«Русский человек думает, что его все должны развлекать». Круглый стол Forbes Life с руководителями главных российских фестивалей

Участники дискуссии

Алёна Ермакова, Анна Бичевская. Соорганизаторы фестиваля гастрономических развлечений, Stay Hungry

Дарья Шульга. Управляющий директор «Пикника «Афиши»

Илья Куснирович. Основатель Bosco Fresh Fest и ВЭУ

Виктор Шкипин. Основатель Alfa Future People

Степан Казарьян и Андрей Саморуков. Организаторы фестиваля «Боль»

Юрий Кассин. Основатель фестиваля «Форма»

Алена Бочарова. Основатель фестиваля документального кино о новой культуре Beat Film Festival

Белый шум: почему в Москве вдруг стало так много фестивалей

Виктор Шкипин: Фестивали изначально были компиляцией всех новых форматов досуга: за короткий промежуток времени здесь можно наверстать все упущенные возможности. Все начиналось с музыки, затем к этому добавилась еда, потом, когда досуга стало еще больше, фестивали стали трансформироваться в формат лайфстайла. В программе стали появляться лекции, театры и в принципе все, что можно вместить. И это получается такой большой showcase всего, что происходит в городе.

Алена Ермакова: Аудитория кайфует от всего. В Москве инфраструктуры так много, что каждый день и каждую ночь можно найти тысячу событий. И от этого изобилия мероприятия начинают себя дискредитировать. Будем честны: и организаторы, и аудитория сейчас немного зажрались. Всем нужно что-то уникальное, какая-то вещь, которая длится всего полдня, например, и вдруг окажется во всех инстаграмах. Мы это провоцируем и от этого страдаем.

Анна Бичевская: Это вообще история про белый шум. Каждому нужно постоянно принимать бесконечный ряд решений: в какие рестораны ходить, какие бренды покупать. И только возможность получения уникального опыта может заставить человека встать и пойти, что то сделать, а также определить себя — это один из современных  способов самоидентификации и самореализации. Информации вокруг так много, что достучаться до потребителя могут только точечные вещи. Сейчас мы работали над рекламной компанией Фестиваля гастрономических развлечений и были поражены, сколько усилий в современном мире нужно вложить ради узнаваемости бренда. Сейчас контент и инстаграм заставляют экономику вращаться, но при этом практически не дают возможности для независимых фестивалей существовать. Чтобы собрать из ниоткуда даже 5000 человек, нужно потратить реально большие деньги. Когда мы только начинали пять лет назад, то просто запостили событие за две недели до мероприятия в фейсбуке. И так собрали 1,5 тысячи человек.

Алена Ермакова: Сейчас это практически невозможно, сейчас соцсети по-другому работают. Они тоже хотят все зарабатывать.

Анна Бичевская: Инстаграм диктует сейчас правила всем, даже мишленовским поварам, которые вынуждены подавать блюда так, чтобы их фотографии неизбежно попадали в сеть.

Кто же ходит на фестивали и сколько за это платит

Виктор Шкипин: К нам приезжает достаточно много иностранцев. В культуре европейцев — ездить по фестивалям, у многих из них каждое лето расписано заранее. А Россия сегодня предоставляет им уникальную ситуацию в том смысле, что для многих из них вылазка сюда оказывается существенно дешевле: на некоторых зарубежных фестивалях билет стоит от €400. За эту сумму на большинство из наших фестивалей можно приехать, пожить и посетить само событие. По сравнению с Европой стоимость продакшена у нас немного ниже. В отличие от артистов, которые выставляют совершено иные суммы на Россию — они иногда могут выставить цену «как в последний раз». Поэтому финансовая модель у нас сходится куда тяжелее, чем в Европе: доходы мы получаем в рублях, расходы — в валюте. В индустрии нет достаточных спонсорских денег, и люди не готовы платить за билеты. Иногда мне звонят вполне состоявшиеся люди и просят [подарить им бесплатно] билеты. Конечно, мне хочется сказать: «Ребят, а вам не стыдно? Мы же у вас не просим бесплатно то, чем вы зарабатываете на жизнь». Я думаю, что вместе с тем только бюджеты мешают нам создать фестиваль мирового уровня. По продакшену мы уже показываем уровень качества не хуже. По артистам — нам сильно сложнее.

