Простая еда. Как ресторатор из Сибири покорил москвичей японской лапшой

Денис Иванов, ресторатор из Сибири, создатель ресторанов [KU:] и «СибирьСибирь» рассказал ForbesLife о том, как придумать лучшую концепцию ресторана.

Денис, вам лестно или обидно, когда вас называют «сибирским Новиковым»?

Не оскорбляет точно. Сам я такого рода аналогий не проводил, у Аркадия своя история. Каждый человек уникален. С другой стороны, это, хорошо, что люди сравнивают. В Новосибирске я стал первым крупным ресторатором, поэтому сравнение понятно.

Есть ли стремление развивать свое имя, как бренд?

Конечно. С первого проекта я стал публичным человеком. Затем люди шли уже на имя.

Вы монополист в Новосибирске?

Нет. Есть конкуренты.

Сколько  всего ваших ресторанов там?

Если считать по количеству точек, то это 37 ресторанов.

Есть предел в этом городе?

С одной стороны, пределов нет. С другой, мне важно понимать, когда вовремя остановиться. У качества есть пределы. Когда начинаешь распыляться, теряется фокус, ты не можешь держать уровень. Ресторан — это не тот бизнес, который можно оставить, бросить, а он будет жить своей жизнью. Поэтому мы не смогли поддержать те проекты, где нужно жертвовать качеством, чтобы быть технологичным и сверхкоммерческим.

Как вы придумываете концепцию для ресторана?

Есть два концептуальных подхода к открытию ресторана. Первый — у тебя есть идея и под нее ты ищешь помещение. В моем же случае, сначала появлялась локация и место, и под них мы придумывали концепцию. Сегодня мы либо развиваем уже существующие сети, либо придумываем новый формат.

Есть ли какие-то закономерности на ресторанном рынке?

Да. Например, мы выяснили, что при отелях лучше всего работают пивные заведения. Так и родилась концепция ресторана Beerman.

Когда возникла идея приехать в Москву?

Лет назад я говорил в интервью, что в Москву пока не собираюсь, так как есть, чем заняться в Новосибирске. В разные годы я делал несколько попыток переехать в Москву, и судьба возвращала меня обратно домой. Но пришло время, когда стало понятно, что  я вырос из одного города.

Мы убедились в том, что достаточно конкурентоспособны — это произошло после того, как сделали «Русский Дом» на Олимпиаде в Ванкувере. После этого мне предложили создать проект в Москве. Так появилось «Медиа Кафе», а с ним уверенность в себе и в своих силах. В Новосибирске стало слишком много разноплановых проектов, которые могли бы составить хорошую конкуренцию ресторанам в Москве. Ведь первую золотую «Пальмовую ветвь» (премия ресторанных концепций, — Forbes Life) в 2009 году мы получили за проект «Beerman и Пельмени». Выходит,  то, что популярно сейчас в Москве, мы начали делать десять лет назад. Затем мы открыли ПивоFactory — крутой проект, с которым мы бы всех «порвали», если бы располагались, например, на Бадаевском заводе. Ну и еще одна причина, возможно, основная, это осознание того, что в Новосибирске люди не ценят то, что ты делаешь. Хотя  мы стремились показать, что наш родной город может быть гастрономической столицей Сибири уровня Парижа, Токио и Милана.

Получилось?

Получилось сделать рестораны, но вкусы публики осталась прежней.

Почему Москва?

Одной из причин стала экономика. Падающая платежеспособность новосибирцев при таких же затратах на реализацию проекта, как в Москве. Например, в Москве в театрах пьют шампанское. Когда мы занимались новосибирскими театральными буфетами, шанс продать бутылку шампанского, даже самого дешевого, равнялся нулю. В Новосибирске слова «шампанское» и «просекко» для большинства означают одно и то же. В ресторане нет смысла держать сомелье — клиенты пьют только самое дешевое. Понятия «биодинамика» просто не существует.

А сложно региональному ресторатору пробиться на столичный рынок?

Необходимо обладать определенными компетенциями, полезными связями, опытом и удачливостью. Я привык, что в Новосибирске все за мной бегают, имею в виду, прежде всего, арендодателей. В Москве все жестче — надо уметь «показывать зубы».

Расскажите про первый московский проект.

«Медиа Кафе» — это, по сути, столовая для сотрудников компании «Газпром Медиа». Мы просто улучшили то, что уже существовало.

Но ваше появление в Москве ассоциируется с [KU:], так? Получается, вы приехали из Сибири с концепцией японского ресторана, каких тут миллион. Зачем брать на себя такой риск?

Я был уверен, что проект «выстрелит». Мы сделали хороший качественный продукт. Все прошлые попытки сделать рамен в ресторане, были, мягко говоря, провальными. Это можно сравнить с третьей или четвертой копией видеокассеты, где ты уже не можешь различить картинку. Я по натуре перфекционист, и планка у меня всегда стоит очень высоко. Плюс у меня жена японка, и мы учились в школах рамена в Японии. Мы знали, каким должен быть продукт.

Клиенты оказались готовы к такой Японии?

Безусловно, готовы. Но представьте себе, в 2017 году в столице России никто понятия не имел, что такое настоящая японская кухня. Для многих рамен стал открытием! Мое знакомство с азиатской кухней случилось 25 лет назад, когда я учился в Японии и пробовал все эти блюда задолго до появления первых азиатских ресторанов в Москве.

На самом деле, мир устал от высокой гастрономии. Люди хотят лапши — простой еды.

Поэтому мы и открыли [KU:].

Вы тоже устали от высокой кухни?

