Стол гендиректора компании «Феретти Рус» Виктора Белякова заставлен коробками с тортами. «На Discovery есть передача «Как это сделано»: смотришь и удивляешься сложности изготовления привычных вещей, — задумчиво рассуждает он, разглядывая яркие этикетки. — Вот и мы месяцев девять пытались понять, как делать торты». Уже на третий год продаж торты Faretti принесли миллиард рублей выручки. Фирму Беляков с партнерами основал в 2009 году, но кондитерским бизнесом занялся гораздо раньше — был совладельцем фабрики «Русский бисквит». Парадокс в том, что после ухода из «Русского бисквита» он не собирался вновь становиться кондитером.
Производством сладостей Беляков вообще занялся случайно. В середине 1990-х череповецкий ремонтно-строительный «РСП Центр», где Виктор владел небольшим пакетом акций, купил в родном городе простаивавшую кондитерскую фабрику. Главным ее достоинством была немецкая линия по выпечке бисквитных пирожных. Оценив ситуацию на рынке, новые собственники решили начать производство бисквитных рулетов — импортные рулеты пользовались спросом, а с ними можно конкурировать по цене. Так в 1997 году появилась компания «Русский бисквит», руководить которой взялся Виктор Беляков — как гендиректор и собственник 30% акций предприятия.
Ремонтный бизнес давал финансовую подпитку кондитерскому. Дела там поначалу шли не здорово. Но августовский кризис 1998 года поколебал позиции западных брендов и позволил череповецким кондитерам быстро увеличить свое производство в 10 раз — до 1000 т в месяц. Позже «Русский бисквит» стал делать еще и кексы, вафельные торты, бисквитные коржи. Выручка компании в 2006 году приблизилась к миллиарду рублей. Продажи росли стабильно, и поэтому Беляков, как он сам говорит, решил отойти от оперативного управления.
«Предполагал заняться проектами в сфере недвижимости, — объясняет предприниматель. — Мне казалось, это более интересные вещи». Основной акционер и нынешний гендиректор «Русского бисквита» Максим Юганов отказался рассказать, на каких условиях он расстался с Беляковым. Свои акции предприятия он к 2008 году полностью продал партнерам, причем большую часть оплаты получил не деньгами, а недвижимостью, став собственником складской базы.
Но в девелопера Виктор Беляков так и не превратился. Финансовый кризис 2008 года обвалил рынок недвижимости. Играть на этом поле теперь казалось безумием. А кондитерский рынок развивался. Выручка столичной фабрики «Черемушки» в 2008 году выросла на 33%, до 2,4 млрд рублей, компании «Фацер» (комбинаты «Хлебный дом» в Санкт-Петербурге и «Звездный» в Москве) — на 68%, до 8,4 млрд рублей. Растерянный Беляков рассудил, что продолжать бизнес лучше «в той области, которая хорошо знакома».
Создание нового производства — это две-три сотни миллионов рублей инвестиций. Таких денег на руках у экс-кондитера не было. В партнеры он позвал владельца дистрибьюторской компании, работавшей с «Русским бисквитом» (его имя Беляков не раскрывает), и знакомую предпринимательницу Виту Козлову — президента московского конного клуба «Прадар». Партнеры взяли на себя более двух третей стартовых затрат.
Какой кондитерский продукт может быть благосклонно принят потребителями? Виктор Беляков вспомнил, как на одной зарубежной выставке ему приглянулись испанские торты Horno de San Juan — бисквиты с кремовой начинкой, образующей эффектный узор на поверхности. Несмотря на деликатные ингредиенты, торты могли храниться до трех месяцев. Предприниматель тогда выпросил пару тортов для изучения, но вскоре ушел из «Русского бисквита» и об оригинальной выпечке позабыл. Теперь же идея пришлась кстати.
Несостоявшийся девелопер решил делать бисквитно-кремовые торты длительного хранения — до полугода. Никто на рынке подобного не предлагал. И производителю, и продавцам такой продукт выгоден — можно планировать поставки и складские запасы, не беспокоясь об истечении срока годности. «Наша Россия большая, и оборачиваемость того или иного продукта не совсем идеальная. Срок шесть месяцев — это очень удобно и мне как дистрибьютору, и торговым точкам, — подтверждает Вячеслав Ведюшенко, коммерческий директор компании «Смайли ДТК» (Екатеринбург).
Длительность хранения была в итоге достигнута за счет особого режима выпечки. Беляков не отрицает, что использует пищевые добавки, продлевающие срок хранения, но все они разрешенные и обозначены на упаковке. Однако, чтобы создать нужный рецепт, ему пришлось искать за границей технолога и несколько раз летать к нему с чемоданами, полными муки и сахара, — ведь торты предстояло делать из российских ингредиентов.
С поиском площадки для будущего производства повезло — под Екатеринбургом в городе Красноуфимске обнаружился хлебозавод, построенный в конце 1980-х, но так и не оборудованный. Сам город раньше был крупным сельскохозяйственным центром, и, хотя теперь стоял в запустении, здесь сохранилась железнодорожная станция, что позволяло легко наладить логистику. «Мы оценили, что здесь можно будет разместить не одну линию, разыскали собственников здания и договорились о покупке — в кризисный год все были рады продать недвижимость, так что это обошлось нам недорого», — рассказывает Беляков.
