Сергей Шалаев недолюбливает Facebook, а поисковики считает вещью не слишком удобной: «Набери в Google «интересные фотографии», и получишь не интересные фото, а кучу дерьма». Его идеал путешествия по сети — по совместительству его же стартап под названием Surfingbird. Этот сайт не задает лишних вопросов и не перегружает мозги. На экране три главные кнопки: жмешь «Серф» — и сайт показывает страницу в сети, которая, на его взгляд, тебя заинтересует. Две другие кнопки — чтобы сообщить, нравится это тебе или нет. И снова в путь, пока не надоест. Сам Шалаев проводит за этим развлечением по нескольку часов в день.
Не самое интеллектуальное занятие? За 2 года своего существования проект получил $2,5 млн инвестиций. После примерно полугода полноценной работы у него около 700 000 зарегистрированных пользователей и примерно 60 000 ежедневных посетителей, пролистывающих в среднем по десятку страниц. Среди рекламодателей — Sony, Indesit, Rolf. Чем заинтересовал их Surfingbird и в чем состоит его сокровенное знание о пользователях?
Шалаев по институтской профессии инженер-ремонтник, но не проработал в этом качестве ни дня. После МАДИ он пришел в Mail.ru — занимался новостями, руководил проектом «блоги@mail.ru» и там же познакомился с будущим партнером, программистом Дмитрием Шалашовым. Из Mail.ru Шалаев ушел в WomanJournal, Шалашов — в «Яндекс», но на новом месте работы они пробыли недолго: оба к 2010 году, рассказывает Шалаев, «уже очень устали работать по найму» и хотели сделать «собственный прикольный проект».
Рекомендательные сервисы уже не были последним писком моды. Давно существовал рунетовский старожил Imhonet, дающий рекомендации, что почитать, что посмотреть, а также куда поехать, что купить и т. д. Интернет-магазины давно научились вкрадчиво сообщать: «Вместе с выбранным товаром вам может понравиться также…» Система лайков, введенная соцсетями, уже вошла в нашу жизнь. Что тут еще придумаешь?
Шалаев решил подойти к делу совсем просто. Обычный поиск в сети трудоемок, долог и чреват неудачами. А ориентацию на мнение друзей он считал тупиковой веткой: дружба дружбой, а общих интересов может не быть, и дело опять сводится к ненавистному поиску — на этот раз среди «дружеских» постов. Кстати, Сергей и Дмитрий сами дают неплохой пример этого феномена: первый рассказывает в Facebook о Новом годе в жанре «Бухать вообще отлично, было бы здоровье — не просыхал», а второй, технарь и буквоед, пишет про «дедикейтеды (вид хостинга. — Forbes) дешевле $20» и постит ссылку на «лампочку за $5, которая работает от подвешенного к ней груза — груз спускается, лампа светит».
«Наш сайт для ситуации, когда все, что собирался, ты уже прочел, но хочется еще что-нибудь посмотреть», — объясняет Дмитрий Шалашов. «Что-нибудь» может быть набором фотографий, статьей, видеоклипом, чем угодно — сайт наполняется ссылками, которые выкладывают сами пользователи.
Ситуация на самом деле не такая уж редкая, а возникающее в сознании сборище расслабленных людей без цели в жизни, тупо жмущих на три кнопки, — неправильная картинка. «Когда я работал консультантом в Strategy Partners, мы на примере телевидения долго изучали тему активных пользователей, которые хотят сами составлять для себя пакет программ, и пассивных, готовых есть, что дают, — вспоминает совладелец Wikimart Камиль Курмакаев, — и решили ориентироваться на обе группы: это не умники и дураки, а один и тот же человек в разных ситуациях, иногда он целеустремленно ищет, иногда хочет посмотреть неважно что».
«Потребность в таких сервисах была всегда — вспомните утренние рассылки приколов на заре интернета, просто с течением времени они понемногу «умнеют», — рассуждает инвестиционный менеджер Fastlane Ventures Андрей Куликов. «Листателем страниц» может быть и офисный работник, решивший сделать 10-минутный перерыв, и человек, у которого вдруг образовалось «окно», которое нечем заполнить. Нецелевой поиск — не мейнстрим и не суперновость, но нормальное явление, один из видов общения, уверен основатель
и управляющий партнер Almaz Capital Partners Александр Галицкий.
Вопрос не в необходимости услуги как таковой, а в том, как подобрать для человека правильное развлечение. Вначале все как в Imhonet: ты должен обозначить сферы интереса — машины, книги, женщины, юмор и т. д., — а затем пролистать с десяток ссылок и расставить лайки. Surfingbird анализирует ваше поведение, а дальше в игру вступает математика. Самый простой способ (и один из многих используемых) — сравнить нового участника со старожилами: найти тех, кому нравится то же, что ему, и при выборе страниц для показа ориентироваться на их вкусы. При этом никакой дружбы в традиционном интернетовском смысле: обмениваться мнениями и становиться чьим-то «фолловером» на Surfingbird не принято.Так или иначе, в архитектурных пристрастиях корреспондента Forbes Surfingbird разобрался быстро и в целом неплохо.
