Простите, извините: почему мы все оказались виноваты в 2019 году
Тема извинений в бизнесе совсем не нова, множество скандалов происходит ежегодно. Но в этом году брендам и людям приходится извиняться за самые неожиданные вещи: за нарушение суверенитета Китая, за недостаточное разнообразие фигур или наций в рекламных кампаниях (Reebok Russia с Малыгиной, Миногаровой и Курковой), за использование слова «кимоно» (скандал с участием Ким Кардашьян, от которой ожидалось переименование одноименной линейки. — Forbes Life), за то, что не поделились косметикой с блогерами, за танцы школьников во Владивостоке, за посты в Instagram, за плохие слоганы в рекламе, за расизм, за неперерабатывающиеся материалы и светящиеся стаканы (несколько раз), за сексуальные домогательства, за возможность принца Джорджа заниматься балетом. В сериале «Черное зеркало», который можно воспринимать как предсказание нашего ближайшего будущего, есть эпизод «Ненависть нации», где жертвами загадочных убийств становятся люди, которых до этого травили в социальных сетях. До такого исхода мы пока не дошли, но ненависть и истерия начали носить массовый характер.
Кто и за что?
Этика 2019 года представляет собой набор строгих правил, которым должны соответствовать компании, их стратегии и поведение первых лиц. С развитием соцсетей и новых медиа karma police в лице широкой общественности стала реагировать молниеносно и не жалеть времени и сил, чтобы донести до фигуранта пусть и маленького скандала свое недовольство. Часть конфликтных ситуаций кажутся абсурдными, но и из них бренды, люди, да и общество в целом могут вынести урок и определить нормы поведения в 2019 году.
Из последнего — извиняться за фотографию убитого волка в Instagram пришлось Андрею Трубникову, владельцу Natura Siberica. Как выяснилось позже, предприниматель никогда животных не убивал, а фотографию просто нашел в интернете: хотел показать размеры гигантского волка. Вместе с тем трудно поспорить с тем фактом, что публиковать в соцсетях убитых диких зверей странно, особенно когда ты являешься публичной личностью.
Несладко пришлось Леди Гаге, когда пресса вдруг решила, что Брэдли Купер ради нее расстался с российской народной любимицей, моделью Ириной Шейк. Несколько дней в Instagram певицы не утихали комментарии на русском языке — в остроумии упражнялись все, даже российские знаменитости.
Особенность 2019 года и зарождающейся новой этики в том, что нормы продолжают формироваться — прежде всего как реакции на конкретные инциденты. Как самим публичным лицам, так и внешним наблюдателям трудно предсказать, за что придется извиняться: что именно в каждом случае они апроприируют, например, и что из этого апроприированного им апроприировать нельзя. Особенно показателен этот конфликт для индустрии моды, которая в эпоху то ли продолжающегося постмодернизма, то ли народившегося метамодернизма привыкла жонглировать разными стилями, эпохами, национальными костюмами и образами известных людей, постоянно рискуя вступить на опасную территорию. Бренды должны быть готовы реагировать моментально, а также реагировать правильно.
Уроки географии
Один из последних больших скандалов случился с брендом Dolce & Gabbana, когда компания сняла рекламную кампанию про «китайско-итальянскую» дружбу, которую в Китае восприняли как обидную и некорректную. Dolce & Gabbana не успели быстро придумать, как отреагировать, и в сети появились скриншоты переписки Стефано Габбаны, где он нелестно отзывается о китайцах. За этим последовало стандартное «нас взломали», но ничего не помогло: показ в Шанхае отменили, а китайские блогеры демонстративно сжигали вещи бренда. После дизайнеры признали вину и извинились, но осадочек остался. Возможно, если бы раскаяние последовало моментально, реакция была бы слабее или блогеры были бы отходчивее. Но чего можно ожидать, когда небольшой бренд обижает целую нацию? В такой момент, вероятно, нет другого выхода, как только признать вину и очень долго извиняться.
