Пару месяцев назад открылся ваш новый проект в парке «Зарядье». Расскажите о концепции ресторана «Восход».
В юности я очень увлекался поэзией начала XX века и верю в идею акмеизма. Другими словами, слово и звук порой важнее всего остального, и уж точно — первично. Также и в еде: иногда даже не понимаешь, как будет выглядеть блюдо, но знаешь, что оно уже получилось с точки зрения буквообразования. Например, при создании меню «Dr. Живаго», мы придумали такие блюда, как «Пшонка с раковыми шейками» или «Голубцы с лангустинами». Уже в виде идеи это казалось очень вкусным. То же самое и с рестораном «Восход»: сама идея объединить кухни народов СССР вполне аттрактивная как для взрослого, так и молодого поколения. У кого-то она вызывает ностальгию, а у кого-то – ощущение, что эта еда нам знакома подсознательно. Здесь происходит еще один парадокс. Существует две страны: Франция и Италия, между которыми сейчас фактически нет границы, но с точки зрения кулинарной – между ними «Китайская стена». В российской же кухне сочетаются гастрономические традиции многих народов. Нам привычны и плов, и борщ, и чебуреки – эта еда, которую мы можем есть каждый день. С точки зрения геополитических отношений, мы живем в одних реалиях, а с точки зрения геокулинарных – совсем в иной. У 15 разных стран есть нечто объединяющее — и это еда.
Почему именно эта идея? И почему именно сейчас?
Проектов, которые бы четко позиционировали свое меню, как кухню 15 народов СССР, на сегодняшний день нет. Попытки были, но они закончились неудачно. А мне нравятся пустующие ниши, поэтому мы и сделали этот ресторан.
По-вашему, русская кухня равно советская кухня?
Совершенно не так. Во-первых, российская кухня. Ведь русская кухня, по своей сути, кухня рецептурная. Когда мы говорим о российской кухне, то подразумеваем продукты. Морской гребешок или камчатский краб – разве это русская еда? А ведь качественных продуктов в нашей стране очень много, даже лучше зарубежных аналогов. Есть ли понятие «Советская кухня»? Конечно, есть. Существуют блюда, которые были созданы в условиях тех ограничений или, если хотите, условий, в которых жил советский человек. Например, сациви, которое не имеет никакого отношения к советской эпохе, тем не менее, сохранилось в том виде, в котором мы привыкли его видеть в советских столовых. Но самое главное, что кухня ресторана «Восход» совсем не советская. Ведь я говорю про кухню бывших советских республик, территорий, на которых готовили эти самые блюда сотни лет, и еще будут готовить много веков.
В чем идея дизайнерского решения в оформлении интерьера?
Мы взяли идею космоса, как нечто объединяющее людей всех стран и народов. Название «Восход» использовали, как ассоциацию с «Зарядьем» (заря-восход). Ну и конечно, нельзя забывать про космический корабль «Восход». Ресторан выполнен в стиле ретро-футуризма, а именно — то, как человек 1960-х годов представлял сегодняшний день. В нашем случае – это некая утопия как мог бы выглядеть советский союз, доживи он до нашего времени. Получился неоностальгический ресторан без чрезмерной ностальгии.
Музыка в зале тоже ностальгическая?
Каждый вечер у нас в ресторане играет вокально-инструментальный ансамбль. И это то, что было присуще заведениям в недалеком прошлом. Прийти в ресторан и потанцевать — этого давно уже никто не делает, но наши гости постепенно раскрепощаются.
«Зарядье» позиционируется как современный урбанистический парк. Но при этом ваши заведения здесь, напротив, отсылают нас к русским традициям, к истории. Почему так?
Когда вы попадаете в ресторан, то видите будущее. Только другими глазами. Мы хотим показать то самое будущее, которое видел человек несколько десятков лет назад. А что такое будущее? Это хорошо забытое прошлое. При этом мы, я считаю, отлично вписались в инновационный парк. Орбиты, космос, аппараты с космическим питанием — все это наводит на ассоциации с прогрессом. Своим рестораном мы хотим рассказать людям о том, что нас объединяет.
Вы тоскуете по советскому времени?