Андрей Саморуков: В России мало кто ходит на фестивали. Намного более популярны сольные концерты. Большой артист всегда продает больше собирает билетов, чем как хедлайнер фестиваля.

Дарья Шульга: И люди готовы ждать сольных концертов. Удивительный факт, конечно: они заплатят за него приблизительно столько же, сколько за фестиваль, где послушают 10 артистов. Никто не понимает, что фестиваль сможет подарить уникальный опыт:  фудкорты, партнерские площадки, все вместе должно сложиться в целое приключение.

Андрей Саморуков: У нас не ходят на фестивали, у нас ходят на конкретных артистов. Если вдруг в Россию приедут Radiohead, то все пойдут именно на них. Если ты привезешь скучного артиста, то билеты на фестиваль никто не купит. Мы делали фестиваль «Ласточка» с Лужниками. В середине лайн-апа играла группа Hurts. Тогда удалось продать 4000 билетов на фестиваль, а на следующий год Hurts на сольном концерте собрали 11 000 человек.

Анна Бичевская: Мне кажется, это все происходит от внутренней несвободы людей. Почему люди идут на лайн-ап или концерт? С концертом все понятно, на нем знаешь, что нужно делать:  смотреть, танцевать, петь или хлопать. Фестиваль — это сложная конструкция, можно даже сказать, что это слоеный пирог из смыслов. Фестиваль — это зона, в которой нужно быть собой. Ты должен расслабиться, найти для себя время, даже просто поваляться на лужайке. Придумать себе занятие. Когда мы занимались ужинами и вечеринками, то заметили, что русский человек на них приходит и думает, что его должны развлекать, а иностранец развлекается сам. Мы не умеем веселиться, условно говоря, без алкоголя. Нам нужно что-то дополнительное, чтобы снять напряжение и позволить себе расслабиться.

Как устроена экономика фестивалей

Алена Ермакова: После одного фестиваля мне приятельница написала: «Ну что, покупаем квартиру?» И я почти заплакала. Неужели все думают, что организаторы фестивалей зарабатывают огромные деньги?

Виктор Шкипин: Самое интересное, что все наши партнеры и подрядчики зарабатывают, а мы нет. С подрядчиками вообще есть много интересных историй: в прошлом году был ЧМ, поэтому все траты обходились в 20 раз дороже. Сейчас чемпионата нет, но цены успели еще подрасти вместо того, чтобы упасть.

Юрий Кассин: Я читал, что в этом году у всех фестивалей примерно одинаковая ситуация — 60% закрывает фестиваль, 40 или 50% — партнеры. Это идеальная картинка для организатора. Именно поэтому мы можем получить такую уникальную ситуацию, как на Primavera: за стодолларовый билет мы получаем совершенно фантастический лайн-ап, который в переводе в сольные концерты нам обошелся бы в тысяч 5-10 долларов. Такую математику можно объяснить только одним: это хороший подарок от партнеров.

Алена Ермакова: Мне всегда было интересно, как можно в принципе продать столько билетов? Одна мысль об этом вызывает у меня панические атаки. История с «Болью» в этом году суперуникальна: фестиваль продавал билеты за 5 тысяч, а люди их покупали.

Илья Куснирович: Расскажите про магию «Пикника Афиши». Как мне кажется, она трансформирует людей.

Дарья Шульга: Несколько лет назад мы доказали лояльность нашей аудитории, запустив Early Bird на «Пикник «Афиши» до того, как объявили лайн-ап.

Юрий Кассин: Мне кажется, фестивали должны существовать отдельно от лайн-апа: ты редко вспомнишь, что за группы на нем слушал. Мы считаем, что продаем и показываем не группы, а энергетику. Вудсток показал результат превосходства энергии контркультуры над монотонностью и однообразностью массовой культуры. 450 000 человек — опасное по своей природе собрание умов и людей. И когда появляется такой момент истины, то монетизация уходит на второй план.

Виктор Шкипин: К сожалению, у людей есть магия имени. Разверни большинство людей спиной к сцене, и едва ли кто-то из них поймет, кто сейчас играет сет. Поэтому, чтобы поднять продажи, есть единственный выход: нужно везти звезд и крупно писать их имена на афише.

