По дружбе: как бартерные отношения помогают выживать российской культуре

Чтобы объяснить, как работает бартер в культурной сфере, возьмем гипотетический пример из жизни маленького музея с небольшим бюджетом, который живет на государственное финансирование. Для сложных экспозиций или концерта во дворе музея может понадобиться серьезное экранное оборудование. Его в случае бартерного соглашения может предоставить партнер (сумма будет напрямую зависеть от масштаба застройки и технических параметров оборудования: может потребоваться экран за 100 000 рублей, а порой затраты на оборудование могут доходить и до нескольких миллионов). Беря эти расходы — полностью или частично — на себя, партнер получает возможность прямой рекламы в экспозиции и коммуницирует с аудиторией как бренд, который поддерживает искусство. Для музея же это шанс серьезно сократить расходы на мероприятие.

Для маленькой культурной институции бартер может оказаться спасением: закрывается часть трат, связанных не только с техническим оснащением экспозиции, но и с производством полиграфии (печать афиш, буклетов, флайеров может составлять от 50 000 до 700 000 рублей), созданием арт-объектов (от 300 000 до нескольких миллионов), организацией бара и фуршета, PR-кампанией. Для партнера это возможность поддержать достойное событие, выйти на новую аудиторию, получить имиджевые бонусы как бренд, поддерживающий креативные форматы, а для кого-то такое сотрудничество — форма реализации программ социальной ответственности.

Товар — на пиар

Алена Бочарова, основатель проекта Beat Film, рассказывает, что по такому принципу в этом году была устроена организованная в рамках фестиваля VR-выставка, занимавшая целый этаж Мультимедиа Арт Музея на Остоженке. «Проекты в VR невозможно показать и увидеть без соответствующего оборудования, поэтому бартер с техническими партнерами для нас служит гарантией того, что мы в принципе можем позволить себе экспериментировать с этим форматом. В этом году у нас было три технических партнера: компания HTC предоставила шлемы виртуальной реальности, MSI — компьютерное оборудование, Great Gonzo — техническую поддержку. Понятно, что если бы не было этих партнерств, то и так довольно существенный бюджет VR-выставки увеличился бы на несколько миллионов».

По словам управляющего директора MARKA Ольги Степановой (ее компания занимается проектами на стыке культуры и бизнеса), за последние годы бюджеты, которые выделяют как государственные институции, так и частные компании на культурные проекты, существенно снизились, поэтому многим компаниям часто бывает выгодно именно бартерное сотрудничество. Вероника Кандаурова, пиар-директор государственного музея ММОМА, отмечает, что все рекламные кампании в нем проходят по бартеру: «Выставочные проекты часто финансово поддерживают компании, которые хотят быть упомянутыми в медиа. Однако отдельного бюджета на поддержку в медиа у этих компаний нет. И получается такой порочный круг: тебе надо и про выставку рассказать, и про партнера, и чтобы все бесплатно и интересно. Примерно так же это работает с некоммерческими партнерствами, но не с медиа, а с различными платформами, брендами, ресторанами. В подобных коллаборациях музей расплачивается временем и объемом интеллектуальной деятельности своих сотрудников».

Ресурсы — на медиа

Рекламные проекты и работа с медиа — пожалуй, одно из главных направлений бартерного сотрудничества. По словам независимого пиар-консультанта Екатерины Ярмаховой, формат бартера применим далеко не ко всем проектам. Адекватным форматом может быть работа по бартеру с соцсетями — например, предоставление того или иного продукта для публикации. Например, если пост у инфлюенсера обычно стоит 15 000 рублей, то ему можно предложить эквивалент этой суммы в продукте или услугах. В культурной индустрии это может быть посещение показов в определенном количестве или на определенный срок — например, приглашение на закрытые события или превью, абонемент на несколько посещений показов.

Человеческий труд, который обходится бесплатно или дешевле, чем стоил бы в среднем по рынку, — еще одна статья, на которой могут сэкономить организаторы при малом бюджете. «В бюджете международных культурных или социальных проектов зачастую фигурирует такая строка, как in-kind contribution, то есть взнос или пожертвование в виде товаров или услуг, без вовлечения денег. Для нас самой большой статьей расходов в бюджете фестиваля являются люди, и поэтому волонтерский труд — это и есть для нас главный in-kind contribution, — рассказывает Бочарова. — Волонтеры работают администраторами на площадках, встречают и сопровождают гостей фестиваля, работают редакторами сайта фестиваля и решают еще большое количество задач, связанных с финальным этапом подготовки фестиваля и во время фестиваля. Это, в общем-то, вполне обычная практика для всех фестивалей: и кино, и музыкальных, и других».

