Генеральный директор телеканала «Ю» Рубен Оганесян вздыхает: он никогда не любил кошек. Но в минувший день рождения его офис заполонили игрушечные и сувенирные коты и кошки всех мастей. Надувной черный кот до сих пор болтается под потолком рядом с кабинетом Оганесяна. Котики — талисманы и рекламные персонажи «Ю». «Кот-парад» — одна из самых популярных его программ. Потому что «Ю» — женский телеканал.
Летом 2012 года на той же частоте работало МУЗ-ТВ, принадлежащее «ЮТВ Холдингу» Алишера Усманова и Ивана Таврина. Это были его последние месяцы — акционеры решили перевести МУЗ-ТВ на кабельное вещание, а на федеральной частоте запустить разноплановый развлекательный канал. «Ю» — новая красивая история, которая, я уверен, станет востребованной среди молодых современных людей по всей России», — говорил в сентябре 2012 года на вечеринке по случаю начала вещания прежний гендиректор «Ю» Андрей Димитров.
Название из одной буквы (русская транслитерация слова you) выделяло проект среди конкурентов. Изначально «Ю» задумывался как телеканал «унисекс» — «для молодых и активных людей, ждущих от жизни ярких эмоций, счастья и развлечений». Среди предложенных аудитории передач были, например, реалити-шоу «Соблазны» и «Фактор страха», программы «Смеха ради» и «10 поводов влюбиться». К концу зимы 2013 года доля «Ю» в аудитории телезрителей 11–34 лет составила 2,2% (против 1,8% у МУЗ-ТВ в феврале 2012 года, по данным TNS). Однако новый канал терялся на фоне монстров развлекательного сегмента — телеканалов ТНТ и СТС (доли в феврале 2013 года — 14,7% и 11,8% соответственно).
В феврале 2013 года Андрей Димитров был назначен гендиректором «ЮТВ Холдинга». Его прежнее место предложили Рубену Оганесяну, руководившему департаментом эфирного промо ТНТ. Конкурентная обстановка к тому времени изменилась. «ПрофМедиа» вовсю рекламировал предстоящий перезапуск «MTV Россия» — развлекательный канал «Пятница!». «Мы не знали, чего ожидать от «Пятницы», — вспоминает Оганесян. — Мы руководствовались принципом «отличайся или умри» и решили, что не надо быть еще одним развлекательным каналом».
Маркетологи «Ю» проанализировали программы конкурентов и обнаружили, что мужская позиция там превалирует, даже если сериал или программа позиционируется как женская. Например, представительниц слабого пола часто высмеивают в юмористических передачах. Телеканала же, ориентированного на девушек, этакого эфирного Cosmopolitan, в России нет вообще.
Для начала на «Ю» отказались от правила показывать все подряд, лишь бы было прикольно: шуток ниже пояса и программ, щекочущих нервы. Права на показ программы «Фактор страха» положили на полку. Оганесян так описывает новую концепцию канала: «Ю» — магазин, где продают вкусняшки, и предлагать там мясо не надо, хотя девушки его тоже любят. У девушек, добавляет он, есть общая черта — им не хватает внимания и признания достоинств. Он сделал ставку на максимальное внимание к женской аудитории, в том числе на комплименты. В рамках одной из рекламных кампаний «Ю» на 50 станциях московского метро вывесили щиты с фотографиями студенток близлежащих вузов и надписями в стиле «Даша, ты самая привлекательная в МГУ».
На новый формат «Ю» перешел в мае 2013 года. Нарочитую женственность канала все же пришлось скорректировать. Когда в начале лета первый этап репозиционирования был завершен, маркетологи провели исследование и обнаружили, что часть аудитории считает «мимимишность» излишней. Первая наружная реклама «Ю» с портретами барышень с кошачьими головами («Я девушка, я не хочу про политику, хочу свой телеканал») вызвала ожесточенные споры у зрительниц. Одни хвалили идею, другие называли ее уродством, требовали не делать из женщин дурочек и желали политики и футбольных матчей. Один рекламный щит феминистки закрасили.
Оганесяна такая реакция порадовала — это гораздо лучше, чем быть незамеченными. Тем не менее в начале осени «Ю» увеличил количество серьезного контента, появилось ток-шоу «Я права» и медицинский драматический сериал «Анатомия страсти». Замеры аудитории показали, что за четыре месяца после репозиционирования доля «Ю» по самой продаваемой аудитории — женщины 18–34 лет — выросла на 29%. Доля же в аудитории «все 11–34» увеличилась почти на 23%, до 2,65% в сентябре 2013 года (оказалось, женский канал любят посмотреть и мужчины).
Пока «Ю» продает рекламодателям и женскую, и мужскую аудиторию. Полный переход на женщин запланирован на 2014 год. Эфирное время «Ю» на 30% наполняется за счет собственного контента — таких программ, как новостная «В теме», «Популярная правда», Starbook о жизни звезд, «Кот-парад», «Советы от Светы». Среди приобретенного контента самая дорогая покупка — права на показ культового сериала «Сумерки» (затраты не разглашаются). В сетке канала есть старые шоу и сериалы — например, аргентинский «Дикий ангел» 1999 года. Такие показы не собирают большой аудитории, зато стоят недорого. Однако Николай Картозия, президент «ПрофМедиа ТВ» (управляет телеканалом «Пятница!»), относится к деятельности конкурента критически. «Есть такое понятие, как собственное лицо, — поясняет он. — У магазина есть не только вывеска, но и товарное наполнение. Бывают каналы, производящие собственные продукты, которые становятся их лицом. А бывают каналы, как говорится, второго показа».
