«Соблюдаю интересы мира силами капитализма». Как сын беженцев заработал миллионы на переработке мусора

Компания TerraCycle, основанная в 2001 году студентами Принстонского университета Томом Саки и Джоном Бейером, берется за самые сложные виды мусора, в том числе сигаретные фильтры, которые перерабатывает в пластиковые гранулы. В 2018 году доходы TerraCycle достигли почти $33 млн по сравнению с $24 млн в предыдущем году. На Всемирном экономическом форуме 2019 года в Давосе Саки анонсировал запуск нового масштабного проекта — Loop, первой международной платформы для покупки товаров и продуктов в многоразовой упаковке. Все выглядит как обычный интернет-магазин: на сайте Loop можно купить продукцию в режиме онлайн, стоимость товаров адекватна рыночной, но с одним исключением: к обычной стоимости товара клиенты вносят полностью возвращаемый залог, сумма которого варьируется — от 25 центов за бутылку Coca-Cola до $47 за контейнер для подгузников Pampers. К проекту уже присоединились такие компании, как Procter & Gamble, Nestlé, PepsiCo, Danone, Mars Petcare, Mondelēz International и другие.

TerraCycle работает в 26 странах, но Россия в их число пока не входит. Но несмотря на общую не слишком радужную тенденцию, некоторые шаги навстречу осознанному потреблению и отношению к экологии в России все-таки делаются, по крайней мере, на уровне отдельных компаний и брендов. В частности, в апреле 2019 года на конференции Sustainable Brands директор по развитию компании Procter&Gamble Виржини Хелиас объявила о том, что Ariel, Tide и другие бренды P&G обязуются сократить в Европе объем использования пластика в упаковке на 30% к 2025 году. К этому моменту компания уже инициировала несколько проектов в России: инвестировала в экологическую модернизацию российских заводов компании за последние 25 лет $30 млн, сократила объемы несортируемых отходов более чем в 3 раза, научилась экономить на регулярных расходах на сжигание мусора до 13,5 млн рублей в год за счет отправки сортируемого мусора на переработку и вторичное использование. Осенью 2017 года компанией была запущена новая схема логистики продукции завода P&G в Новомосковске для Сибири и Дальнего Востока, которая позволила снизить эмиссию СО2 в среднем на 2,326 т в год. Об этих инициативах компания объявила на конференции в Париже, где Forbes Life и встретился с Томом Саки, чтобы узнать, как сделать из социального проекта по-настоящему прибыльный бизнес.

В России вторичная переработка отходов считается чем-то вроде благотворительности, общественной нагрузки. Но доходы TerraCycle растут с каждым годом. Как устроен ваш бизнес?

Здесь возможны различные бизнес-модели. Первая модель — когда мы спрашиваем себя, подлежит ли конкретный предмет вторичной переработке. Если не подлежит, мы обращаемся к заинтересованной стороне — например, P&G в случае с продукцией Gillette — и просим их компенсировать транспортировку, сбор и переработку в обмен на стоимость металла и пластика, который получится из отходов. Мы просим их оплатить переработку за вычетом стоимости материала. И привлекаем финансирование от брендов или ретейлеров. Иногда и от городских властей, например, при переработке жевательной резинки или сигарет. Вопрос в том, зачем они это делают. А делают они это потому, что поняли: люди любят их продукт больше, если в нем заложен какой-то смысл. Вот вы покупаете бритвенные станки? Но вы же не купите их больше, чем нужно? И с зубными щетками так же: больше обычного их покупать не станешь. Но можно предпочесть бренд А бренду Б. И именно поэтому нам удается привлекать финансирование: бренды понимают, что, если в товар заложена идея экологичности и какой-то смысл, покупатель предпочитает этот товар другим. Количество купленных товаров не изменится, но сменится марка. Это иллюстрация первой бизнес-модели.

