Парад начинающих

Считается, что бренд — то же самое, что и торговая марка. Словарь Merriam-Webster уточняет: бренд — совокупность товаров, идентифицируемых по имени как продукция одной фирмы или производителя. Но дело не в одном лишь названии. Бренд — это идея и даже целая концепция, стоящая за продуктом или услугой. Очередной рейтинг брендов Forbes составлен по тем же правилам, что и предыдущий. Мы выясняли, какие новые российские бренды потребительских товаров и услуг можно считать наиболее удачными по своей концепции и визуальному воплощению (логотип, общий дизайн, упаковка и т.  д.). Опросив экспертов, мы составили список из 10 таких марок, появившихся в 2012 году, и оценили их успех за первый полный год существования — 2013-й. Но это не рейтинг в обычном понимании слова — мы не сравниваем и не ранжируем бренды по финансовым показателям. Наш список — демонстрация не доходов, а подходов. Поэтому в нем есть бренды с выручкой как в сотни, так и десятки миллионов рублей.

Мир брендинга таков, что работы, удостоившиеся внимания коллег по цеху (в том числе призов на конкурсах и фестивалях), необязательно ждет рыночный успех. К примеру, выручка одного из брендов прошлогоднего рейтинга упала вдвое в 2013 году: несмотря на привлекательную маркетинговую идею, производитель не угадал с упаковкой и на ходу менял ее дизайн. Два бренда, отмеченных экспертами нашего нового рейтинга, не попали в шорт-лист, поскольку в 2013 году ушли с рынка: в одном случае владельцу не удалось наладить контрактное производство, в другом — производитель поспешил с выходом в розницу и предложил продукцию по цене, к которой не были готовы потребители. Перед вами истории 10 брендов-финалистов (они расставлены в алфавитном порядке).

Как составлялся список

В опросе и голосовании участвовали Алексей Андреев — президент Depot WPF, Олег Бериев — президент Mildberry, Андрей Горнов — креативный директор Getbrand, Ольга Коновалова — управляющий директор BBDO Branding, Андрей Тараканов — генеральный директор Tomatdesign, Илья Лазученков — генеральный директор Plenum, Ольга Парфенова — исполнительный директор Clёver, Дмитрий Перышков — креативный директор Direct Design Visual Branding, Денис Шлесберг — креативный директор «Артоника» (все названные эксперты из Москвы), Алексей Тихонов — директор клиентской службы DDC Creative Lab (Санкт-Петербург), Алексей Прокофьев — генеральный директор Inodea (Казань), Ильшат Байбурин — арт-директор Paradox Box (Уфа). Эксперту не разрешалось называть бренд, созданный при участии его агентства. Но мы учитывали голоса, поданные за такие бренды со стороны других участников опроса (в финальный список попали две таких марки). Выручка за 2013 год оценивалась на основе данных компаний — владельцев брендов, Nielsen, СПАРК.

Cook House

Владелец: Ideas4retail

Запуск: сентябрь 2012

Выручка: 500 млн рублей

Розничная сеть Cook House создана компанией, учрежденной Евгением Бутманом, бывшим владельцем магазинов re:Store, Sony Centre, Lego, и миллиардером Александром Мамутом. Cook House (кухонная утварь, посуда, текстиль, малая бытовая техника и т. д.) — единственный собственный бренд Ideas4retail среди четырех сетей, которые она развивает. По словам Бутмана, сторонника так называемого эмоционального ритейла, перед запуском рассматривались два формата: уютная посудная лавка или просторный магазин с удобной навигацией для семейных покупок. Выбран был последний вариант. Дизайн-концепцию бренда разрабатывало британское агентство FITCH. Сейчас сеть объединяет 14 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и еще нескольких городах России. Открыт магазин и за границей — в Мюнхене.

Neft

Владелец: NEFT Brand Management S.A. 

