Драгоценные Z: как привычки поколения формируют новую концепцию роскоши
После двух кризисов, примерно с 2012 года, в глобальной экономике начался стабильный рост. Именно в это время эксперты отметили появление на люксовом рынке радикально нового игрока, это работающий средний класс с годовой зарплатой $100 000–250 000. Его было удобно назвать HENRY: high earners not rich enough. Покупательские привычки этих людей были сформированы как раз двумя кризисами: для них оказалась важна не недвижимость или накопительные вклады, как для предыдущего поколения среднего класса, а покупка максимально дорогих вещей. Однако критерии выбора брендов и подход к ним у них совсем не те, что у их предшественников. Сегодня можно смело утверждать, что их покупательские привычки скоро станут массовыми для всего сегмента люкса: согласно прогнозам, к 2020 году 50% потребителей люкса будут эти самые HENRY, то есть средний класс.
Что отличает это поколение и почему покупка люксовых товаров так важна для них?
- 43% выбирают люксовый сектор именно из-за сервиса.
- 39% отмечают присущий этим товарам дизайн.
- 30% интересуются историей бренда.
- Еще для 54% невероятно важно чувствовать, что ценности бренда совпадают с их собственными.
Поэтому они выбирают не статусные символы, а обращают внимание на так называемый deeper meaning — подтекст и дополнительные смыслы, которые бренд вкладывает в свои продукты. Именно поэтому массовые статус-символы вроде часов Rolex уступают место более релевантным для узких групп предметам роскоши. Поколение HENRY предпочитает общение через соцсети, там они получают информацию, которая заставляет их совершать 60% покупок. Именно поэтому De Beers для своей новой рекламной кампании Real is Rare решили потратить 43% из 40-миллионной кампании на соцсети. Интересно, что молодое поколение Z предпочитает не просто общение в соцсетях, а максимально деперсонализированную коммуникацию. Согласно прогнозам, 85% контактов в бизнес-аккаунтах люксового сегмента в скором времени будет происходить при помощи ботов.
Заметные изменения в индустрии роскоши произошли 10 лет назад: именно тогда все впервые заговорили о новом формате потребления. Продавцы бутиков Cartier и Hermes в Нью-Йорке заметили, что все чаще к ним за дорогими покупками — часами, сумками, украшениями — девушки стали заходить после пробежки в Центральном парке, в легинсах и без макияжа. Обнародование этого факта имело эффект разорвавшейся бомбы: процесс покупки дорогой вещи из знакового события стал повседневностью! Идея «роскошь — для особого случая» сегодня стремительно умирает. Коллекции крупных ювелирных игроков изменились, как и поведение покупателей: 50% миллениалов предпочитают тратить деньги на предметы роскоши (до 40% бюджета), а не на медицинскую страховку. Они активны, любопытны и не привыкли в чем-то себе отказывать. Доверяют социальным сетям и привыкли покупать онлайн. Легко сочетают крупные бриллианты с джинсами и простыми белыми футболками. Именно миллениалы сформировали новую концепцию потребления роскоши. Этому поколению сегодня около сорока. Вслед за ними индустрии пришлось менять привычки, сформированные десятилетиями. Для следующего поколения важно знать, что они покупают. Они хотят понимать мельчайшие детали: как подтон розового влияет на ценообразование рубина, как получилось, что в Кашмире больше не добывают сапфиры, какие слухи ходят о выработке шахт танзанитов (и как это влияет на их цену). Даже среди профессионалов более зрелого возраста не так много людей, кто готов в этом разбираться столь досконально. А еще для них важна доступность сервиса в формате 24/7: у Z нет понятия нерабочего времени и выходных. Если информация недоступна, это нонсенс — как если бы вдруг оказался недоступен Google.
Z — это люди, которые играют в игры. Им нравятся украшения-трансформеры и весь дизайн с игровым подтекстом. Логотип бренда для них имеет все меньше значения. «Я не хочу быть витриной для украшения, которое все видели во всех журналах», — часто говорят клиенты. Именно поэтому личная история, личный выбор, наличие эмоциональной связи с камнем для них важнее, чем мода или социальные стереотипы. Они не боятся выбирать редкие и малоизвестные камни, такие как сапфиры-падпараджа, серая шпинель, турмалины. Не боятся они и смелых сочетаний: могут носить в одном образе сапфиры и изумруды. Для поколения их родителей это было немыслимо, а для миллениалов вполне приемлемо. Хотя на практике на это решаются лишь самые смелые