Чтобы разобраться в том, как работает бартерная система в России, Forbes Life поговорил с организаторами фестивалей и концертов, сотрудниками музеев и музыкантами:

Екатерина Ванцева, отдел развития, работа с партнерами фонда V–A–C

Партнеры реагируют на возможности, которые им предлагаем взамен

«Помимо потенциальных перспектив при работе с фондом, партнеры реагируют на возможности, которые им предлагаем взамен: кроме стандартного пакета PR-опций: размещения логотипа, упоминания в соцсетях, разрабатываем персонализированный сторителлинг: на открытии и закрытии проекта «Генеральная репетиция» был выбран единый формат интеграции шести партнеров через использование архивных предметов ГЭС-2. Например, ящики для хранения униформы стали баром для бренда Absolut, а автомат газированной воды стал на время инсталляционной платформой для бренда Aquanika. У каждого партнера была возможность кастомизировать свое присутствие через выбор расшифровки акронима V–A–C, что дублировалась на пресс-воле. Даниловский рынок, например, на открытие привез невероятное количество свежих овощей, фруктов и сухофруктов. 365 detox на следующий акт открытия принесли нам кастомные лимонады со шрифтом выставки. Многие наши подрядчики предоставляют скидки на оборудование, а мы их, со своей стороны, всегда зовем на мероприятия фонда».

Кирилл Рихтер, музыкант

Я легко отказываюсь от гонорара в проектах, которые этого заслуживают

«Из табу — я никогда не выступаю за продукт от бренда, это даже не смешно — присылать вещи как гонорар. То есть очевидно, что если мне понравится вещь, я ее просто куплю. Как по мне, ни один артист не должен на это соглашаться. Напоминает грустные времена, когда моя бабушка работала на заводе мороженого и зарплату выдавали продуктом. Есть было нечего, зато гора пломбира. Но я понимаю, что в Москве сейчас немного другая история и многие блогеры работают по схеме «натурального обмена».  Есть, конечно, и чистый альтруизм, когда я влюбляюсь в работу режиссера или артиста и готов делать работу бесплатно. Сейчас я пишу музыку к итальянско-немецкому фильму, в главных ролях прекрасные актеры — они тратят свои деньги на качественный продукт, и вся команда работает for free. Жизнь —это не всегда про деньги, это всегда про сотворчество. С другой стороны, рыночные гонорары у рядовых музыкантов смешные, плюс условия во многих коллективах оказываются довольно унизительными, хочется хотя бы на своем уровне это менять».

Бартер можно предложить и гостиницам: СМИ часто просят предоставить им номер для съемок, а продюсеры ивентов и концертов могут попросить поселить музыкантов и участников бесплатно или со скидкой, в обмен на это предлагая интеграцию названия гостиницы в телевизионную съемку, упоминание в других СМИ или проведение мероприятия с блогерами. При этом Наталья Зайцева, генеральный директор туристического агентства «Краун Тревел», работающего с приезжающими музыкантами и ивентами, замечает,   что отелям практически никогда не выгоден бартер, особенно дорогим отелям типа Radisson. Им дешевле, если номера просто простаивают, нежели заселять их по бартеру.

Вероника Кандаурова, пиар-директор ММОМА:

Скидка — это какая-то полумера

«Не стоит недооценивать недавнюю моду на современное искусство, желание добавить «арт» во все, что только можно и нельзя. Иногда есть ощущение, что во многих компаниях все брейнстормы заканчиваются фразой «давайте здесь добавим немного искусства, и получится супер!», поэтому запросы в музей порой приходят удивительные — например, срочно привезти на площадку какой-нибудь арт-объект, потому что там должно быть искусство. Есть и положительные примеры бартера в некоммерческих партнерствах, и они были бы невозможны без продуктивного диалога. Мне кажется, что скидка — это какая-то полумера: ты где-то и на чем-то сэкономил, но где-то смог продать дороже. Так не работает со всем, особенно если тебя просят закрыть музей по дружбе и бесплатно — например, в его нерабочие часы или во время очень посещаемой выставки. В целом могу с уверенностью сказать, что многие люди не понимают (да и не должны, вероятно) устройство музея, поэтому адекватно оценить затраты со стороны музея компании зачастую просто не могут.  А бартерное и дружеское предложения могут отличаться только близостью контакта или возможностью обсудить что-то в нерабочее время. Обязательства остаются прежними для обеих сторон, более того, чувство ответственности выше».