Запуск: август 2012

Выручка: 240 млн рублей

По легенде бренда, Neft придумали бывшие инженеры-нефтяники, ставшие бизнесменами и однажды захотевшие создать «самую лучшую водку». Принадлежит марка люксембургской NEFT Brand Management. Среди ее учредителей, по словам представителя NEFT Александра Кузьмина, есть российские предприниматели. Они на самом деле нефтяники, давно работающие в отрасли,

но не магнаты. Как бы то ни было, создатели бренда уловили актуальное «нефть-богатство-успех-статус». Neft — одна из самых дорогих водок в российской рознице. Производится в Австрии на винокурне Freihof Dеstillerie и разливается в жестяные бочонки емкостью 0,7 л. Помимо России водка продается в США. Подписан контракт и с китайскими дистрибьюторами.

Queensley

Владелец: Riston Tea Group

Запуск: сентябрь 2012

Выручка: 25 млн рублей

Riston Tea Group принадлежит бизнесмену из Шри-Ланки, владеет двумя фасовочными фабриками — в Подмосковье и на Цейлоне — и производит чай под брендом Riston. В 2012 году у группы появилась вторая торговая марка — Queensley, созданная по ее заказу московским агентством Depot WPF. Riston Tea, собиравшейся выпускать серию отборных чаев классических типов и с необычными вкусовыми сочетаниями, требовался бренд, воплощающий идею изысканности. К тому же он должен был быть интернациональным — чай новых купажей предполагалось экспортировать. Символом марки стала волшебная птичка «квинсли» — ее силуэт, золотистый или серебряный, изображен на упаковках (queensley на самом деле не более чем красивое слово, довольно редкое английское имя). На Россию сейчас приходится примерно 70% объема продаж Queensley, налажены поставки на Украину, в Польшу и на родину чая — в Китай.

YotaPhone

Владелец: Yota Devices

Запуск: декабрь 2012

Объем предзаказов: 10 000 штук

Первую часть названия марка унаследовала от близкого родственника — бренда интернет-связи Yota. Компания Yota Devices — бывшее подразделение Yota Group. Помимо производства роутеров и модемов она задалась целью создать первый российский 4G-смартфон. Опытный образец YotaPhone был представлен в декабре 2012 года. Его главное отличие — два дисплея на разных сторонах корпуса: жидкокристаллический и на электронных чернилах (информация, сохраненная на нем, доступна при разряженной батарее). Идея и дизайн устройства — российские, «софт» — от программистов Yota Devices при участии американской Symphony Teleca, архитектура телефона — работа финского офиса Yota Devices, сборка — от сингапурской Hi-P. Как утверждают в Yota Devices, за неделю до старта продаж YotaPhone (4 декабря 2013 года) компания получила почти 10 000 предзаказов при цене смартфона чуть ниже 20 000 рублей.

De Nastia

Владелец: ООО «Посуда Центр сервис»

Запуск: март 2012

Выручка: 100 млн рублей

Новосибирская «Посуда Центр» владеет одной из крупнейших в России розничных сетей, торгующих товарами для дома, — 47 супермаркетов. De Nastia — ее первая собственная марка постельного белья (производится по заказам «Посуда Центр» в Индии и Пакистане). Бренд задуман как семейный, в его названии соединены детское имя и родовая приставка de — все вместе по звучанию напоминает слово «династия». Дизайн упаковки разрабатывало барнаульское агентство Punk You Brands. Нарисованные в мультяшном стиле персонажи на коробках выглядят так, будто укрыты именно тем бельем, что находится внутри (эффект достигается за счет прозрачных «окошек» на упаковке). Наименования у продукции соответствующие — «для дружной семейки», «для сладкой парочки», «для маминых лапочек» и т. д.

Доктор

Владелец: ОАО «Царицыно»

Запуск: октябрь 2012

Выручка: 210 млн рублей

Колбасы, сосиски и сардельки «Доктор» производятся на мясокомбинате «Царицыно», но в перечень его продукции не включены — для новой марки создан отдельный сайт. «На данный момент основной задачей мясной промышленности можно назвать переосмысление состава колбас», — в нарочито официальной манере декларируется на заглавной странице. «Доктор» задуман как бренд современных диетических мясопродуктов: постное мясо, оливковое масло, морская соль. Но логотип и дизайн упаковки сделаны в ретростиле, напоминающем о временах советской «Книги о вкусной и здоровой пище» и «социальной значимости» правильного питания. При этом основной цвет бренда — синий, вне сложившихся в отрасли канонов. Если в конце 2012 года в месяц продавалось в среднем 8 т мясопродуктов «Доктор», то год спустя — свыше 30 т.