Странно мне задавать такой вопрос. Конечно, я не тоскую. Но нет такого человека, который не вспоминал бы свою юность. Я не отношусь к тем людям, которые считали СССР эталоном счастья. Но тогда было и много того, что, с эмоциональной точки зрения, заставляло людей творить и делало их счастливыми.
Давайте поговорим о другом вашем заведении в парке – «Гастроцентре Зарядье». А точнее о его гостях. Все ваши заведения подразумевают, на мой взгляд, некий социальный статус гостя. Бытует даже такое выражение, как «публика Раппопорта». Но гастроцентр как-то выбивается из этого списка. Вам было тяжело перестроится на новую для вас аудиторию?
Очень жалко, что вы так думаете. Потому что всегда во всех своих интервью и при запуске проектов я говорил ровно противоположное тому, что вы сейчас сказали. Наверное, вы правы и можно использовать понятие «публика Раппопорта» и мне даже, в какой-то степени, приятно это слышать. Но оно прямо противоположно тому, о чем мы сейчас говорим. Раньше реально существовало такое понятие как «целевая аудитория». В зависимости от нее рестораторы и выстраивали концепцию своего нового заведения. Мы первые на рынке, кто решил смешать аудитории. К нам может приехать гость на Maybach или на мопеде, в наших заведениях будет комфортно любому гостю. Конечно, у нас есть рестораны премиального уровня, например, «Белуга». Но даже там мы старались не завышать цены. Качественная еда и комфортный чек—то, что мы приводим в соответствие в каждом новом заведении.
«Гастроцентр Зарядье» — продолжение этой идеи. Здесь, безусловно, чек меньше, чем в любом другом нашем ресторане. Но парадокс в том, что размер чека не означает изменение аудитории. Гастроцентр, главным образом, создан для посетителей парка, независимо от их социального статуса. При этом на сегодняшний день порядка трети всех гостей целенаправленно приезжают сюда за вкусной, качественной и недорогой едой.
Скорее визуально ваши проекты создают впечатление о том, что здесь дорого.
Вы правы. Это и наша вина – мы создаем некую иллюзию. Мы хотим, чтобы наш гость проводил время в красивом дорогом интерьере, но не чувствовал себя дискомфортно из-за цен в меню.
Может быть глупый вопрос. Какой проект ваш самый любимый, а какой — самый сложный?
Отвечая на последний вопрос, скажу, что за все время у нас никогда не было простого проекта. А любимый проект все же есть, и я вам скажу какой, если вы никому не расскажете.
Договорились.
Любимый — всегда последний. У меня один ребенок, и мне не с чем сравнивать. Но мне кажется, если у тебя много детей, то уж точно первое время ты отдаешь больше любви и внимания самому маленькому. Так же и с ресторанами. Я мало занимаюсь оперативным управлением уже налаженных ресторанов. Но в новом проекте я присутствую каждый день, контролирую кухню, пишу меню и пробую каждое блюдо по несколько раз. Поэтому сейчас самый любимый проект — это «Восход».
Созданием кухни занимаетесь вы?
Нет. Я занимаюсь тем, что придумываю концепцию. Дальше — дело за шеф-поваром, который становится моим партнером во всем, что связано с кухней. Но порой донести свою идею мне проще, самому написав меню таким, каким я его вижу. И это не означает, что шеф должен в точности его исполнить. Это лишь начало для нашего диалога. Я никогда не буду учить шеф-повара тому, как готовить то или иное блюдо. На кухне «Восхода» три шеф-повара и один бренд-шеф, каждый из которых отвечает за свое направление. Смешно узбеку объяснять, как правильно готовить плов. Рассказать о своих пристрастиях я могу. И я знаю, что нравится людям. В узбекской кухне считается «высшим пилотажем» делать плов без специй, но мне это не нравится, я считаю, что это слишком тонко. Для меня специи в плове подчеркивают вкус блюда. Исходя из моих предпочтений, и создается меню. Я работаю с поваром в логике фразы, произнесенной в 1990 году Борисом Ельциным: «Берите столько суверенитета, сколько сможете проглотить». Здесь то же самое — придумывайте и предлагайте столько блюд, сколько захотите. Я даю шеф-повару максимальную свободу на кухне.
В обновлениях тоже участвуете?
