Еще недавно популярная в бизнесе мантра «отличайся или умри» больше не работает. Для того чтобы оторваться от конкурентов, компании недостаточно просто отличаться, постоянно улучшая существующие продукты. Самые успешные игроки сегодня переворачивают рынок с ног на голову. Книга креативного директора компании frog design Люка Уильямса «Переворот. Проверенная методика захвата рынка» рассказывает о том, как нарушить статус-кво и ввести прорывное мышление в привычную бизнес-практику. Для этого, предлагает Уильямс, надо научиться «думать так, как не думает никто, действовать так, как не действует никто».
Разработка прорывных продуктов — основное ноу-хау компании frog design. Возникнув в 1969 году как небольшое бюро, продвигающее концепцию эмоционального дизайна, сегодня фирма является мировым лидером по производству глобальных инноваций, работая с такими гигантами, как American Express, Disney, Hewlett Packard, Virgin.
Уильямс приоткрывает дверь на кухню производства инноваций. Он даже называет «Переворот» бизнес-эквивалентом кулинарной книги и предупреждает читателя: эту книгу не стоит читать отрывками, ведь никто не читает рецепт частями; для того чтобы блюдо получилось, надо следовать рецептуре от и до.
Действительно, ни одна мантра не будет работать, если в нее не поверить и не обставить определенным количеством ритуалов. Критикуя современный деловой мир за неповоротливость и консервативность, автор предлагает предельно жесткую инструкцию по достижению творческой нирваны.
Дисциплинированный читатель проследует все этапы процесса конструирования прорывной идеи — от первого вопроса «А что, если…», меняющего взгляд на сегмент рынка или продукт, через определение прорывной возможности и формулирование нескольких практических идей, до 9-минутной (только так, ни больше ни меньше) презентации инновационного предложения руководству компании или потенциальному инвестору. Рецепты Уильямса временами подробны до дидактики: возьмите стикеры трех цветов, соберитесь в группу из 3–5 человек, купите материалы для создания прототипа продукта по списку, составьте план презентации из девяти слайдов согласно прилагаемой структуре и т. д. Неудивительно, ведь корни предлагаемого метода — в инженерии и дизайне, которым свойственна четкость инструкций, визуализация продукта на каждом этапе.
При этом Уильямс последовательно предлагает отказываться от привычных стереотипов в пользу быстрых и экономичных решений. Вот некоторые из постулатов его методологии.
Простота: пора отказаться от дорогостоящих консультантов и маркетинговых исследований в пользу самостоятельной работы с будущими потребителями.
Практичность: недостаточно просто предлагать идеи, надо сразу их тестировать и создавать прототип продукта, пользуясь подручными средствами.
Скорость: любое действие в этом методе должно занимать от 2–3 часов до 2–3 дней, инновации требуют не долгих размышлений, а максимального количества проб и ошибок.
Казалось бы, ничего нового, но результат, утверждает автор, гарантирован. Ведь перед нами проверенный рецепт с кухни frog design.
Однако при всем богатстве метафоры есть существенное отличие бизнес-литературы от книг по кулинарии и прочего нон-фикшна, отвечающего на вопрос «как». Активно цитируемый в «Перевороте» эксперт по маркетингу Сет Годин как-то заметил в своем блоге: в поваренной книге сотни страниц не посвящаются тому, чтобы убедить читателя, что запечь цыпленка или сварить бульон не так рискованно, как может показаться. Годин признается, что в своих книгах и лекциях 95% времени он тратит на мотивацию читателя и лишь 5% — на сам рецепт.
В «Перевороте» есть привычные для бизнес-литературы бизнес-кейсы и истории успеха. Но Уильямс настолько занят самим рецептом, моделированием творческого мышления, что оставляет мотивацию полностью на совести читателя. Книгу очень полезно прочитать тому, у кого уже есть бизнес-идея, нуждающаяся в апробации, и абсолютно бесполезно брать в руки из праздного интереса.
В этом отношении «Переворот» — кулинарная книга, напоминающая о том, что для хорошо приготовленного блюда одного рецепта недостаточно. Качество ингредиентов и умение повара важнее набора применяемых инструментов. Без живого, настоящего творчества и в кулинарии, и в бизнесе получаются правильные, но в целом безвкусные и скучные продукты.