Карта, деньги, «Винзавод»: стал ли арт-кластер супругов Троценко успешным бизнес-проектом

Яна Жиляева Редакция Forbes

Stub — Фото Алены Черепановой / «Винзавод»

Как в ситуации, когда «арт-рынка нет», самый крупный частный центр современного искусства Москвы зарабатывает на искусстве

Открывшийся в 2007 году «Винзавод», крупнейший московский частный арт-кластер, смог пережить кризисы 2008, 2012, 2014 годов. Финансовым неурядицам и нестабильности супруги Троценко, владельцы и основатели «Винзавода», противопоставили железную хватку администрирования. В отличие от многих меценатских проектов, сокращенных или замороженных, «Винзавод» продолжал свое развитие в течение 10 лет. В конце 2017 года центр объявил свою стратегию на пять ближайших лет.

Как все начиналось

«Винзавод» открылся на месте разорившегося винного комбината «Московская Бавария» в квартале промышленной застройки XIX века. Фабричные руины выкупили Софья и Роман Троценко, вложили в реконструкцию $12 млн (автор проекта — архитектор Александр Бродский) и перевезли на «Винзавод» ведущие галереи Москвы. На задворках Курского вокзала, словно в Сохо или Челси, возник галерейный квартал, где расположились «Ѓалерея М&Ю Гельман», «Айдан», «Риджина» и XL. Спустя 10 лет из четырех первых поселенцев «Винзавода» осталось двое: XL и «Риджина». Но арт-кластер продолжает работать.

Художественная среда на «Винзаводе» выживает, невзирая на все экономические показатели. «Арт-рынка нет, но продажи есть», — говорит владелица XL Елена Селина.

Куратор и галерист Марат Гельман считает, что своей жизнеспособностью арт-кластер обязан грамотной концепции. «До «Винзавода» художественная среда была небольшая, но разрозненная. Троценко предложили галеристам съехаться. Эффект от совместных усилий нескольких галерей оказался сильнее. Конечно, «Винзавод» не был первым. И клуб «Газгольдер», и «Фабрика» уже работали. Но там владельцы вмешивались в работу галерей. А «Винзавод» объявил: делайте что хотите».

Николай Палажченко, первый арт-директор «Винзавода» и представитель ярмарки Art Basel на территории стран бывшего СССР, уверен: создать такой проект, повторив увиденное где-то за границей, невозможно. Одним из главных открытий «Винзавода» Палажченко называет московскую публику. «Никто из нас не ожидал, что выставки в галереях вызовут зашкаливающий интерес. Оказалось, что культурные потребности горожан меняются гораздо быстрее, чем город. Москвичи пошли на «Винзавод» за новым искусством, новыми форматами. На этой волне затем возникли «Гараж», «Красный Октябрь», Artplay. Из нее родилась капковская революция. Это развитие тренда, который мы на «Винзаводе» уловили чуть раньше других».

«До «Винзавода» я снимала пространство для галереи в разных местах Москвы и знала почти всех, кто приходил на вернисаж, — рассказывает Селина. — Мне кажется оптимальным формат общего вернисажа. Сейчас на открытии я знаю не больше 10% своей публики». «Люди привыкли покупать искусство на «Винзаводе». До этого у нас не было покупателей, которые приходили «с улицы», а сейчас есть, впервые за несколько лет», — говорит Сергей Попов, владелец галереи pop/off/art, арендующей пространство на «Винзаводе» с 2011 года. По мнению Марины Цурцумия, владелицы Totibadze Gallery и соучредителя «[цурцум]кафе», успех «Винзавода» в его демократичности: «Люди могут смотреть искусство без сакрального трепета, как в музее».

Бизнес или меценатство

Владельцы арт-кластера рассматривают «Винзавод» как бизнес. Софья Троценко часто говорит: «Я не занимаюсь современным искусством. Я занимаюсь антикризисным управлением в области современного искусства». «Мы занимаемся бизнесом, — подчеркнула Софья Троценко Forbes Life. — Изначально мы понимали: важно, чтобы проект был экономически устойчивым, самостоятельным, не зависел от наших настроений и увлечений и обладал потенциалом к долгосрочному развитию. В первые два-три года существования «Винзавод» достиг экономической стабильности. Свои инвестиции «Винзавод» еще не окупил, это долгосрочные вложения, но стал самостоятельным».

Средняя ставка аренды для галереи на «Винзаводе» 6000–8000 рублей за 1 кв. м в месяц. Когда в 2012 году «Винзавод» понес первые потери и о закрытии объявила «Айдан», старейшая галерея Москвы, а следом за ней еще три, владелица «Винзавода» сочла необходимым объясниться, почему ЦСИ не идет на снижение арендных ставок. «Если не получается как коммерческая галерея, продажи не идут — пусть станут фондом и привлекают средства», — говорила Софья Троценко в интервью РИА «Новости». Единственное закрытие не по экономическим причинам произошло в октябре 2017 года, когда «Винзавод» разорвал договор аренды с галереей «Культурный альянс. Проект Марата Гельмана». Марат Гельман связывает свое выселение с тем, что накануне в галерее прошел благотворительный аукцион в поддержку узников 6 мая. Софья Троценко называет другую причину: «Договор был расторгнут, потому что на этот момент Марат уже год не занимался галереей, а сдавал ее в субаренду».

Сейчас на «Винзаводе» открыты 11 галерей, базируется штаб-квартира аукционного дома Vladey, работают фотостудия, кафе, магазин товаров для художников, книжный магазин и четыре выставочных зала. Галереи проводят синхронизированный «Вечер вернисажей» — одновременно все 11 галерей открывают выставки.

Благодаря просчитанной технологии — все в одном месте и вместе — новые имена быстро вовлекаются в профессиональную художественную орбиту. Например, в 2007 году выставку Анны Желудь, только появившейся в Москве юной художницы, устраивала галерея «Айдан». В 2008-м ее приглашал в Пермь Марат Гельман, владелец галереи на «Винзаводе» и одновременно директор Пермского музея современного искусства. А на протяжении последних лет Анну Желудь представляет Елена Селина в своей галерее XL.

Арсений Жиляев и Владимир Логутов (на торгах Vladey в ноябре 2017 года работа Логутова из серии «Конец индустриальной эпохи» продана за €20 000) курировали на «Винзаводе» проект поддержки молодых художников «Старт» и подготовили сольные выставки в юбилейном проекте центра «Прощание с вечной молодостью». Автор еще одной «прощальной» выставки — Ирина Корина, художник, дважды участвовавший в Венецианской биеннале. Многолетний куратор и галерист Кориной — Елена Селина. В 2008 году третьей по счету выставкой «Старта» стала «Объекты защиты» Евгения Антуфьева. Так случился самый высокоскоростной старт десятилетия — за свой первый же проект художник получил премию Кандинского и стипендию итальянского фонда Collezione Maramotti. Сейчас Антуфьева представляют на рынке галереи «Риджина» и Pechersky Gallery. На торгах Phillips New Now в Лондоне его работа в апреле 2016 года ушла за £13 750. В 2009 году на «Старте» сделала свою первую выставку Татьяна Ахметгалиева (1-е место топ-100 молодых художников в 2017 году по версии InArt). Сейчас Ахметгалиеву представляет галерея «Риджина».

В новой пятилетней стратегии «Винзавода» сделана ставка на образование и поддержку молодых художников, критиков и кураторов. Экономический расчет владельцев арт-кластера показывает: с профессионалами иметь дело выгоднее.