Конечно, я участвую во всех дегустациях. Шеф пишет новые блюда, я предварительно ознакомляюсь с ними и прихожу пробовать. В дальнейшем прописывании меню после запуска я, как правило, не участвую.
Вы не пытаетесь оседлать популярные темы, вроде винных баров, бургеров, поке. Почему?
Я следую трендам, но не придумываю их. Объявить всем: «Я придумал что-то, следуйте за мной!», я не видел ни одного случая, чтобы это сработало. Я человек ленивый и хитрый. Я не люблю «толкаться», поэтому предпочитаю выжидать и докручивать эти самые тренды по-своему. Я не знаю, что бы могло заставить меня открыть сейчас итальянский ресторан. Как я уже говорил, мне нравится приходить на пустующую нишу. Я не верю в рестораны без концепции, но это не значит, что их не может быть. Они есть – рестораны-настроение, музыкальные и другие. Но такие заведения нигде в мире не существуют вечно. А проекты с выстроенной концепцией еды будут существовать всегда. Для меня идеальный пример – «Белое солнце пустыни». Гениальный, с точки зрения концепции, ресторан – все четко, изящно и вкусно. Для меня очень важен концепт, где кроме меня никого нет. Это не значит, что он будет не в тренде. Иногда это получается, а иногда и нет. Например, когда мы делали «Китайскую грамоту», никто не знал, что такое китайская еда. Но, как мы с вами уже говорили, это уже звучит вкусно! В Москве на тот момент были только классические доморощенные китайские рестораны, которые держали сами китайцы. Современных, в нью-йоркском, шансхайском или гонгконгском стиле, ресторанов просто не было. А нам удалось это сделать. Мы сами задали тренд, и после нас сразу же открылось порядка 10 модных китайских ресторанов, успешных и неуспешных. То же самое было и с современным тайским рестораном Black Thai, правда, после нас никто даже не попытался открыть похожий проект. Как ни странно, схожая ситуация была и с «Dr. Живаго». Это стыдно и неправильно, когда в таком городе, как Москва, ресторанов с российской кухней можно пересчитать по пальцам одной руки с двумя перебитыми пальцами. Это была опять же пустующая ниша. И здесь мы решили делать не исторический русский ресторан, а затронуть другую эпоху и осовременить ее.
Если вы возьмете любой наш проект, то увидите, что мы попытались создать то, чего раньше не было.
Расскажите о неудачных проектах
Три года назад мне казалось, что одна из самых востребованных кухонь в мире, которой является перуанская, сможет прижиться после Лондона и Нью-Йорка и в Москве. Я и Борис Зарьков открыли перуанские рестораны («Латинский квартал» и Chicha, прим. Forbes Life) с разницей в пару недель. Затем проекты с той же концепцией стали открываться один за другим. Но мейнстримом эта еда в Москве не стала. Хотя, я считаю, что в Chicha еда на порядок вкуснее, чем в любом перуанском ресторане Лондона, а еду Тимура Абузярова в «Севичерии» вообще считаю блестящей.
Сегодня важно поймать мировой тренд и понять, сможет ли он имплементироваться в российскую реальность. Ну и попытаться это сделать.
Вы говорили про «вечные рестораны». Среди ваших проектов есть такие?
У меня, конечно, есть мания величия, но я стараюсь периодически с ней бороться. Такие рестораны, как «Доктор Живаго» и «Эрвин» могут жить всегда. Люди всегда будут есть русскую еду и морепродукты. Каждый свой ресторан мы изначально делаем из расчета, что он будет существовать вечно.
В своих проектах вы ориентируетесь на туристов?
Понятно, что есть проекты, которые создаются исключительно для столичной публики, но есть и те, для кого важны, в первую очередь, туристы. У нас есть прекрасное необистро «Жеральдин», но мне трудно представить, что человек, который приехал в Москву на пару дней, пойдет есть французскую кухню. В первую очередь, мы, конечно же, ориентируемся на московского гостя. Если «Белуга» будет забита москвичами, то и туристы туда придут. А если я забью «Dr. Живаго» иностранцами, то не факт, что это привлечет москвичей. Мне не хочется делать ресторан, который был бы ориентирован только на иностранцев. Для меня важна самая сложная целевая аудитория, и в данном случае важны столичные жители, затем российские туристы, а иностранцы идут уже «бонусом».