Алена Бочарова: Несмотря на то, что Beat Film Festival — кинофестиваль, а не музыкальный, нашим ноу-хау с самого начала был метод продажи билетов по принципу музыкальных событий, то есть партиями и на условные имена. Например, на фильм о Дэвиде Боуи или «Cтудии 54». Этот метод работает. Обычно кинофестиваль сначала рассказывает про программу, а потом уже одномоментно выкатывает сайт с билетами на все сеансы, но мы отказались от этой логики в пользу длинных продаж, которые и позволяют нам продавать 30 000 билетов на протяжении двух месяцев.

Про фестиваль как воплощение внутренней эмиграции

Алена Ермакова: На одном из наших фестивалей Stay hungry главной темой была внутренняя эмиграция. Все было розовенькое, кругом красовались единороги. Такие декорации символизировали те пузыри безопасности, в которых мы живем. Сначала, в 2012–2013 годах, когда мы только начинали заниматься городскими фестивалями, своей задачей мы считали сделать, как в Бруклине или Берлине. А потом все это переформатировалось. И нашей задачей стало «сделать, как в Москве», но в классной Москве.

Анна Бичевская: Сейчас есть большой запрос на сообщество. И, как мне кажется, фестивальное комьюнити — это тоже многочисленное общество, приходя в которое, ты видишь похожих на тебя людей. И чувствуешь, что не один. Это такое безопасное место, в котором можно поверить в то, что впереди светлое будущее, что все будет хорошо.

Виктор Шкипин: Мы должны всем продавать повторяющуюся многосерийную сказку. Тем самым можно будет постепенно создать сообщество тусовщиков, которое регулярно ездит по фестивалям. Почему в Германии у всех календари размечены? Они ездят на рок-фестивали, потом на рэп, потом на электронику — для них это движуха с друзьями. Мы тоже должны к этому прийти. Создать новый способ проведения времени с друзьями, сплочения компаний.

Андрей Саморуков: Музыкальные фестивали — это логическое продолжение того, как концертный бизнес должен развиваться. Хочешь ты делать фестивали или нет, теряешь ли ты деньги на фестивалях — Россия уже стала достаточно заметной точкой на фестивальной карте мира. Маховик уже запущен, останавливаться нельзя. Артисты летом расписывают свой маршрут на все лето, путешествуют от фестиваля к фестивалю и зарабатывают деньги. Но давайте не будем забывать об одном факте: все люди, которые занимаются сейчас в России музыкальными фестивалями — большие энтузиасты, которые устраивают фестивали на свои деньги и развивают рынок за свой счет. «Боль» сегодня — прибыльный фестиваль, но так было не всегда. Своим трудом и деньгами мы строим наше общее будущее, но это очень сложно, конечно. Финансовые потери от фестивалей иногда бывают колоссальными.

Юрий Кассин: Молодежная субкультура сейчас, как мне кажется, скорее потребляет, чем создает. Это весьма негативная особенность. И прорыв случается, только если ты участвуешь в создании этой культуры сам. Это мы и пытаемся продвигать на нашем фестивале.

Про ночные кошмары организаторов

Дарья Шульга: Как только твоя подпись организатора появляется на всех документах, которые ты подписываешь, ты получаешь какой-то щелчок, что-то в голове меняется. Ты полностью несешь ответственность за то, что происходит у тебя на этой площадке.

Илья Куснирович: После одного известного фестиваля возникли совершенно недетские проблемы, которые были спровоцированы понятно какими органами, понятно зачем. Получил генеральный директор.

Виктор Шкипин: Мы можем проводить фестивали только там, где на это возможно получить все лицензии и разрешения, где можно законно оформить все документы о пожарной безопасности. Плохо, что не все организаторы относятся к этим требованиям серьезно, и они должны рано или поздно за это платить, в лучшем случае деньгами. На нас пытались заводить уголовные дела из-за полных мелочей, после чего стараемся ни с кем не спорить. Даже когда льет дождь и размывает площадку, а с нас требуют выкопать метровую траншею, чтобы не было возгорания на поле. С годами ты начинаешь делать все, что тебе скажут, и включать это в расходную часть. Особенно, когда случается первый серьезный инцидент с травмами. После него ты начинаешь очень быстро вспоминать, какие инструкции ты выполнил, а какие нет.