Брендам особенно активно стоит следить за политическими новостями, а еще учить географию. Последний скандал Versace также связан с Китаем. Компания выпустила футболки, где были перечислены города и страны, в которых присутствует марка: например Милан — Италия. А Гонконг был указан как отдельное государство. Сразу заговорили о подрыве суверенитета Китая, а бренд и лично Донателла Версаче извинялись перед всей страной. С похожей ситуацией столкнулся бренд Coach. Амбассадор бренда в Китае модель Лю Вэнь расторгла контракт из-за того, что у Coach была футболка, где Тайвань значится отдельной страной. Кажется, самый простой и действенный способ — извиниться. И сделать это моментально, не теряя ни секунды. Главное, не оправдываться. Единственная стратегия, которая поможет бренду продолжить жить спокойно. Так, например, случилось с H&M после скандала с толстовкой Coolest monkey in the jungle.
Forbes Life, заранее извиняясь за все, поговорил с экспертами в PR и маркетинге, которые хорошо знают, как сложно создать и легко разрушить чью-то репутацию.
Александр Перепелкин, бренд-директор Farfetch, основатель агентства Lunar Hare:
«Я не открою Америку, но два самых ужасных примера — это Dolce & Gabbana в Китае и Мира Дума и Ульяна Сергиенко в Париже (последние использовали в Instagram слово «ниггер». — Forbes Life). И те и другие сделали все что можно, чтобы ухудшить ситуацию: пытались объясниться, выкрутиться, сказать, что их аккаунт взломали. Как результат, Мира полностью исчезла из модного расписания, переквалифицировавшись в инвестора, а D&G до сих пор не вернули себе обратно китайский рынок. Если говорить о хороших примерах, то вспоминается Gucci со свитером, которые не только вовремя и корректно извинились, но и принимают реальные меры по тому, чтобы трансформировать компанию.
Несколько дней назад в прямом эфире программы Good Morning America телеведущая Лара Спенсер проехалась по любви принца Джорджа (старшего сына принца Уильяма и Кейт Мидлтон) к балетным классам и посоветовала присмотреться родителям к ребенку, намекая на его гомосексуальность. Социальные сети взорвались, и на телеведущую обрушился весь гнев балетного мира. Ведущие танцоры мира, солисты всех театров от Парижской оперы до Сиднея бросили даме вызов и пригласили самой попробовать сделать балетный класс и понять, что в балете надо иметь еще какие «яйца». Под хештегом #BoysDanceToo за двое суток появилось 143 000 обличительных постов.
Америка не была бы Америкой, если бы в финале Good Morning America не провела открытый балетный урок с участием солистов Jeffrey Chicago Ballet и NYCballet для мальчиков-танцоров прямо на Times Squire, а Лара Спенсер не принесла бы публичные извинения всем, кого задела необдуманными словами. Глаза ее были полны слез. Каждое слово — коммуникационный шедевр. И вот, собственно, идеальный рецепт: извиниться (первое, что надо сделать, не объяснять, не оправдаться), послушать позицию обиженных и экспертов, сделать выводы, быстро перевести тему на что-то другое».
Татьяна Константинова, управляющий директор и партнер агентства R.S.V.P.:
«Надо хорошо взвешивать шаги и, возможно, как Prada после скандала с брелоками, создавать комитеты или приглашать консультантов по культурологическим аспектам и спорным моментам. Сейчас стремление и защита многообразия и инклюзивности, на мой взгляд, иногда доходит до абсурда, как, например, с толстовками H&M. Мне в истории с H&M вспоминается анекдот, что иногда банан — это просто банан. Reebok с его историей про увольнение пиар-директора кажется наиболее провальной реакцией на скандал, а реакция Gucci с моментальным изъятием свитеров-балаклав и извинением — адекватной. У компаний должны быть максимально подготовленные пиарщики и списки Q&A, и варианты решений тех или иных кризисных ситуаций. Для себя могу сказать, что нужно сохранять свое лицо и свои ценности и не поддаваться на провокации и беспочвенные обвинения, так как в погоне за нейтральностью и желанием никого не обидеть есть риск потерять лицо. В наше время в России существуют большие проблемы с репутацией и бизнес-этикой. Мне кажется, в отличие от Запада у нас большинство реклам сексистские, кругом объективизация женщин. Селебрити и власть имущие ведут себя иногда непотребно в соцсетях, и как будто никто не делает никаких выводов, люди остаются в бизнесе, и, вместо того, чтобы стать нерукопожатными, с ними по-прежнему хотят «дружить».