Шалаев придумывал концепцию, знакомый дизайнер рисовал, Шалашов занимался математическим аппара-том — все параллельно с основной работой. В начале 2011 года проект заинтересовал французских инвесторов Мартьяля Секели и Лорана Шабо, которые вложили в него $400 000. Шалаев с Шалашовым арендовали мансарду на Таганке, ушли с работы и стали нанимать штат — сейчас у них полтора десятка человек. В том же году они закончили бета-версию и получили еще чуть больше $2 млн от известного интернет-деятеля Михаила Ильичева (бывшего гендиректора RuTube) и его партнера предпринимателя Самира Аль-Тамими, — они теперь главные акционеры.
Для Ильичева Surfingbird — не забава, а предвестник будущего: именно так он видит типичное путешествие по интернету, перегруженному обычной и «социальной» информацией. Перед глазами у него был американский аналог — Stumbleupon.com, сайт в середине второй сотни в мире по посещаемости (более миллиона человек в день) с выручкой, по неофициальной информации, $5,8 млн в 2010 году. Разница в том, говорит Ильичев, что Stumbleupon по старинке все же ориентируется на дружеские связи посетителей и популярность его падает, а Surfingbird отбросил традиции: не важно, кто твои друзья, важно, что тебя увлекает.
В схеме заработка Шалаев и Ильичев никогда не сомневались: среди обычных страниц Surfingbird нет-нет да и подсовывает страницы рекламодателей. Так, Tetra Pak устроил здесь целую викторину, где надо угадать качество молока, разлитого по кружкам, и заработать приз.
Юнию Давыдову, главе рекламного агентства R&I Group, появление сайта кажется важной вехой, что наводит его на мрачные мысли: «Surfingbird создал уютное гнездышко, где ты видишь только то, что хочешь видеть, и среди этого появляется Разумная Реклама нового поколения, которая получит полную власть над человеком».
Прошлой осенью Шалаев переманил из кинопроекта Ivi.ru директора по рекламе Алексея Лопатика, который за пару месяцев объехал всех прежних клиентов, вдохновенно описывая им прелести «рекламы будущего», и заключил пару десятков контрактов.
Плюс в том, хвастается Шалаев, что рекламным страницам тоже ставят «лайки» и «дислайки»: рекламодатель может узнать, понравилось ли его послание, и скорректировать стратегию. А кроме того, довольно точно прицелиться в нужную аудиторию.
В ноябре прошлого года компания Indesit начала продвигать в России новую стиральную машину Hotpoint-Ariston. На интернет пришлось 5% рекламного бюджета, рассказывает руководитель отдела рекламы и связей с общественностью Indesit Виктория Байдина (90% традиционно ушло на телерекламу). «Нам нужно было таргетирование по интересам, давно идут разговоры, что пол, возраст и место жительства — это слишком мало и нужны психографические параметры», — говорит Байдина. К своей страничке на Surfingbird в Indesit подошли не без фантазии: сверху надпись «Мы поставили перед своими инженерами невыполнимую задачу!», потом какие-то карандашные чертежи (мыслительная работа инженеров), и наконец, 3D-визуализация машины. Результат Байдину поразил: показы страницы на Surfingbird дали почти 30% переходов на сайт Hotpoint-Ariston — результат по крайней мере на порядок больше, чем у контекстной рекламы.
Но никакие переходы не скроют факта, что Surfingbird достался, по словам Байдиной, лишь 1% денег, вложенных Indesit в интернет — то есть чуть больше 100 000 рублей. Показ страницы, по словам Лопатика, стоит по прайсу 10 рублей. «Средний чек» от одного рекламодателя составляет сейчас, говорит Лопатик, 250 000 рублей. Рекламу решено показывать не чаще чем по каждой пятой ссылке, но в реальности получается куда реже: рекламные мощности задействованы на 20%, говорит Лопатик. Рекламная выручка Surfingbird за осень составила чуть более 3 млн рублей. Текущие расходы выше: сайт планирует выйти в ноль к лету. Что дальше?
Будущие заработки целиком зависят от размеров аудитории. А надежность этой аудитории у сервисов, подобных Surfingbird и Stumbleupon, невелика, замечает Курмакаев из Wikimart: посещаемость быстро растет, но, когда люди «наиграются», начинает падать. «Десятки миллионов им точно не набрать», — полагает Александр Галицкий.
Он не верит в то, что Surfingbird сумеет занять значительную долю рынка. Шанс неплохо заработать могла бы дать модель, когда продавец платит процент от покупки клиента, пришедшего с Surfingbird, прикидывает Куликов из Fastlane, но для такой модели нужен постоянный трафик пользователей, которые находятся в процессе принятия решения о покупке.
«Неплохой стартап, аудиторию наберет быстро, но затем столкнется с проблемой монетизации», — считает Андрей Васин, медиадиректор Proximity, одного из подразделений BBDO. То, что человек поставил среди своих интересов мобильные телефоны и от нечего делать кликает на «Серф», не превращает его в покупателя. Обычная контекстная реклама эффективнее, а Surfingbird нужен семантический анализ в духе web 3.0, чтобы понять, что на самом деле хотят его пользователи, предполагает Васин. «Да, наша аудитория молодая и небогатая, но разве такие люди не покупают гаджеты? А семантический анализ у нас в ближайших планах, — бодро сообщает Шалаев. — Мы станем главным рекомендательным ресурсом Рунета».