Почему закрылись ваши рестораны в Сочи?
Самый честный ответ будет – «не знаю». У ресторана «Микоян» была блестящая, остроумная концепция с объективно хорошей кухней. «Китайская грамота», успешная в других городах, тоже не нашла своего гостя. Мы не «попали в цель», что касается того, что нужно сочинцам. Что-то не совпало, а плюс ко всему всегда сложно открывать ресторан не в родном городе. Даже в Петербурге мне сложнее реализовать проект, нежели чем в Москве.
Но ведь в Санкт-Петербурге же все в порядке, хотя чек для этого города в ваших ресторанах достаточно высокий.
Вы правы, но всегда нужно идти наперекор устоявшимся правилам. «Блок» смог дать тот продукт, которого раньше в городе не было. Это касается и кухни, и интерьера, и еще множества составляющих ресторана. И местным жителям проект очень понравился, хотя поначалу у меня были сомнения на этот счет – четвертый этаж, охрана… Что касается «Китайской грамоты», то я считаю ее самой красивой в сети. И, честно сказать, она идет хуже, чем другие «Грамоты».
В чем, по-вашему, проблема?
Возможно, мы не умеем делать в Питере пиар. Мне казалось, что «Китайская грамота» — как раз очень «питерский» проект, построенный на иронии.
Планируете еще что-то там открывать?
Нет, я очень скептически отношусь к своим возможностям в других российских городах. Необходимо чувствовать местную ментальность и запросы жителей. То, что может быть крутым и «понтовым» в одном городе, в другом может превратиться в «отстой».
А франшиза?
Сейчас мы открываем по франшизе первый «Воронеж» в Екатеринбурге.
Вы же какое-то время жили в Нью-Йорке. Вы бы открыли ресторан там?
Думаю, да. Но, в отличие от многих моих коллег, мне сложно открывать проект там, где я не нахожусь физически. Особенно в период запуска, когда тебе нужно посвящать проекту все свое время. И так как я не собираюсь в ближайшее время переезжать в Нью-Йорк, таких планов у меня нет.
А предложения поступают?
Очень много. Из Штатов, Лондона, Рима и других городов. И мне это очень приятно.
Вы говорили про иронию. Так или иначе, она прослеживается в каждом из ваших проектов…
Я надеюсь. Человеку жить без юмора крайне сложно. А ирония играет в этом важную роль. Когда в ресторане есть ирония – в названии, рецепте, концепции в целом – это выделяет его из общей массы.
Вы создаете концепцию под определенную локацию или ищете место под идею?
В Нью-Йорке есть греческий ресторан под названием It’s Greek to me. Что в переводе с нью-йоркского на русский означает «Китайская грамота». Еще тогда мне это показалось настолько изящным и смешным, что через более чем через 10 лет я открыл первую «Грамоту». Концепция для «Доктора Живаго» тоже была придумана очень давно, и мы пытались ее реализовать до этого на трех разных площадках. А вот концепции «Паб Ло Пикассо» и Black Thai появились уже после того, как Ginza предложила нам конкретные помещения. В обновленном «Жеральдин» мы докручивали идею с уже имеющимся названием, такой была мягкая просьба Владимира Владимировича (Познера, — прим. Forbes Life).
А какое название вы бы предложили для него?
Очень сложно придумать самому себе имя. Сегодня я считаю, что более точного названия, чем «Жеральдин», уже не придумать. Кстати, такая же история была и с рестораном Erwin. И мы сами нашли, что Эрвин в древней мифологии – покровитель морей. И это очень хорошо легло в нашу концепцию.
Заканчивая тему, гид Gault & Millau признал «Жеральдин» открытием года. Как вы относитесь ко всем ресторанным рейтингам? Они важны больше для вас или для ваших гостей?
Будучи человеком тщеславным, я очень ценю любые награды. К большинству существующих премий я отношусь скептически, так как нет рейтинга, который мог бы объективно оценить то, что здесь происходит. Но когда тебя награждают, это всегда приятно. На бизнес влияет не сама награда, а то, что вы с ней делаете. Если у вас пиар, который может раскрутить это и затем «продать», то награда становится очень ценным инструментом для раскрутки проекта. И у нас есть команда, которая блестяще справляется с этой задачей.