Алена Соловьева, PR-директор агентства Monstars:
«На мой взгляд, в наше время, учитывая среду, в которой мы живем, избежать скандала невозможно. При желании скандал можно создать или раздуть из чего угодно, как бы тщательно вы ни берегли свою репутацию. Как конфликт является своего рода формой социализации, так и скандал — одной из форм конфликта. Ваша репутация — это нематериальный актив, основанный на ваших действиях, ценностях, отношениях и поведении. Он может оцениваться как сам по себе, так и в отношении ваших конкурентов. Хорошая репутация — всегда результат последовательных действий.
Как же тогда избежать скандалов — ответ банальный, найдите себе профессионального пиарщика или консультанта, который отлично знает, и, что важно, умеет предугадать все риски и подводные камни, и не доведет ситуацию до того, что ее срочно нужно будет спасать.
Один из самых красивых примеров извинений — Gucci и Dapper Dan. В мае 2017-года гарлемский дизайнер обвинил Gucci в плагиате его куртки, которую он выпустил в 1988 году. Алессандро Микеле сразу же заявил, что это не плагиат, а скорее оммаж дизайнеру. И позже договорились о коллаборации, а также о помощи в перезапуске его ателье, которое закрылось в 1992 году. Когда у тебя есть большие бюджеты и влияние, конечно, лучше помогать, нежели стараться не замечать или даже в чем-то обвинять маленькие бренды.
Следующим скандалом с Gucci стала водолазка-блэкфейс. Черная водолазка-балаклава с ярким красным ртом многие восприняли как карикатуру и расистское изображение. Gucci же моментально извинились, сняли этот предмет одежды из продажи. И Наоми Кемпбелл, которая публично их осудила, потом же публично порадовалась, что Gucci сделали выводы и запустили несколько инициатив: бренд создает спонсорскую программу для молодых африканских дизайнеров в четырех городах: Кейптаун, Найроби, Лагос, Аккра».
Анна Дюльгерова, PR-консультант
«Моя позиция — я очень за то, что все публичные люди и бренды (а в общем, просто все люди) должны думать теперь о том, кого они могут обидеть или задеть, это такое fake it until you make it — если люди сами не могут быть толерантными и внимательными, то пусть хотя бы вынужденно притворяются. У меня пока не было поводов извиняться за своих клиентов и тем более за себя, надеюсь, и не придется. Я сама иногда в беседах с друзьями далеко не всему открыта и не ко всему толерантна, но я над этим тружусь.
Внимательными необходимо быть к проблемам экологии, это тема не только действительно важная в наше время, но она волнует многих, и люди готовы к активным действиям. Когда на «Стрелке» на вечеринке посетителям наливали коктейли с Bacardi в светящиеся стаканы с батарейками, которые невозможно переработать, соцсети просто взорвались от негодования. Отягощающим обстоятельством стало то, что все это происходило на территории прогрессивной и борющейся за экологию «Стрелки». Голосом этого скандала против светящихся стаканов стал журналист Игорь Колесников, благодаря ему об этой теме заговорили, а «Стрелка» принесла извинения. В такие моменты приходит понимание, что общественное негодование играет на пользу осознанности. Ведь многие посетители той вечеринки могли даже не задуматься о вреде, который приносит бренд своими смешными стаканами. Теперь к посуде на вечеринках мы присматриваемся внимательнее, а иногда даже можем проследить, что было сделано с мусором после. Злополучные для бренда стаканы Bacardi были замечены несколько раз после, включая злополучных Midsummer Night’s Dream 2019.
На вечеринку Midsummer Night’s Dream в ночь на 21 июля многие гости просто не смогли попасть из-за отсутствия транспорта, навигации, света, зато большого присутствия грязи везде. А к этому костюмированному балу за городом некоторые готовятся за полгода, костюмы, макияж, продуманные образы. Но в этот раз не подготовились к самой вечеринке сами организаторы. А самое неправильное в их поведении после бури негатива — организаторы промолчали, сославшись на выходные, а после этого принесли извинения официальным языком, попросив заполнять бумажные формы с жалобами и направлять заказными письмами. Канцелярский язык и заказные письма — то, что невозможно представить как извинения. Особенно когда перед тобой разъяренная толпа любителей этого праздника. Гнев только усилился, и большую часть аудитории Midsummer Night’s Dream потерял. Говорят, что организаторы понесли и многомиллионные убытки, так что праздник следующего года ставится под вопрос».
