В своей тарелке. Как новые медиа помогли российскому гастрономическому буму

Марина Анциперова Автор

Надо признать — ресторанная революция в России случилась. Здесь регулярно завтракают, обедают в середине рабочего дня, ужинают с друзьями, а еще активно пользуются многочисленными сервисами доставки еды из ресторанов. Но при чем тут медиа

О предпосылках и причинах гастромедиабума рассказывает Александр Сысоев, основатель Российского ресторанного фестиваля, соучредитель Russian Wine Awards, автор телеграм-канала «СысоевFM» и директор по маркетингу «Афиша Рестораны».

Пять предпосылок гастрономического бума в России

Давайте внимательнее посмотрим на причины гастрономического бума.

Прежде всего, еда в ресторане — это экономия времени.
Важную роль сыграла и демократизация ресторана — с 2010-х цены в самих ресторанах заметно снизились, а ресторанная еда стала доступнее благодаря появлению и развитию сервисов доставки и их масштабным инвестициям в рынок.
Кроме того, в изменившейся структуре развлечений россиян — не только москвичей и петербуржцев — рестораны стали выглядеть привлекательнее. Слетать на выходные в условный Берлин стало значительно дороже, чем было раньше.

На этом фоне к нам пришли новые форматы, новые кухни и повара, и обилие новых ресторанных концепций значительно расширило гастрономический кругозор среднего россиянина. Увеличилось и количество точек входа в ресторанный опыт. Скажем, гастрономические фестивали, вроде моего «Российского ресторанного фестиваля», сильно снизили ценовой порог входа. Чтобы пойти вечером в хороший ресторан, гостю уже не нужно пристально думать о размере грядущего чека, он может рассчитывать на фиксированную цену за сет самых популярных блюд.

И здесь мы добираемся до одной из важнейших причин гастрономического бума в России — широкой дистрибуции информации о ресторанах и ресторанной еде.

Как информация о новой гастрономии привела людей в рестораны

Давайте взглянем на простейшую маркетинговую воронку. В упрощенном виде она обычно выглядит так: создание нового знания > создание заинтересованности в новом опыте/продукте/товаре > создание убежденности и готовности к покупке.

Расширенная дистрибуция гастрономической информации построила такую воронку совершенно органично, без импульсов со стороны какого-нибудь ресторанного гения, применения программы господдержки ресторанов или других конспирологических теорий.

Выход на рынок сервисов доставок и масштабные рекламные вложения со стороны IT-компаний увеличили знание потребителей о новом гастрономическом опыте.
Появление новых гастрономических форматов и концепций, а также гастрономических фестивалей, снизивших порог получения опыта для гостей, при наличии знания, создали у россиян стойкую заинтересованность в новом опыте. 
А появление новых инструментов дистрибуции качественного контента о гастрономии и ресторанах постулировало среди них убежденность и готовность к новому опыту еды в ресторанах.

О новых инструментах стоит сказать особо. Ещё пять лет назад рестораны в части public relations работали в основном со СМИ, как со специализированными, так и lifestyle. При всех плюсах такого подхода — большом авторитете и значительном охвате аудитории, в СМИ до сих пор нет экосистемы, которая смогла бы поддержать гастрономическую революцию. Здесь я могу привести как пример свой «Гид по городам России от СысоевFM» — обширный корпус информации о лучших ресторанах и вообще местах для отдыха в России: от Владивостока до Калининграда. Конечно, в переупакованном, разобранном на части, заметки и листинги виде он мог появиться где угодно — в бумажных журналах, на сайтах-агрегаторах и т. д. Но в сфокусированном для моей аудитории виде и в удобном мне сериализированном формате — только в моем собственном канале в «Яндекс.Дзене». Поэтому такую важную роль для качественного контента сыграло появление на этом поле блогеров и новых медиа — о том, как это происходит, я как раз рассказываю завтра в своем выступлении на «Дзен.Пятнице»: «Сысоев FM: медиа medium well».

В гастрономии эти новые медиа можно разделить на три типа: охватные lifestyle-блогеры для которых рестораны — не более 10% от всего контента; тематически узкие, но пользующиеся доверием аудитории гастроблогеры; нишевые экспертные гастрономические проекты, за которыми стоят два и более участников, распространяющие свой контент только на платформах (обычно Telegram и «Яндекс.Дзен»).

Сегодня наравне со специализированными изданиями и гастрономическими рубриками в классических медиа новые медиа показывают рекорды по охвату аудитории. Кроме того, просто за счёт количества блогов и широты тем они могут значительно расширить информационный горизонт.

Что позволило появиться новой экосистеме гастрономических новых медиа

Так что же изменилось в индустрии? Блоги были и раньше. LiveJournal и Youtube существуют уже довольно долго. Что же позволило именно сейчас привести качественный гастрономический контент в новые каналы дистрибуции? Здесь я, к счастью, могу говорить, опираясь на собственный опыт ведения своего канала: zen.yandex.ru/sysoevfm.

 Прежде всего новые платформы для блогеров дали нам быстрый доступ к заинтересованной аудитории благодаря возможностям таргетинга и алгоритмам показа на основе машинного обучения. Сегодня контент просто быстрее добирается до заинтересованного читателя.

Второй важный фактор — монетизация. Новые платформы дают и новые, более прозрачные способы монетизации для блогеров. Моя модель строится на основе множества источников, но все они для моей аудитории ясны и прозрачны.

Например, я сотрудничаю с тремя компаниями как бренд-амбассадор и блог помогает мне заключать годовые контракты с брендами. К сожалению, здесь я не могу раскрывать цифры своих доходов.
Блог как медиа даёт мне возможность увеличить информационный охват «Российского ресторанного фестиваля», расширить его масштаб и привлечь больше спонсоров.
Заработок за просмотры контента в «Яндекс.Дзене» — я планирую, что к следующему году он придёт к отметке в несколько сотен тысяч рублей.  Мой идеальный микс: годовые контракты с брендами, четкое планирование контента, где не более 10% публикаций размещаются за деньги (например, реклама ужинов, поддерживаемых брендами), заработок за просмотры контента на «Дзене».

Примерно так же зарабатывает большинство контентных проектов о гастрономии — такая монетизация не вредит контенту, не подрывает доверие аудитории и даёт контентному проекту возможность быстро и с комфортом развиваться.

Развитие рекомендательных систем на платформах для блогинга позволило не только привлечь к созданию гастрономического контента экспертов, но и помогло поднять российскую ресторанную индустрию на новую высоту.  Как это произошло? Очень просто — платформы инвестировали в доверие к этим экспертам, за счёт прозрачности их заработка. А когда система работы блогера прозрачная — доверие аудитории к нему максимальное, и легко конвертируется в трату реальных денег.