Дарья Шульга: Можно составить чек-лист: почему организаторы плохо спят — смерть, погода.

Степан Казарьян: С вами мы сейчас говорим о фестивалях, как будто мы дети малые, а на Западе все уже давно сформировано. Но это не так: для Европы увлечение фестивалями тоже абсолютно новая история. В реальности 5 лет назад не было 60% фестивалей, которые там есть сейчас, а 15 лет назад — 95%. В течение многих десятилетий в мире было считаное число фестивалей.

Юрий Кассин: Люди постоянно интересуются, в чем, собственно говоря, состоит их время. Если спросить сотню тысяч человек, которые ходят на большие фестивали и выставки contemporay art, зачем они туда отправляются, то ответ будет почти всегда один и тот же: «Нас интересует современность». Получается, что современность — это то, что показывают в каком-то конкретном месте. На современность можно пойти и посмотреть. Если раньше прошлое и будущее было проблемой, то теперь проблемой стало настоящее. И вот за этим настоящим люди собственно и отправляются на фестивали. Там происходит совершенно мистическая операция попадания в собственное время или синхронизации твоего личного времени со временем общим. Если фестиваль не может этого дать, то люди просто не будут туда ходить. Точно так же, как если фестиваль возит одних и тех же давно всем известных артистов: интерес сразу же пропадает, и происходит регресс, который мы можем увидеть на примере старых российских фестивалей.

О справедливой цене на билет

Алена Бочарова: Цена на билет в нашем случае коррелирует со стандартной стоимостью билета в кино, а уникальность контента позволяет ставить ее по верхней планке.

Бичевская Анна: Здесь есть важный момент про отношение к интеллектуальной собственности. В России как таковой частной интеллектуальной собственности долгое время не существовало. Поэтому люди до сих пор платят за креатив в разы меньше, чем за материальные ценности. Ни у кого как будто бы нет понимания, что если ты хочешь классный фестиваль, то как гость должен за него заплатить и ценить это.

Дарья Шульга: Во многих группах «ВКонтакте» для тех, кто едет на «Пикник «Афиши», люди пишут, что лучше отправиться на Flow, несмотря на то, что билет в Хельсинки стоит 30 тысяч рублей. Чтобы съездить из другого города на «Боль», «Пикник «Афиши» или Bosco Fresh Fest в Москву, ты заплатишь 10 тысяч. А вместе с проживанием и билетом на фест ты оставишь 20 000 рублей. Flow в итоге обойдется не менее чем в 60 000 рублей.

Виктор Шкипин: Мне кажется, мы недооцениваем людей. Везде есть те, кто готов приезжать и в Москву и в отдаленные города на фестивали. Просто это нужно раскручивать. Потому что Москва уже перенасыщена событиями.

Дарья Шульга: Сколько сейчас средняя зарплата в Москве? У меня в «Стрелке» работают ребята, волонтеры и студенты, которые получают 30 000-50 000 максимум. Им надо снимать комнату, тратить деньги на еду, проезд. И на оставшиеся деньги они смогут купить билет только на одно мероприятие в месяц. На момент 25 июля человек может пойти на «Форму» и потратить свободные деньги на билет туда, или потратить деньги на «Пикник «Афиши» 3 августа, или поехать 16 августа на AFP.

Андрей Саморуков: Когда я был студентом Бауманки, то мыл туалеты в «Макдоналдсе» на Пушкинской площади, чтобы подработать. И все равно находил деньги на билеты на свою любимую группу.

Степан Казарьян: У меня нет проблем с попрошайками. Все знают, что вписки я не даю. Недавно я познакомился с девушкой, которая работает в одной крупной корпорации, и первым, что она мне сказала, было: «А, ты Степан, это у тебя был пост в фейсбуке «20 пунктов, почему не надо просить у меня вписку?»

Андрей Саморуков: Это уже менталитет. Например, у группы Twenty One Pilots недавно был тур. А эта группа известна тем, что если хочет пригласить на свой же концерт своих друзей, то покупает у себя же билеты за свои деньги. Но промоутеров все равно всегда просят вписать на концерт. Люди не понимают, что в такой ситуации я должен буду купить им билет за свои деньги.