Татьяна Константинова, управляющий директор и партнер агентства R.S.V.P.:
«Надо быть очень аккуратным, особенно когда дело касается экологии и устойчивого развития. Недавний скандал со светящимися стаканами Baccardi на «Стрелке» одновременно демонстрирует то, что широкая аудитория, не только экоактивисты, внимательно следит за экологичностью акций, а также как раз провальную реакцию со стороны бренда, который не только не извинился публично и не предложил решение, направленное на улучшение состояния окружающей среды, в то время как другие бренды, такие как Levi’s, наоборот, многое делают в сфере соцответственности и экологии, собирая и перерабатывая мусор».
Mcdonald’s в Великобритании и Ирландии заменил в 2018 году пластиковые трубочки на бумажные в своих ресторанах. За что сразу получил множество хвалебных отзывов. Но уже в этом году выяснилось, что из-за толщины этих трубочек их нельзя перерабатывать. Ошибка. Mcdonald’s моментально извинились, они же и объяснили причину, по которой трубочки оказались не так экологично прекрасны. И сказали, что продолжают работать над собой и над новыми трубочками.
За своими словами, особенно произнесенными публично или же в интервью, нужно следить пристально. И лучше много раз подумать над своей фразой, не несет ли она в себе двойного смысла или какого-то негатива. А уж если вдруг у вас возникло желание кого-то оскорбить или посчитать недостойным своего бренда.
В интервью американскому Vogue директор по маркетингу Victoria's Secret Эд Разек сообщил, что в шоу Victoria's Secret не будет моделей plus size и трансгендерных моделей. Так как они не вписываются в понятие мечты, которое дарит своим зрителям шоу. Это интервью появилось на сайте американского журнала в ноябре 2018 года. А ушел со своего поста Эд Разек только в августе 2019 года. Непростительно долго. Особенно когда затрагивается такая важная для общества тема — разнообразие, принятие себя, ощущение себя сексуальным вне зависимости от навязанных прошлым стереотипов. В то время, как сериал «Поза» номинируется на премию «Золотой глобус», а трансгендерные актрисы становятся амбассадорами модных брендов, включая Valentino. В 2019 году директор по маркетингу заявляет, что не хочет разнообразия на своем шоу, так как не считает это сексуальным. В таком катастрофическом случае нельзя долго думать или не принимать решительных мер. Либо ты действуешь моментально и слезно извиняешься, либо твоей марке предстоит отменить трансляцию шоу, само шоу, и планировать закрыть около 50 своих магазинов. В августе 2019 года Victoria's Secret впервые пригласила стать лицом рекламной кампании модель-трансгендера Валентину Сампайо. Но эту новость публика приняла холодно и скорее как заискивающее поведение перед покупателями. Отношение к марке у большей части аудитории не поменялось. Ведь принимать меры по исправлению своего имиджа надо моментально. И глобально, с размахом.
В марте 2016 года в Лос-Анджелесе Мария Шарапова собрала срочную пресс-конференцию, где заявила, что не прошла тест на допинг. И сказала, что берет на себя всю ответственность за это. По ее словам, она уже в течение 10 лет принимает препарат, который ей выписал семейный доктор. И в этом препарате содержится мельдоний, который внесли в списки запрещенных препаратов в январе 2016 года. Не прочитала внимательно письмо, не увидела, не подумала. Сама. Никого не обвиняя, не предлагая сделать исключение для нее. До того как новости разошлись по всему миру, Мария сама собрала пресс-конференцию\ и сама обо всем рассказала. Ее отстранили от соревнований на год, с ней приостановили рекламные контракты несколько марок, однако в долгой перспективе это решение можно оценить как скорее эффективное: она повела себя благородно, что важно для репутации и ее личного бренда.
Как правильно относиться ко всем этим событиям — и обвинениям, которые иногда могут показаться слишком агрессивными, придуманными, ненужными, даже похожими на шутку, а не на правду? Общественный контроль и ответственность за свои слова и поступки учат нас многому: уважать других людей, ценить их мнение, не оскорблять — и странно, что мы до сих пор этому не научились. Кто знает, может быть оттого, что общественная полиция нравов теперь следит за каждым нашим шагов и высказыванием в соцсетях, возможно, мир скоро станет намного добрее и терпимее.