Как «Карат» после смены акционера реанимировал свои сырные бренды.
Гендиректор московского завода «Карат» Павел Розенфельд расставляет на столе разноцветные баночки с творожным сыром Violette. «Когда мы начали поставлять все это в сети, у категорийных менеджеров было ощущение, что они выставляют на полки новый для рынка продукт, — хвалится Розенфельд. — Его не ассоциировали с «Каратом», этого мы и добивались».
Еще год назад торговые сети не хотели с «Каратом» разговаривать. Небольшие объемы плавленых и творожных сыров отгружались X5 Retail Group и «Ашану». Долги другим ритейлерам за сорванные поставки приближались к 2 млрд рублей. Но к декабрю 2015 года «Карат» обновил ассортимент, изменил упаковку и перезапустил свои бренды «Волна», «Дружба», «Янтарь», а потом и Violette. Продажи к апрелю 2016 года выросли на 68% по сравнению с ноябрем 2015 года.
«Когда в январе 2014 года я пришел на «Карат» как антикризисный менеджер, завод выпускал 340 тонн продукции при мощности 2500 тонн», — рассказывает Розенфельд, бывший партнер консалтинговой компании Berkshire Advisory Group. Разобраться с ситуацией его пригласил крупнейший акционер предприятия — Связь Банк, получивший контрольный пакет акций завода за долги. Завод, кроме того, задолжал Сбербанку, банку «Зенит», поставщикам, торговым сетям — в сумме 3,5 млрд рублей. Связь Банк рассчитывал вернуть свои деньги и продать «Карат». А продать можно, если поднять производство и капитализировать бренд предприятия.
Летом 2014 года Розенфельд переподписал договоры с банками-кредиторами и получил 500 млн рублей от Связь Банка на реанимацию «Карата». С новой командой управленцев он разработал план вывода завода из кризиса. Первоочередная задача — возобновить поставки продукции в розничные сети. Пока одни менеджеры разбирались со штрафами, выставленными ритейлерами за срыв сроков поставок, другие выстраивали маркетинговую стратегию и пересматривали производственную линейку. Основу ассортимента составили плавленые и творожные сыры плюс зерненый творог, сметана и мягкий сыр.
В 2014 году «Карат» получил 1,9 млрд рублей выручки и показал убыток выше 242 млн рублей. Конкурировать «Карату» приходилось с такими гигантами, как Valio (марка Viola), Hochland (марки Almette и Hochland) и Lactalis (марка President). У всех этих компаний имелись заводы в России. После введения продуктового эмбарго Valio наладила производство плавленого сыра на своем подмосковном предприятии к декабрю 2014 года. «Еще одна проблема, которая существовала для «Карата»: плавленые сыры «Волна», «Дружба», «Янтарь» выпускали и другие производители, — рассказывает, Павел Розенфельд. — Потребитель просто не знал, что такое «Карат». Человек что-то покупал и звонил нам со словами «у вас плохой сыр». А производитель-то другой».
Какими должны стать продукт и упаковка, чтобы одновременно сохранить преемственность и выделиться среди конкурентов? Разработку новых логотипов и дизайна поручили брендинговому агентству Depot WPF. Маркетологи предложили сохранить зонтичный бренд «Карат», а продукцию разделить на несколько категорий и соответственно оформить упаковку. Первую категорию — плавленые сыры — решили фасовать в пластиковые ванночки с яркими цветовыми полями и фигурами. Цветовая палитра соответствовала прежним этикеткам. «Мы решили оставить геометрию как новое прочтение ретро, но в современном исполнении. За основу стиля взяли советский супрематизм начала XX века», — поясняет креативный директор Depot WPF Алексей Фадеев. В первые недели перезапуска на коробочки с «Волной», «Дружбой» и «Янтарем» придумали надевать картонные манжеты с изображениями сырных треугольников в фольге, которыми когда-то прославился «Карат».
Прежний дизайн Violette (луг, коровы и деревянная ложка с творожным сыром) специалисты по брендингу изменили радикально. «В оформлении упаковок творожных сыров хватает свежести, легкости и натуральности, а вот эмоций и настроения нет, — говорит стратег Depot WPF Фархад Кучкаров. — Этот продукт потребители чаще всего едят на завтрак, так что мы добавили красок для яркого начала дня». Крышки баночек оформили так, чтобы покупатель легко мог различать вкусы по цветам, а логотип и картинка складывались в забавный образ жующего «пакмана» из компьютерных игр.
К концу 2015 года план по наращиванию продаж в розничных сетях был выполнен почти на 100%. Этому способствовал запрет на ввоз в Россию сыров иностранных брендов, а управленцы «Карата» разобрались с долгами перед ритейлерами. Продукция «Карата» — пока что в старом виде — вновь появилась в сетях «Дикси», «О’Кей», Billa, Selgros, «Верный», сибирской «Мария-Ра».
Запуск всех обновленных продуктов Розенфельд наметил на декабрь 2015 года. «Мы должны были палить из всех пушек сразу — представить и новые ретросыры, и наш самый сильный продукт Violette, и зерненый творог», — рассказывает он. Но подвел производитель упаковки для Violette, и перезапуск творожного сыра пришлось отложить на четыре месяца. А «Волну», «Дружбу» и «Янтарь» презентовали покупателям в соответствии с планом. «Карат» запустил рекламную кампанию на телевидении, наружную рекламу в Москве, дегустации в магазинах. По словам коммерческого директора «Карата» Юлии Ивановой, в среднем рост продаж во время дегустаций в одной розничной точке доходил до 300%.
В процессе перезапуска, уверяет Фадеев, специалисты Depot WPF общались с покупателями — из ответов было понятно, что только при новом дизайне они обратили внимание на плавленые сыры от «Карата». «С начала 2016 года среднемесячный товарооборот ассортимента «Карата» в сетях «Дикси» и «Виктория» увеличился в 1,5 раза, — подтверждает директор по внешним связям группы компаний «Дикси» Екатерина Куманина. — Яркий дизайн привлекает внимание и выделяет продукт на полке. Однако для того, чтобы полностью оценить влияние ребрендинга на покупателя, требуется время». «Карат» показывает хорошую динамику, — говорит Анна Сидорова, заместитель руководителя направления закупок продуктов питания короткого срока хранения сети гипермаркетов «Глобус». — Сегодня мы работаем с ним практически по всем категориям: плавленые сыры, творожные сыры Violette, творог, масло сливочное».
Перезапуски продолжаются: в новой упаковке выпускается зерненый творог (бывший «Сыр домашний»). Среди плавленых сыров появились новые вкусы под зонтичным брендом «Карат» — сливочный, ветчина, грибы. Продукция предприятия теперь продается в двадцати крупнейших торговых сетях, не считая мелкой розницы.
Если в первом квартале 2015 года выручка «Карата» составила 802 млн рублей, то за первый квартал 2016-го превысила 1,2 млрд рублей. Совокупный долг завода уменьшился до 2,2 млрд рублей. План реструктуризации и развития рассчитан до 2018 года, и гендиректор «Карата» заверяет, что отставания по целям нет.
«Мы сейчас работаем на пределе производственных мощностей. Постепенно будем уходить из HoReCa и наращивать объемы в ритейле. По Violette уж точно, это самый перспективный наш продукт сейчас, — замечает Розенфельд, намазывая на ломтик хлеба творожный сыр. — И если пока мы на рынке на третьем-четвертом месте, то скоро нашим точно будет второе».