Идея вложить в товары смысл сейчас очень действенна: нас захлестывает негативом, а для человека это слишком

Вторая модель предполагает интеграцию переработанного материала в сам продукт — например, производство бутылок для Head & Shoulders из морского пластика. В этом случае Head & Shoulders покрывает саму стоимость сбора и переработки пластиковых отходов и встраивает этот материал в сам товар. И вновь по той причине, что людям нравится товар со смыслом. В разных регионах и на разных рынках ситуация может варьироваться, но общая идея такая. Ведь сегодня, если задуматься, любые новости обычно плохие. Если открыть газету, новости там одна другой хуже. Окружающая среда страдает, в океане сплошной пластик… Позитив редко встретишь, верно? А людям, мне кажется, очень хочется двух вещей: позитива и причастности к нему. Поэтому идея вложить в товары смысл сейчас очень действенна. Потому что нас захлестывает негативом, а для человека это слишком. Нас выматывает жизнь в мире, где каждый раз, открывая газету, человек думает: ну что еще сегодня?

А в третьей бизнес-модели, по которой работает Loop: бренды вносят первоначальную плату за нашу помощь в создании для них долгосрочных систем переработки. И тогда каждый раз при циркуляции упаковки компании оплачивают ее сбор и очистку. Наша функция — забрать, отсортировать, вычистить упаковку и вернуть ее, скажем, компании P&G, которая использует ее повторно.

Сначала мы отвечаем на вопрос: «Можно ли создать проект, который поможет планете?» Потом задаемся вопросом: «Можно ли сделать этот проект прибыльным?»

Для вас это изначально был социальный проект или сразу бизнес?

Я родился в Будапеште в 1982 году — еще за железным занавесом. Там я, кстати, учил русский  — теперь, конечно, все забыл, но думаю, смог бы восстановить язык при необходимости. И я хорошо помню, как рос при социализме. И сами знаете, на Западе активно поливают грязью социализм, а социалисты поливают грязью капитализм. Но положительные моменты есть в обеих идеологиях. Как отрицательные, так и положительные. Родившись при социализме, я усвоил один положительный момент: мы должны учитывать интересы общества и мира, а не только интересы личности. В капитализме главное — индивидуализм, так что интересы общества и мира приносятся в жертву личности. То есть все наоборот. Но потом, когда я уехал из страны — после Чернобыля, после снятия границ наша семья уехала и осела в Канаде, по сути, политическими беженцами — я увидел американскую мечту. А это мечта предпринимателя: с нуля достичь всего через бизнес. И меня увлекла идея использовать бизнес как инструмент изменения мира. Сегодня, если подумать, что может менять мир, то приходят в голову война, политика, болезни — это самые важные факторы. И еще культура. Но мне кажется, что бизнес гораздо более эффективный фактор, чем все вышеперечисленное. Сегодня, если ты глава компании… Эти ребята из списков Forbes (надеюсь, и женщины) сегодня имеют больше влияния на жизнь людей, чем культура, болезни и политика. И это же здорово! Но есть и проблема. Увлекся я этой идеей в Канаде, а потом уехал учиться в университет в США, в колыбель американской мечты. Поступил в Принстон и в первый учебный день отправился на свою первую лекцию — по экономической теории. И профессор спрашивает аудиторию: в чем цель бизнеса? Из аудитории ответили: цель бизнеса — приносить прибыль акционерам. А теперь позвольте вас спросить: вы вот в своей компании работаете для того, чтобы приносить прибыль акционерам? Ради этого каждый день ходите на работу?

Наверное, нет.

А клиенты вашей компании покупают ее продукты потому, что хотят создать прибыль для акционеров? Причем, сколько этих клиентов — миллиарды, так? А торговые предприятия, реализующие продукцию, работают ради прибыли для ваших акционеров? Понимаете, к чему я клоню? Кроме горстки людей, почти никому до этой прибыли нет дела. Прибыль не может быть смыслом жизни. Она нужна очень узкому кругу людей. Поэтому, возвращаясь к вашему вопросу, я хотел объединить две этих идеи: соблюсти интересы мира, но силами капитализма. Такое идейное сочетание, что-то вроде социал-капитализма. Так что идея была расставить приоритеты так: на первом месте интересы планеты, на втором — людей. Это я так расставил, а можно было и наоборот, не столь важно. Просто для TerraCycle, раз уж компания занимается переработкой мусора, интересы планеты на первом месте.

