с Роджером Федерером, он международный посол Gillette. Так вот он постоянно старается расти. В своих послах бренда мы искали и будем искать две черты: чтобы они воплощали ценности Gillette (были мастерами своего дела) и стремление к самосовершенствованию. Если человек соответствует обоим требованиям, мы с ним работаем. Сейчас мы снова начали инвестировать в спорт. С большой гордостью могу сказать, что мы стали спонсорами Лиги чемпионов UEFA. Мы возвращаемся в мир спорта и хотим привнести в футбол тот аспект самосовершенствования, о котором я говорил. Есть еще один вид, с которым работаем сейчас — это киберспорт. Нам кажется, что это очень перспективное пространство.
Александр Овечкин, как амбассадор Gillette, должен ходить бритым? Ведь во время плей-офф Кубка Стэнли никто не бреется.
Для посла бренда Gillette самое важное — это быть ухоженным. В мире много игроков, которые перед важными играми отращивают бороды. А после победы сбривают. Мы это только приветствуем. Не нам выбирать, а тому парню, который бреется. Gillette ведь просто инструмент.