Партнеры отремонтировали часть здания, закупили оборудование у немецких и итальянских поставщиков и к середине 2009 года собрали первую производственную линию мощностью до 250 т тортов в месяц. Беляков пригласил немецкого технолога для налаживания процесса выпечки. «Помню, как я прилетел в Красноуфимск, а технолог выбежал мне навстречу с горящими глазами и криками «Hab’es!» («Получилось!»), — вспоминает предприниматель. — Кажется, он был очень удивлен, потому что долго браковал привозимое мной сырье. Хотя мы старались покупать лучшее, что можно было приобрести в России».
Теперь дело было за названием. Среди заранее зарегистрированных торговых марок выбрали Faretti. Учредители «Феретти Рус» справедливо рассудили, что Италия вызывает у потребителей приятные ассоциации, и добавили на упаковку надпись «итальянский десерт». Участникам фокус-групп, собранных для тестирования продукта, торты понравились, причем некоторые предположили, что придумали их итальянцы, построившие завод в России. Так бренд Faretti обзавелся легендой — о кондитерской династии Фаретти, у последних представителей которой были выкуплены торговая марка, рецептура и технология производства десертов.
Производство тортов на продажу началось весной 2010 года. Первыми вкусами стали шоколадный и трюфельный, позже к ним добавился торт с карамельной начинкой. По цене Faretti были не дороже конкурирующих десертов — таких, например, как торты «Чародейка» или «Тирольские пироги». Предыдущие связи Белякова помогли быстро наладить дистрибуцию. «Мы были к этому сотрудничеству готовы, — говорит Вячеслав Ведюшенко из «Смайли ДТК». — И довольно-таки удачно стартовали с новым продуктом. Даже сами производители не понимали, как такой успех возможен».
Уже через три месяца первая линия «Феретти Рус» была загружена на 100%, притом что поначалу торты продавались только в Свердловской области. Беляков признает, что он не рассчитывал на столь быстрый рост спроса. Проект запускался как стартап: главное — начать, а там будь что будет. Компания купила еще одну линию на 250 т тортов в месяц. Общие инвестиции в производство выросли до 190 млн рублей. Выручка за первый неполный год составила 124 млн рублей. В следующем году она выросла почти пятикратно. «Феретти Рус» заключила первый договор с федеральной розничной компанией, а именно X5 Retail Group.
Возможность попасть на полки супермаркетов обошлась «Феретти Рус» в несколько миллионов рублей маркетингового взноса. Виктор Беляков вспоминает, как дрожащей рукой подписывал платежку — настолько огромной ему казалась сумма. Но он понимал, на что идет: «Наличие товара в федеральных сетях обеспечивает более хорошую переговорную позицию с дистрибьюторами везде. Если вы там есть, значит ваш товар продается». По ходу дела выяснились покупательские пристрастия. Оказалось, торты Faretti быстрее раскупают, если они лежат на холодной полке рядом со свежими тортами. Потребителям также нравится, когда дата производства на упаковке проштампована вручную — кажется, что продукт изготовлен не поточным методом. На «Феретти Рус» поначалу так делали из экономии, а когда обнаружили эффект, то отказались от покупки механического устройства.
Поставки Faretti из Красноуфимска были налажены даже в Белоруссию и Казахстан. К концу 2011 года начальные инвестиции полностью окупились. Мощности предприятия решено было удвоить — до 1000 т в месяц. «Феретти Рус» заняла в Сбербанке 130 млн рублей. Деньги понадобились и Белякову — для выкупа доли одного из партнеров, владельца дистрибьюторской компании. Будучи изначально финансовым инвестором, он решил выйти из бизнеса, как только вложения окупились. Виктор Беляков не раскрывает цену сделки, но говорит, что использовал кредитные средства и часть прибыли «Феретти Рус» как ее совладелец.
В 2012 году продажи Faretti выросли почти на 55%. У бренда появился рекламный бюджет, в ассортименте — ряд новых вкусов, среди клиентов — несколько федеральных сетей: «Седьмой континент», «Лента» и др. Долю продаж, приходящуюся на крупные розничные сети, «Феретти Рус» старается держать на уровне 20–25%. Появились и прямые конкуренты — например, «Раменский кондитерский комбинат» под маркой Baker House начал выпекать бисквитный «каталонский пирог» с кремом (срок годности — четыре месяца). Позже под тем же брендом раменцы стали делать шарлотки, творожники и бисквитные мини-пирожные.
«Феретти Рус» тоже собирается диверсифицировать производство. Изначально учредители компании хотели создавать многопрофильное предприятие, но первые три года пришлось удовлетворять экстраспрос на торты. «Ажиотаж закончился, продукт переходит в стадию регулярного потребления», — говорит Беляков. На красноуфимской фабрике монтируется четвертая линия для изготовления тортов Faretti в мини-формате и маффинов. Задача на будущее — выход на рынок свежих тортов. Это потребует иного подхода к производству и логистике. Но Беляков не опасается: он может экспериментировать, поскольку основное производство стабильно приносит доход (чистая прибыль — около 20% от выручки).
Выручка «Русского бисквита» в 2012 году лишь на 3,5% превысила показатель 2008 года, составив около 1,2 млрд рублей. Максим Юганов сдержанно оценивает фирму бывшего партнера как «одного из игроков рынка». Сам Беляков философствует: «Я благодарен судьбе за это дежавю — немногим удается ощутить такой драйв еще раз!»