Сначала отвечаем на вопрос: «Можно ли создать проект, который поможет планете?» Потом задаемся вопросом: «Можно ли сделать этот проект прибыльным?» Именно в таком порядке. Сначала идея проходит отсев по критерию «поможет ли это решить проблему мусора», и если проходит, то уже по критерию «можно ли это сделать прибыльно». Если ответ на оба вопроса — «да», то работаем. Но если первый ответ «нет», второй вопрос можно уже не задавать. И это важно, потому что классический бизнес идет в обратном порядке. И это опасно, потому что так можно наделать дел, которые прибыльны, но вредны для мира. Вот в этом заключается главная идея того проекта, который мы создали. Кому-то она покажется антиподом бизнес-мышления, но, по-моему, идея очень мощная. Потому что, если расставить приоритеты таким образом, можно привлечь и более ценные кадры, и лидеров. Например, нам активно помогает глава P&G, и это просто исключительная ситуация, большинству партнерских компаний так не везет. И он это делает как раз ради смысла — и только ради него. И это невероятно мощный бизнес-инструмент. Просто иногда на словах эта идея кажется немножко слащавой: такая теплая, ламповая, но денег в ней нет. А вот и есть! Она генерирует деньги. И мне кажется, именно к этому и стремятся новые поколения. Например, что люди во времена моих родителей обычно спрашивали о работе? Сначала — сколько человек зарабатывает, а потом — кем работает. А сегодня люди, особенно миллениалы, скорее спросят у меня сначала, кем я работаю, нравится ли мне эта профессия — и потом уже поинтересуются, хватает ли мне заработка на тот образ жизни, который я веду.

Опишите процесс переработки: откуда вам поступает мусор, где вы его перерабатываете?

Сегодня мы работаем в 21 стране: Канада, США, Мексика, Бразилия, Западная Европа, Япония, Австралия, Новая Зеландия, Южная Корея и Китай. Сейчас открываемся еще в Таиланде. В каждой стране мы выстраиваем местную инфраструктуру для сбора мусора, а это предполагает целую систему. Например, P&G сделали баки для сбора использованных подгузников Pampers, и это передовая система с применением компьютерных технологий, нейтрализацией запаха. Потому что подгузники, сами понимаете, пахнут неприятно. Но бывают и простые баки. Важно, во что собирается мусор и как перевозится. Потом он попадает на склад. С этого этапа наши ученые соображают, как переработать это все в новые материалы, по каким технологическим процессам. Их разработкой занимается целая команда ученых. И наши идеи — это, так скажем, двигатель. Но двигателю еще нужен бензин. И бензин в данном случае — финансирование. Деньги. А получаем мы деньги, работая с такими компаниями, как производители подгузников Pampers, обосновывая для них, зачем им финансировать нашу систему. И как только мы это делаем, наш двигатель запускается и работает. Вот такая у нас экосистема.

Какие у вас планы на Россию?

Я бы с радостью открыл операции в России. Мы сейчас обсуждаем это с нашими специалистами по выходу на новые рынки, для нас эта тема очень важна. Поскольку я сам из Восточной Европы, я просто горю идеей работать в этом регионе. Западную Европу мы уже охватили — честно говоря, потому что это было проще. Сначала идешь на большие, простые рынки, потом переходишь к более сложным. В Восточном блоке для меня самые приоритетные страны — Польша, Украина и Россия, крупные территории. Ну и лично я неравнодушен к Венгрии, по понятным причинам. Будем выстраивать там цепочку от сбора до собственных центров переработки. Идея только в разработке, но если я смогу давать людям лучший товар, в красивом дизайне и по той же цене, то с такой идеей легко побеждать на рынке. Для начала я хочу зайти в Россию с такого явного козыря, заложить базу — и уже тогда реализовать более сложные идеи.

Наша модель жизнеспособна потому, что покупателю не обязательно думать об экологии

Но люди в России часто не понимают самой проблемы…

А им и не обязательно понимать. Мне кажется, наша модель жизнеспособна потому, что покупателю не обязательно думать об экологии. Просто наша упаковка красивая и удобная — она того же размера, того же качества. Просто сделана из переработанного сырья. Различие только в том, что эта упаковка не из пластика, а из металла. Того же размера зубные щетки, дезодоранты — все стопроцентно такого же качества. Если дизайн упаковки лучше, наш покупатель не обязательно должен переживать за экологию. Начнем с этого, это универсальная идея. И когда мы запустим ее, можно наслаивать на нее дополнительные смыслы — и в итоге произвести культурный сдвиг.