Телеканал Картозии транслирует преимущественно программы собственного производства. На запуск «Пятницы!» «ПрофМедиа» потратил, предположительно, более 1 млрд рублей. Сколько стоил запуск «Ю», Рубен Оганесян не раскрывает, говорит лишь, что репозиционирование в 2013 году было проведено без дополнительных вложений, в рамках запланированного бюджета. Выручка телеканала в 2012 году, включая доходы МУЗ-ТВ, составила 2,67 млрд рублей. За 2013–2014 годы, как говорит Оганесян, она должна вырасти на 20%. Оправданны ли эти расчеты?
«Я снимаю шляпу перед людьми, которые вынуждены верить в телевидение и вкладываться в новые каналы, когда оттуда пора бежать, — замечает президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. — По моему мнению, аудитория «Ю» сидит не перед телевизором, а перед компьютером. Судя по контенту канала, возраст его зрителей — 12–16 лет. Этакий телеканал «барби». Николай Картозия намекает: аудитория его канала — не юные прелестницы, а «те, кто принимает решение о покупках».
Однако если в ноябре 2012 года доля «Ю» в аудитории «женщины 14–39 лет» составляла 2,21%, то год спустя — 3,55%. Девичий канал, как выяснилось, интересен и взрослым женщинам. Именно эту аудиторию Рубен Оганесян готовится предлагать рекламодателям (так называемая баинговая аудитория). По словам старшего медиаменеджера «PepsiCo Россия» Юлии Бессараб, после смены баинговой аудитории «Ю» со «все 11–34» на «женщины 14–39 лет» покупка рекламы на этом канале станет более привлекательной благодаря ее четкой ориентированности (PepsiCo размещала рекламу на МУЗ-ТВ и на «Ю» после его запуска). «Большая часть наших продуктов нацелена на молодых женщин», — поясняет Бессараб.
Гендиректор телеканала «Перец» Дмитрий Троицкий считает стратегию «Ю» разумной. «Перец» появился в октябре 2011 года на частоте ДТВ и до репозиционирования «Ю» был его ближайшим конкурентом. «Женщины, в отличие от мужчин, ответственные и постоянные зрительницы, — рассуждает он. — У канала «Ю» современное оформление и ясная позиция. Он создает мир для девушек и подтверждает это каждым программным «стежком». «Перец» строит такой же мир для мужчин». Изначально «Перец» запускался тоже как телеканал «унисекс» — «для тех, у кого в душе есть драйв». Но если за весь 2012 год доля «Перца» в аудитории «все 11–34» составила 2,5%, то за январь–ноябрь 2013 года — 2% (по оценке TNS). Дмитрий Троицкий объясняет: у телеканалов с долей 2–3% есть бюджетные ограничения — нужно приносить прибыль и не наращивать затраты, а этих денег может быть недостаточно для перехода в следующую лигу — с долей 4% и выше. По мнению гендиректора «Перца», первые шаги в перезапуске телеканала самые простые. А дальше нужно увеличивать количество собственного контента и добиваться для него такой же популярности у зрителей, как и у покупного.
Рубен Оганесян в 2014 году собирается увеличить объем собственного контента до 40%. Он запустил в производство юмористический девичий скетчком и проект-реалити, где состоятельная барышня и провинциалка на неделю меняются местами. На «Ю» выйдут два новых сериала: адаптация британского проекта про стюардесс и испанского фантастического «Ковчега». Последний в русском варианте выйдет под названием «Корабль». Сделан он совместно с СТС, поэтому права на показы телеканалы поделили — первый и третий у СТС, второй и четвертый у «Ю». На вопрос о затратах Оганесян отвечает, что «никаких безумных вложений не планируется».
Не исключено, что в новом году у телеканала сменится владелец. В октябре 2013 года стало известно, что акционеры «ЮТВ Холдинга» намерены продать компанию (помимо «Ю» и МУЗ-ТВ ей принадлежат 51% долей канала Disney и интернет-сервис ClipYou). Иван Таврин, председатель совета директоров холдинга, от комментариев отказался. «Наши акционеры довольны бизнесом, но они привыкли развиваться, и продажа — один из вариантов развития», — говорит гендиректор «ЮТВ Холдинга» Андрей Димитров. Он утверждает, что репозиционирование «Ю» не было частью предпродажной подготовки, поскольку в краткосрочной перспективе не влияет на экономику телеканала. «Не получится продать за хорошие деньги — будем искать другие пути для дальнейшего роста», — говорит он. На телерынке уже была громкая сделка — в ноябре 2013-го «Газпром-Медиа» объявил о покупке холдинга «ПрофМедиа» (владеет телеканалами «Пятница», 2х2 и ТВ3). Участники рынка оценили сделку в $1 млрд.
Рынок рекламы на эфирном ТВ выбрался из посткризисного падения: его объем за январь — сентябрь 2013 года Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает в 105 млрд рублей, что на 11% выше объема за тот же период 2008 года. Есть за что побороться. «Мы поняли: девушки — наша территория, — подводит черту гендиректор «Ю». — И ни пяди этой земли мы не отдадим».