Лето Банк

Владелец: ЗАО «Лето Банк» 

Запуск: октябрь 2012

Выручка: 27 млрд рублей

Лето Банк — дочерняя структура банка ВТБ24 со специализацией на потребительском кредитовании. Начав с выдачи кредитов в торговых точках, осенью 2012 года Лето Банк представил свой бренд и открыл первый клиентский центр. Концепция и ключевые визуальные элементы бренда разработаны в агентстве Brand Union Moscow. Критерии выбора названия — положительные ассоциации и нетипичность для банковского рынка. Дизайном центров занималось британское StartJudgeGill. Ориентиром служили не банки, а индустрия отдыха — кафе, рестораны, клубы. Цель — создание ощущения легкости и комфортности финансовых услуг. К концу 2013 года Лето Банк открыл 270 клиентских центров в нескольких десятках городов России, а его кредитный портфель за вторую половину года увеличился более чем в 2,5 раза.

Русский хлеб

Владелец: ОАО «Подольский хлебокомбинат»

Запуск: апрель 2012

Выручка: 900 млн рублей

Подольский хлебокомбинат, входящий в «Грейн Холдинг», пользовался товарным знаком «Русский хлеб» несколько лет. Но упаковка его продукции выглядела банально — пакет с логотипом и наименованием изделия. В 2011 году на комбинате провели полную модернизацию оборудования. Московское агентство Plenum, получив заказ на бренд, выделяющийся среди однородных торговых марок, разработало новый логотип и дизайн упаковки «Русского хлеба». Концепция — «Хлеб, который говорит сам за себя». На пакетах изобразили «пузыри» с фразами — как в комиксах, когда имитируется прямая речь. Получилось, будто батоны и булочки разговаривают с покупателем: «Мы очень полезные!», «Приятного аппетита!», «Съешь нас!». Уже в 2012 году выручка Подольского хлебокомбината выросла на 20%.

Хамовники

Владелец: ООО «Хамовнический пивовар»

Запуск: сентябрь 2012

Выручка: 750 млн рублей

Хамовнический пивоваренный завод, один из старейших в Москве, закрылся в 2005 году. На его месте появился бизнес-центр. Несколько пивных марок потеряли правообладателя. «Хамовники» теперь выпускает «Московская пивоваренная компания» (МПК), созданная Евгением Кашпером и Александром Лифшицем — бывшими акционерами компании ПИТ. Права на марку принадлежат ООО «Хамовнический пивовар» (учредитель — Аркадий Лифшиц, брат совладельца МПК). Современные «Хамовники» внешне ничем не напоминают прежние. Дизайн этикетки и бутылки в «старинном» стиле разработало агентство Dutch Design House. Под одной маркой сейчас варятся четыре сорта пива. В сентябре 2013 года, по оценке Nielsen, доля «Хамовников» на московском рынке пива составила 1,4%, что сопоставимо с долями таких брендов, как Staropramen, Stella Artois и Efes.

Ю

Владелец: «ЮТВ Холдинг»

Запуск: сентябрь 2012

Выручка: 2,9 млрд рублей

Телеканал «Ю» был запущен на федеральной частоте МУЗ-ТВ и изначально задумывался как молодежный канал «унисекс».

Но в мае 2013 года он сменил ориентацию — исключительно на девушек (подробнее о запуске и репозиционировании см. стр. 64). Соответствующим образом была сформирована эфирная сетка: программы, сериалы, шоу. Ведущими в рекламе канала стали темы котиков и комплиментов. За полгода после смены концепции доля «Ю» среди женской части телевизионной аудитории выросла более чем на 40% (до 3,55% в ноябре 2013 года).