В этом году платформа Loop была анонсирована в Давосе. В чем суть проекта и кто ваши главные партнеры?

Суть проекта в том, чтобы перейти от одноразовой упаковки, которая остается в собственности покупателя и потом превращается в проблемный мусор, к многоразовой упаковке, которая находится в собственности производителя, используется повторно и после многочисленных циклов использования вторично перерабатывается, так что она никогда не становится мусором. Это основная идея. Наши партнеры — это, во-первых, производители. Мы начали с P&G, первого партнера, потом присоединились Nestle, Mars, Pepsi и 30 других крупных производителей. И еще ретейлеры, встраивающие Loop в свои экосистемы: начали мы с Carrefour, потом Tesco и еще порядка девять крупных ретейлеров. Поэтому ключ к российскому рынку — как раз найти такого крупного ретейлера, который встроит в себя Loop — и поехали.

Вы уже встречались с ними?

В процессе. Конкретно никого называть не могу, но очень рассчитываю на достижение договоренности.

Это российский ретейлер? Из России?

Мы ведем переговоры. Из этого региона. Да, из восточного региона. Но это только начало разговора.

Вы работаете с крупными компаниями: P&G и другими. Какой вклад в Loop делает P&G?

P&G вкладывает ресурсы — кадры и деньги, чтобы обеспечить работу Loop. Но гораздо важнее ресурсного вклада то, что они дают нам ведущие мировые бренды и преобразовывают их в соответствии с философией Loop. И это задает определенный стандарт. Когда рынок видит товары Gillette, Tide или других ведущих брендов в упаковке Loop, он думает: «О, надо тоже так сделать». И это создает эффект снежного кома, дает огромный импульс.

Мы увидим массовую миграцию из мест, где раньше были фермы, а теперь пустыни

О будущем: каков ваш прогноз по мировой ситуации с переработкой на следующие 10-20 лет?

В целом, меня очень тревожат наши перспективы. Мне кажется, нас ждет серьезный экологический кризис. Мне кажется, мы увидим массовую миграцию из мест, где раньше были фермы, а теперь пустыни. Изменение климата, по-моему, ставит серьезнейшие миграционные вопросы. Я очень боюсь, что мы увидим массовые потоки миграции, с которыми мы будем не готовы иметь дело. Меня это очень пугает. Мне кажется, ситуация с мусором ухудшится. Мне кажется, загрязнения окружающей среды будет больше. Вопрос в том, сможем ли мы по ходу ухудшения ситуации достаточно оперативно переосмыслять свой образ существования, чтобы спасти планету. Надежда только на то, что в критической ситуации люди изобретательны и выдают новые идеи. Вот сможем ли мы сделать это вовремя. Поэтому я думаю, ситуация еще намного ухудшится, прежде чем начнет улучшаться, но возможность улучшения есть. Просто нужно действовать, и очень масштабно.

В этом году Netflix стал компанией с лучшей корпоративной репутацией за ее реакцию на кампанию #metoo. Как вы думаете, настало ли время изменения критериев оценки репутации бизнеса?

Да, я думаю, они серьезно поменялись за последние 12 месяцев. Некоторые экологические темы из проблемных стали кризисными. И на внутреннем уровне компании стали это принимать всерьез, потому что общественность теперь гораздо внимательней следит за их деятельностью и поступками. Думаю, компании, которые смогут на это адекватно отреагировать, будут в выигрыше. Многие компании исчезнут, если предпочтут не реагировать. Это уже происходит. А у тех компаний, которые реагируют, наоборот, все хорошо. И процесс будет только ускоряться, потому что люди теперь сознают эти процессы лучше, чем когда-либо — даже 12 месяцев назад. Сейчас действительно особое время.

Кто важнее в этой ситуации: крупный бизнес, например, P&G и ребята из списка Forbes, или политики?

Бизнес. Бизнес, бизнес, бизнес. С большим отрывом. Потому что политика служит бизнесу.