В целом для культурной сферы обмен продукт/услуга — интеллектуальный контент кажется достаточно справедливым.

Сергей Сдобнов, куратор публичной программы кинотеатра Pioner

Заработать на культурном проекте довольно сложно

«Мы часто просим наших партнеров нас поддерживать: Vkontakte, например, поддерживают наши видео в рамках своей образовательной программы, потому что они хотят, чтобы наши публичные дискуссии Pioner Talks увидели те, кто о них пока не знает. Сейчас мы ищем пространство, где могли бы проводить большие дискуссии на 300 и более человек, и предложили бартер Музею Москвы. Они бесплатно предоставляют нам площадку под событие, мы же со своей стороны приводим им большую аудиторию и создаем уникальное событие. Летом мы делали беседы с Аленой Владимирской, Андреем Мовчаном, Дмитрием Глуховским и хотим дальше собирать дискуссии с другими интересными и известными людьми. Думаю, если бы мы арендовали площадку, то это бы стоило порядка 40 000-200 000 рублей за вечер. Если мы проводим бесплатное мероприятие, то я стараюсь проводить партнерские предложения, если же мы устраиваем, условно, платную лекцию, то я бы хотел работать по схеме: поделить заработанную на билетах сумму пропорционально между спикером, нами и издержками площадки.

На тему бартера у меня есть такой забавный пример: второго сентября мы делаем спецпоказ фильма Алексея Федорченко «Овсянки». Привозим автора сценария, писателя Дениса Осокина в Москву за свой счет. Мы планируем заработать эти деньги на продаже книг, которые специально по этому поводу АСТ предлагает нам по низкой цене, хотя сами они не везут своего автора. Мы прописываем эти расходы. Условно, у них на сайте книга стоит 700, но они отдают ее нам по 330 рублей в количестве 80 экземпляров, и за счет надбавки в своем книжном мы компенсируем приезд автора, его билет в 6000 рублей».

Дарья Вернер, театральный продюсер

Главный капитал в театре — это любовь

«Я — независимый продюсер и сразу замечу, что говорю о новом театре. Государственный театр вроде как обеспечивает стабильность в получении гонораров всех участников, занятых в процессе выпуска спектакля, но всем известно, что много денег здесь не заработаешь, их априори всегда меньше, чем в кино или рекламе. Иногда весь спектакль держится на доверии режиссеру и продюсерам, и вся команда заражена идеей работать вместе, что все готовы работать бесплатно по полгода, предварительно договорившись, что их гонорары будут выплачены после выпуска и окончания проекта. Так случилось со спектаклем «Версия Чайки», который мы выпустили в конце этой весны в научно-творческой резиденции Чехов Api абсолютно независимо, без каких-либо грантов, госбюджетов или поддержки меценатов. Наша «Версия Чайки» — это классический site-specific, то есть спектакль, родившийся из пространства леса и парка Чехов Api. Резиденция не вкладывала денег в продакшен, но отдала все свое пространство для репетиций, выпуска и самих спектаклей на абсолютно безвозмездной основе.

Собственно, я сама начинала свою карьеру продюсера, работая совершенно бесплатно. Так зарождалась Мастерская Брусникина. Когда ребята учились на втором курсе в Школе-студии МХАТ, образовалась команда из трех продюсеров, в числе которых была и я. Нас пригласили «делать дело и учиться вместе» без каких-либо гарантий, предлагая только совместный опыт и большую любовь. Так мы проработали с мастерской бесплатно 3,5 года, научившись получать гранты, искать дружественные площадки, выпускать спектакли почти без денег, находить единомышленников, которые шили костюмы, обеспечивали нас техническими мощностями, снимали для нас лучшие афиши, тизеры совершенно бесплатно — по большой любви. Так что главный капитал в театре — это любовь, конечно».

Галина Зайцева, PR специалист музыкальных проектов

Бартер — это порочный круг

Является ли бартер неизбежным фактором существования московской культуры? Галина Зайцева замечает,  что «бартер иногда начинает жить как порочный круг для бренда — однажды поработав с партнером по бартеру, ты уже не будешь включать в статью расходов эту услугу в будущем. Например, если заключить бартерное сотрудничество с брендом питьевой воды под мероприятие, то в следующем году при проведении этого же мероприятия организатор уже ни за что не захочет выделять на это бюджет, и бренд останется без прибыли. У меня не было ни одного проекта, где бы я не использовала бартер. Даже при наличии коммерческого бюджета, полный или частичный бартер всегда имеет место — так можно получить больше услуг, чем позволит мне коммерческий бюджет».