Когда мы с женой приезжаем в Токио, редко когда идем в мишленовский ресторан. В повседневной жизни хочется чего-то простого и понятного. Повторюсь, как в [KU:]!

А не получается так, что вы отсеиваете часть аудитории, ориентируясь только на повседневную еду?

Не думаю. Есть много мест, куда ты приходишь и понимаешь, что больше сюда не вернешься. Например, если я дам вам билет на неограниченное посещение одного из лучших ресторанов Алена Дюкасса, то вы не сможете туда ходить даже три дня подряд. Более того, если у вас будет такой билет в рестораны исключительно французской кухни, через дней десять вы эту кухню просто возненавидите. Это все равно что ходить в оперу на Вагнера каждый день.

Второе место на «Пальмовой ветви» — это хороший результат?

Нет. Уже нет. Мы бы никогда не принимали участие в этом конкурсе, будучи не уверенными в том, что наша концепция — №1. Резюмировать можно так: мы — те, кто вернул в Москву японскую кухню.

В 2016 году вы получили золотую «Пальмовую ветвь» за первую «СибирьСибирь». А в чем уникальность ресторана сибирской кухни, расположенного в Сибири?

Дело не в уникальности. Просто на тот момент не было еще концепций, продвигающих региональную кухню. В общем историческом срезе.

Когда вы решили открыть «СибирьСибирь» в Москве?

В прошлом году. Собственник Azimut захотел, чтобы в Москве, как и в Новосибирске, в отеле расположилась «СибирьСибирь». Честно говоря, изначально я думал, что здесь хорошо бы «пошел» пивной ресторан Beerman. А оказалось, что «СибирьСибирь» идеально вписалась.

Чем отличается столичный ресторан от своего «старшего брата»?

Моя жена считает, что сибирскую кухню мы должны делать более натуральной и простой. А с другой стороны, мы все понимаем, что находимся в крупном мегаполисе по соседству с «Белым Кроликом» Мухина, поэтому не можем позволить себе делать обычную домашнюю еду. Но даже гастрономические критики разделились во мнениях: одни говорят, что это очень просто, другие — что сложно. «СибирьСибирь» в Новосибирске смотрится, конечно же, поестественнее. Но и здесь мы стремимся сохранить свой взгляд на региональную кухню. Мы пришли в Москву еще и потому, что хотели предложить ту русскую кухню, которую хотят видеть иностранцы. Ведь у нас сохранилось то, чего не могут позволить себе ни Москва, ни Санкт-Петербург, ориентированные в основном на туристов.

А вы разве не ориентируетесь на них?

Конечно, ориентируемся. Но мы показываем совсем другие аспекты кухни и с другого ракурса. Еще «СибирьСибирь» — это традиционная и современная кухня Сибири, не втиснутая в исторические рамки, как во всех остальных столичных ресторанах русской кухни. Мы сделали ресторан вне времени.

Чем отличается ведение бизнеса в Москве и в Новосибирске?

Разница между двумя городами очевидна: если бы я открыл [KU:] в Новосибирске, там не было бы ни одного человека. Ресторанный бизнес в Москве создавался экспатами и продолжает на них держаться. Еще одно отличие – отсутствие транзитного потока: через Новосибирск только пролетают, редко когда задерживаются в городе. Да и качество туристов совсем другое – никто не останавливается в Four Seasons или Ritz Carlton.

Несмотря на развитие инфраструктуры, туризм в Новосибирске фактически отсутствует. Ну и самое главное, это отсутствие бизнеса. В нашем московском филиале «СибирьСибирь» за один вечер можно увидеть клиентов из российского списка Forbes. Еще в Москве очень много богатых диаспор, чем не может похвастать мой родной город, как и наличием консульств, посольств и штаб-квартир крупных корпораций. В Новосибирске нет, как таковой, событийности — никто ничего не отмечает и не празднует. Все это выливается в определенный порядок оборотов, отличный от московского.

А минусы в Москве есть?

Здесь все медленнее и сложнее. Мы привыкли к более упрощенной модели согласований и взаимодействий с подрядчиками. Но нерешаемых вопросов нет, ко всему приходится приспосабливаться. А вот что меня поразило больше всего, это нелюбовь москвичей к свинине.

Вы собственник своих ресторанов или у вас есть инвесторы?

И то, и другое. Но инвесторы есть не во всех проектах. В большей части я начинал все делать собственными силами.

Какие планы по окупаемости столичных проектов?

Мне бы хотелось «отбиться» за два года. Сейчас рано об этом говорить, нужно, чтобы прошел финансовый год. Мы не можем сейчас сравнить. Но я слышал, что недавно снова произошел всплеск на ресторанном рынке после некоторого затишья. До конца лета мы откроем второй [KU:], хотим сделать успешный сетевой проект.

Будете масштабировать сибирские концепции?

Для Москвы новосибирские концепции ничего не значат, и здесь можно запросто придумывать новые рестораны.

Вы рассматриваете, хотя бы в теории, коллаборации с другими рестораторами?

Как только [KU:] показал себя, как успешный проект, я услышал: «А не хотите ли вы коллаборации?». Это очень правильно — люди должны объединяться, чтобы работать лучше и продуктивнее. В Новосибирске ни разу ко мне не пришел ни один человек и не предложил сотрудничать — ни из производства, ни из ритейла.

А с кем из рестораторов вы бы поработали в Москве?

Пока присматриваюсь — мне все нравятся!

Какой бы проект вы никогда не открыли бы в Москве?

Москва всеядная — здесь можно открыть любой ресторан. Другой вопрос, что сейчас идет тренд на демократичность — все, что проще, будет процветать, а все сложное и дорогое — умирать. У людей не хватает времени, сил и желания размышлять над едой.