Иллюзия бесплатного: во что нам обходится иррациональное финансовое поведение
Доводилось ли вам жадно хватать купон, предлагавший бесплатную упаковку кофейных зерен, — даже если вы сами не пьете кофе и у вас нет кофемолки? А как насчет всех этих бесчисленных бесплатных салатиков и бутербродиков, которые вы продолжаете накладывать себе на тарелку на вечеринке или на приеме, несмотря на то что ваш желудок уже переполнен? А все эти бесценные бесплатные призы, накапливающиеся у вас дома: футболки с логотипами радиостанций, игрушечный медведь, которого вы получили, купив коробку шоколада, или одинаковые магниты на холодильник, которые посылает вам год за годом ваш страховой агент?
Не секрет, что мы любим получать что-то бесплатно. Однако на самом деле ноль денежных единиц, которые мы (не) платим, означает не только цену. Ноль представляет собой эмоциональную кнопку — источник иррационального возбуждения. Купили бы вы какую-нибудь вещь, если бы цена на нее снизилась с 50 до 20 центов? Возможно. Купили бы вы ее, если бы цена снизилась с 50 до 2 центов? Возможно. Схватили бы вы ее, если бы цена снизилась с 50 до 0 центов? Наверняка!
Что же такого неотразимого есть в «нулевой» цене? Почему бесплатное делает нас столь счастливыми? По сути, бесплатное может привести к проблеме: вещи, которые мы никогда бы не стали покупать, становятся для нас невероятно притягательными, как только становятся бесплатными. К примеру, доводилось ли вам собирать бесплатные карандаши, брелоки или блокноты на какой-нибудь конференции, тащить их домой и в итоге выбрасывать за ненадобностью? Стоять в чрезвычайно длинной очереди для того, чтобы получить бесплатный шарик мороженого Ben and Jerry’s? Покупать две упаковки продукта (не особенно вам и нужного) лишь из-за того, что вы имеете возможность получить третью упаковку бесплатно?
* * *
История нуля насчитывает много лет. Само это понятие использовалось еще древними вавилонянами; древние греки обсуждали его в беседах на возвышенные темы (например, о том, как может ничто быть чем-то?); древнеиндийский ученый Пингала совместил ноль с единицей, в результате чего появились двузначные числа; а индейцы майя и древние римляне превратили ноль в часть своих систем счисления. Однако ноль смог обрести свое истинное место лишь в 498 году нашей эры, когда, проснувшись рано утром, индийский астроном Ариабхата воскликнул: «Sthanam sthanam dasa gunam», что можно перевести примерно как «в зависимости от местоположения цифры величина меняется в 10 раз». С этими словами в мир пришла идея позиционной десятичной записи чисел. Ноль покатился дальше: он появился в арабском мире, где к нему отнеслись с большим почтением; пересек Иберийский полуостров и попал в Европу (благодаря испанским маврам); новый импульс ему придали итальянцы; в определенный момент он переплыл Атлантику и попал в Новый Свет, где для него (вместе с цифрой 1) нашлось множество работы в тихом местечке под названием Кремниевая долина.
На этом мы закончим наш краткий рассказ об истории ноля. Однако концепция ноля применительно к деньгам изучена в значительно меньшей степени. Я даже не уверен, что у нее имеется какая-то история. Тем не менее бесплатное оказывает на нас огромное воздействие, которое не ограничивается скидками и промоакциями. Бесплатное помогает нам принимать решения, благотворные для нас самих или общества в целом.
Если бы бесплатное было вирусом или субатомной частицей, я мог бы с помощью микроскопа изучить этот объект, связать его с различными соединениями, чтобы определить его природу, или попытался бы разделить его на части, чтобы раскрыть внутренний состав. Однако в поведенческой экономике мы используем другой инструмент, позволяющий нам замедлять человеческое поведение и изучать его по ходу развития, шаг за шагом. Как вы уже наверняка догадались, эта процедура носит название «эксперимент».
* * *
Для проведения одного из экспериментов Кристина Шампанье (докторант в MIT), Нина Мазар (преподаватель Университета города Торонто) и я занялись шоколадным бизнесом (хотя и довольно своеобразным). В холле одного крупного общественного заведения, где всегда было многолюдно, мы установили стол и разместили на нем две упаковки шоколадных конфет — трюфели Lindt и Hershey’s Kisses. Над столом висел плакат, а на нем крупными буквами было написано «ОДНА ШОКОЛАДКА НА ЧЕЛОВЕКА». Когда потенциальные потребители приближались к столу, они видели два типа шоколадок и цену каждой.
