Лакировка действительности

Кэрол Тайс

Ни одна косметическая корпорация не выпустила в минувшем году столько новинок, сколько компания Julep Beauty из Сиэтла, штат Вашингтон, — 300 наименований! Выручка Julep, выросшей из маникюрного салона, за последние пару лет увеличилась на 300% и в 2013 году составила, по оценке Forbes, около $20 млн. Секрет успеха Julep в скорости реакции на потребительский спрос, и в этом помогают социальные медиа. «Мы не говорим покупателям, что им нужно, — объясняет основательница и генеральный директор Julep Beauty Джейн Парк. — Мы отвечаем на их запросы».

Впервые Парк почувствовала вкус к предпринимательству, когда печатала этикетки для почтовых конвертов на компьютере Commodore 64, помогая своему отцу, эмигранту из Кореи, рекламировать его багетную мастерскую. «Было восхитительно наблюдать за ростом продаж и понимать, что я этому способствовала», — рассказывает она.

Тем не менее Джейн выбрала другую карьерную траекторию: окончила Принстонский университет по специальности «государственно-муниципальное управление», затем получила диплом юриста в Йельском университете. После учебы работала консультантом в Boston Consulting Group (BCG), потом перешла в Starbucks на пост директора по новым проектам. Но косметическая отрасль влекла ее. Джейн часто вспоминала, как наносила макияж своим сестрам и подружкам. И в конце концов Джейн решилась начать собственный бизнес.

Со стартовым капиталом ей помогли бывшие руководители по BCG. В 2007 году Джейн Парк открыла маникюрный салон рядом с фешенебельным моллом University Village на севере Сиэтла, где клиентам предлагали эксклюзивный лак, выпущенный по заказу Julep сторонним производителем. «В то время не продавался лак для ногтей с безвредным составом, и выбор цветов был мал», — вспоминает гендиректор Julep Beauty (ее лаки рекламировались как 3-Free: без DPB-токсинов, таулена и формальдегида). Джейн задумала создать сеть таких заведений. Но когда наступила рецессия и число посетителей маникюрных салонов сократилось, пришлось перекраивать концепцию бизнеса.

Джейн Парк решила воспользоваться стратегией fast fashion, популярной на рынке одежды, и возможностями, которые предоставляет интернет для общения с аудиторией потребителей. В 2011 году Парк ввела для онлайн-клиентов услугу ежемесячной подписки Julep Maven, позволяющую пробовать новые оттенки лака для ногтей. За полтора года, прошедшие с того момента, ее компания выпустила 186 оттенков лака и еще 52 косметических продукта (в том числе скрабы, тушь для ресниц, блеск для губ).

Основательнице Julep Beauty повезло с инвесторами. Бизнес она преобразовывала на деньги Maveron — венчурного фонда, созданного основателем Starbucks Говардом Шульцем и финансистом Дэном Левитаном. Парк обращалась в Maveron еще в 2007 году, но получила решительный отказ, вспоминает партнер фонда Джейсон Стоффер. Четыре года спустя ему позвонил Даррел Кейвенс, гендиректор сиэтлского сайта распродаж Zulily: обратите внимание на Джейн Парк и Julep. На этот раз Maveron заинтересовался. «Косметика — это рынок, на котором женщины пробуют товары и обсуждают их друг с другом, — говорит Стоффер. — Это одна из самых социальных отраслей». Финансировать Julep Beauty согласились и компания Precedent Investments, инвестирующая в шоу-бизнес, и Трой Картер — менеджер Леди Гага. В феврале 2013 года они уступили свои доли группе венчурных фондов во главе с Andreessen Horowitz — совладельцем Facebook, Skype и Twitter.  Фирма Джейн Парк получила в том раунде инвестиций $10,3 млн на развитие.

Andreessen Horowitz, по словам партнера фонда Маргит Веннмахерс, видит в Julep интернет-компанию, которая работает в области косметики и нашла новый способ анализировать и удовлетворять запросы потребителей на этом рынке. Розничные продавцы согласны с такой оценкой. «Это очень ловкая, творческая компания, способная быстро менять свой ассортимент», — замечает Дебби Хартли-Триш, менеджер по общенациональным продажам косметики сети модных магазинов Nordstrom. Продукция Julep Beauty есть и в парфюмерно-косметической сети Sephora.

Однако львиную долю выручки компании приносит интернет. Для Джейн Парк это и канал сбыта, и маркетинговый ресурс. В мае Julep предложит рынку новую кисточку для нанесения лака, разработанную дизайнерской фирмой IDEO, создавшей мышь Apple. Кисточка Plié — это аппликатор, который можно повернуть под любым углом к бутылочке с лаком. Первая партия Plié будет распределена между клиентами интернет-магазина Julep Beauty, которые заранее внесли предоплату за новинку. Julep создает новые товары, ориентируясь на отзывы пользователей на Facebook, Pinterest и Twitter, а также на мнения отраслевых блогеров и посетителей четырех ее маникюрных салонов в Сиэтле. Если один из предлагаемых в этом месяце оттенков лака разлетается с полок салонов, он включается в постоянный ассортимент.

Клиентов призывают делать фотографии и участвовать в различных конкурсах. Например, недавно был объявлен приз — подарочный сертификат на $100 за фотографию, которая соберет больше всего «лайков» на Facebook. При этом компания не скрывает и не удаляет негативные отзывы. Жалобы остаются на странице Facebook, и на них отвечают. Все это позволяет руководству Julep Beauty лучше понимать, какие продукты и процессы нуждаются в совершенствовании.

Первые пользователи продуктов компании — так называемые знатоки. Эти подписчики платят $19,99 в месяц за то, что им ежемесячно присылают новый комплект с лаками для ногтей и другой косметикой со значительной скидкой. Затем начинается обсуждение новинок в социальных медиа. Отдельные «знатоки» также ведут видеоблоги и размещают на YouTube ролики, показывающие процесс распаковки ежемесячных посылок от Julep. Одно из таких видео от модной блогерши Николь Герьеро («Розовый Reese — такой эффектный оттенок!») собрало 57 000 просмотров. Некоторые рассказывают о новинках из любви к искусству, но многие видеоблогеры получают комиссию от продаж, совершенных по ссылке на их странице YouTube.

Благодаря своей креативности и умению быстро создавать новинки Julep Beauty получает самые неожиданные заказы. Так, однажды к ней обратился менеджер по закупкам телемагазина QVC — он искал компанию, способную выпустить специальный лак для ногтей ко Дню независимости США менее чем за 60 дней, которые оставались до праздничного шоу.

В изящной и фотогеничной основательнице Julep Beauty Джейсон Стоффер из Maveron видит предпринимателя, который интуитивно понимает, как устроен многоканальный маркетинг, и делает товары доступные и стильные — в противоположность эксклюзивным предложениям для избранных. «Со времен Эсти Лаудер во главе косметических компаний стоят харизматичные основательницы с уникальным вкусом, — говорит он. — Джейн из этой когорты».