Виктор Шкипин: Частенько бывает, что ты с человеком не общаешься несколько лет, а тут он пишет: «Привет, как дела? А у тебя случайно нет пары бесплатных билетов?» Это просто бич нашей индустрии.

Алена Ермакова: Меня дико раздражает, когда на своем мероприятии встречаешь знакомых, и первое, что они тебе говорят, это просьба дать фишку на бесплатный коктейль. Я это постоянно слышу, каждый раз не могу поверить своим ушам.

Виктор Шкипин: Мне кажется, что народ не ценит формат платных фестивалей именно потому, что с 2012 года существует монополия бесплатного добра. И огромное количество всего в Москве происходит ежедневно без денег (Виктор имеет в виду городские фестивали, которые организует в том числе и правительство Москвы. — Forbes Life).

Степан Казарьян: Помимо «Боли», существуют другие молодежные фестивали. Например, Motherland, который финансировался из бюджета Москвы. Если бы не случилось трагедии с передозом какого-то молодого парня во время фестиваля, то, возможно, они бы продолжали делать его в том же бесплатном формате. Для фестиваля это, кстати, заметная черта: после первой смерти все меняется. И так Motherland потерял дотации (согласно заявлению организатора фестиваля Павла Жданова, эта информация не соответствует действительности и смерти на фестивале не произошло. Он комментирует этот факт следующим образом: «Смерть на фестивале Motherland Summer 2016 в «Саду имени Баумана» — это слух. Многое меняется в течение жизни, чего уже говорить о смерти, но претензии площадки заключались в истоптанном газоне и одном испорченном кране в туалетной комнате», — прим.ред).

Юрий Кассин: Мы с кураторами сцен часто шутим, что если никто не придет, то будем ходить и смотреть, чтобы все вовремя начиналось, потому что так без людей все равно по кайфу и даже как-то неожиданный момент получится. Но на самом деле каждый год у нас покупают билеты в два раза больше людей, чем в предыдущий. Так что уже давно ничего не боимся.

О том, что происходит за пределами Москвы

Алена Ермакова: Москва, конечно, ужасно избалованная: даже если привезешь в Москву топовых исполнителей, на них многие твои друзья не придут. Объяснят это тем, что они на даче.

Степан Казарьян: Зато в средней полосе России я очень часто вижу людей с наклейками Alfa Future People на заднем стекле. Это реально сообщество посетителей фестиваля.

Виктор Шкипин:  Это правда. Каждый год мы устраиваем соревнования, кто проехал дальше: к нам в Нижний Новгород приезжают люди из Владивостока. Вы заметили, что все это время мы постоянно обсуждали Москву и немножко Питер? А другие российские города, к сожалению, обделены этой здоровой энергией. Поэтому, когда моя жена меня спрашивает, зачем я все это делаю: постоянная нехватка средств, ежедневные нервы и так далее, я объясняю, что мы даем возможность ребятам из регионов почувствовать, что все может быть по-другому. Да, они, возможно, никогда не побывают на крупных европейских фестивалях, но один раз увидят фестиваль абсолютно мирового уровня. И запомнят это на всю жизнь, это создаст у них определенный стандарт. К сожалению, делать фестиваль не в Москве — очень дорого. Если бы наш фестиваль проходил под Москвой, то мы были бы в плюсе: только за строителей, которые собирают главную сцену, мы платим гостиницам 10 млн рублей. Плюс командировочные, плюс билеты. Но насколько благодарнее эта аудитория — не передать словами.

Андрей Саморуков: В Петербурге билетов на сольные концерты продается гораздо меньше, чем в Москве. Можно констатировать, что музыкальный рынок за последние годы просто убит. В турах по стране продажи более-менее есть только в крупных городах: у людей просто нет денег.

Виктор Шкипин: Мы знаем, что после зарплаты или аванса обязательно произойдет рост продажи билетов. Когда мы говорим о прекрасных материях, то, пожалуйста, давайте не будем забывать и о том факте, что средний россиянин два дня в неделю сидит без связи, потому что у него заканчиваются деньги на телефоне. Потом какими-то путями у него появляются деньги, и он кладет себе на телефон в среднем 50 рублей.