Для тех из вас, кто не особо разбирается в шоколаде, скажем, что Lindt производится швейцарской компанией, делающей шоколад уже 160 лет. Особенно ценятся шоколадные трюфели Lindt — они необычайно хороши. Если мы приобретаем упаковку трюфелей Lindt оптом, то одна конфета обходится нам примерно в 30 центов. Hershey’s Kisses тоже неплохие конфеты, но давайте смотреть правде в глаза: в них нет ничего особенного, компания Hershey выпускает примерно 80 млн этих конфет каждый день. Даже уличные фонари в городе Херши сделаны в форме неотразимых Hershey’s Kiss.
Так что же происходило, когда к нашему столику подходили «потребители»? Поскольку установленная нами цена на трюфель Lindt равнялась 15 центам, а на Kiss — одному центу, мы не удивились тому, что наши потребители действовали с завидной рациональностью: они сравнивали цены и качество Kiss с ценой и качеством трюфелей, а затем делали свой выбор. Примерно 73% аудитории выбрало трюфели, а остальные — Kiss.
После этого мы решили проверить, каким образом ситуация может измениться за счет введения бесплатного. Мы установили цену на трюфель Lindt равной 14 центам, a Kiss сделали бесплатным. Изменится ли от этого картина? И должна ли она измениться? В конце концов, мы всего лишь снизили цену на оба продукта на один цент. Но появление бесплатного привело к разительной перемене. Прежде не такой популярный Hershey’s Kiss вдруг превратился в фаворита. Примерно 69% наших потребителей (сравните с 27% в прошлом эксперименте) выбрали бесплатный Kiss, отказавшись от возможности получить трюфель Lindt по очень хорошей цене. Трюфель Lindt утратил свои позиции; доля потребителей, выбравших его, сократилась с 73% до 31%. Что же произошло? Прежде всего позвольте мне сказать, что во многих случаях выбор бесплатного представляется вполне разумным. Если вы, к примеру, обнаружите в супермаркете корзину с носками для занятий спортом, которые раздаются бесплатно, нет ничего зазорного в том, чтобы набрать их столько, сколько сможете унести.
Критическая проблема в ситуациях, связанных с выбором, возникает, когда бесплатное вступает в борьбу за наши предпочтения с имеющим цену предметом — само присутствие бесплатного элемента в этой борьбе часто приводит к неверному решению.
К примеру, представьте себе, что вы пришли в спортивный магазин, чтобы купить себе пару носков для занятий спортом с двойной пяткой и золотой каемкой по верху. Через 15 минут вы выходите из магазина, но не с теми носками, которые хотели купить, а с более дешевыми, которые вам абсолютно не нравятся (у них нет ни двойной пятки, ни золотой каймы). Единственное их достоинство — при покупке одной пары вы получали вторую бесплатно. Это типичный пример ситуации, при которой вы отказались от лучшей для себя сделки и выбрали не то, что хотели, — лишь потому, что соблазнились бесплатным.
* * *
Чтобы сымитировать эту ситуацию в нашем эксперименте с шоколадом, мы сообщили потребителям о том, что они могут выбрать лишь одну шоколадку — Kiss или трюфель. Они должны были принять решение «или-или», подобно тому, как в магазине нужно было выбрать один из двух видов спортивных носков. И именно это привело к столь значительному предпочтению бесплатного Kiss — ведь на обе шоколадки была сделана одинаковая скидка. Относительная разница цен между ними не изменилась, прежним осталось и воспринимаемое удовольствие от потребления. По правилам стандартной экономической теории (анализа преимущества по издержкам) снижение цены не должно было привести к изменению поведения наших потребителей. На первом этапе эксперимента 27% участников выбрали Kiss, a 73% — трюфель. И так как в относительных величинах изменения не произошло, ответная реакция на снижение цены должна была быть такой же. Если бы мимо нас в тот момент проходил экономист, то он, крутя своей тростью и защищая привычную экономическую теорию, сказал бы, что, поскольку все элементы ситуации остались прежними, наши потребители должны выбрать трюфели с тем же пределом предпочтительности.
Однако на практике люди, толпившиеся у нашего стола, настойчиво требовали Hershey’s Kisses — не потому, что они проделали в уме изощренный анализ сравнительных затрат и преимуществ, а потому что Kiss можно было получить бесплатно! Насколько же странным (хотя и предсказуемым) существом является человек!