Юрий Кассин: Часто общаюсь с группами, которые ездят в туры по России. Ситуация тяжелая. Денег очень мало, желания куда-то ходить у людей тоже. То есть я никого не обвиняю, но Москва — это другая страна, и мы, москвичи, часто про это забываем. Есть такая работа у художника Валеры Чтака «Я не знаю, я из Москвы».

Что изменилось за последние десять лет

Алена Бочарова: 10 лет назад, когда появился Beat Film Festival, понятие независимого кинофестиваля не существовало в принципе. Все кинофестивали были либо государственными, либо имени кого-то, либо и то и другое. Был, например, фестиваль 2morrow под эгидой Ивана Дыховичного, чуть позже появилась мода на губернаторские фестивали в регионах, когда кинофестиваль был призван поднимать имидж региональной власти и обычно жил какое-то короткое время, пока она не сменялась. Яркий пример — симбиоз губернатора Пермского края Олега Чиркунова и театрального деятеля Эдуарда Боякова, который делал в Перми фестиваль «Текстура». Привлечение коммерческих партнеров на независимый кинофестиваль было достаточно нетривиальной задачей: спонсорам были понятны музыка, современное искусство, большие события, проходящие одномоментно на одной площадке вроде «Пикника «Афиши», а не разбросанные по нескольким кинозалам. Нам удалось встретиться с брендами где-то по середине и придумать внутри фестиваля форматы, которые бы им были интересны, и убедить бренды, что давать деньги на фестиваль документального кино может быть очень эффективно для них.

Алена Ермакова: Мне кажется, из фестивалей на коленке многие из здесь присутствующих перешли на мировой уровень или даже выше. И так или иначе все соревнуются уже с большими проектами по всему миру.

Андрей Саморуков: Регионы — это хорошо. Мы делаем туры в регионах, но нам бы разобраться с тем, что в Москве происходит. Мы, например, поняли, что ДК ЗИЛ стал мал для фестиваля «Боль», и сейчас ищем новое место и сталкиваемся со сложностями. Найти площадку нужной вместимости, чтобы вместе с тем она соответствовала всем нормам безопасности, непросто. Было бы круто, если бы власти привели в порядок все эти бесчисленные промзоны за деньги города, а потом стали нам это сдавать и делать на этом бизнес.

Анна Бичевская: Я вижу в перспективе большой потенциал работы с брендами: носители контента будут объединяться и делать все больше и больше коллабораций, потому что это единственный путь оставаться интересными для современности.

Алена Бочарова: Коллаборации с брендами — это уже настоящее, они вовсю происходят, но есть нюансы в том, на каких условиях эти коллаборации происходят. Например, фестиваль «Боль» занимается тем, что заводит бренды в зону дискомфорта, объясняя им (и достаточно успешно), почему это важно и правильно. И это очень здорово на самом деле. Вот мы тоже ежегодно упаковываем документальное кино в развлекательный формат и ради партнеров, и ради продажи билетов, хотя понятно, что документальное кино — это не только про развлечение. И это тоже некоторая форма нашего коллаборационизма, некоторый тип сделки, который позволяет нам развиваться дальше.

Степан Казарьян: Я, будущий концертный промоутер, за все время своей учебы сходил только на пять концертов. Тогда это воспринималось как девиантное поведение. Всем тогда казалось, что на фоне демографического провала должен прийти конец и музыкальной индустрии. Но этого не случилось: люди ходят на наши концерты целыми классами. Поколение фестиваля «Боль» — поколение, у которого нет братьев и сестер. Им по 16-25 лет, и они все поголовно ходят на концерты. Следующее поколение сулит нам расширение рынка и процветание. Мне вообще кажется, что люди сегодня много думают о том, что им надо: они успевают и на лекцию сходить, и на йогу, и на 15 концертов подряд. Они мало зевают, много думают.

Андрей  Саморуков: Но вместе с тем мы никогда не сможем забыть кошмарную ситуацию 2014 года, когда курс валюты изменился дважды по отношению к рублю, но люди все равно не перестали ходить на концерты. Я уверен, что это никогда не закончится.