«Что такое пароизоляционная пленка, я понимаю», — очаровательная барышня в яркой блузке изучает комплект материалов для утепления стен. Через несколько минут с помощью мужчины-консультанта она начнет укладывать изоляционные плиты между распорами крыши мансарды. Такой рекламный ролик компании Rockwool появился на YouTube минувшим летом. В главной роли — телеведущая Татьяна Плотникова. «Мы пошли наперекор стереотипу, сложившемуся на рынке: целевой аудиторией товаров для стройки и ремонта являются мужчины», — объясняет Ирина Садчикова, директор по маркетингу Rockwool Russia Group (подразделение датской корпорации Rockwool).
Компания, производящая тепло- и звукоизоляционные материалы, в начале 2012 года начала выпускать новинку — cкомпрессованный утеплитель для частных строений «Лайт Баттс Скандик». Как продвигать ее на рынке? Маркетологи Rockwool подметили: в 50% и более случаев решение о покупке теплоизоляции принимает женщина либо она влияет на выбор, если приходит в магазин стройматериалов с супругом. Значит, надо попытаться в первую очередь привлечь внимание женщин. В агентстве Depot WPF предложили использовать в дизайне упаковки и рекламы «Лайт Баттс Скандик» изображения красно-зеленых кубиков, на гранях которых нарисованы окно, кирпичная стена и т. д. (красный — фирменный цвет Rockwool, зеленый подчеркивает экологичность продукта). «Кубики ассоциируются с детьми, а значит — с заботой о близких, уютом, комфортом. И одновременно с возможностью cделать все своими руками», — поясняет творческий директор Depot WPF Алексей Фадеев. На фокус-группах большинство участников проголосовало за кубики. Продажи «Лайт Баттс Скандик» стартовали в мае. Марка рекламировалась в тематических телепередачах и изданиях с высокой долей женской аудитории (например, «Дачный ответ» на НТВ, журналы AD, «Мезонин», «Идеи вашего дома»), а также на YouTube и в местах продаж. Благодаря новинке розничные продажи утеплителей Rockwool за три летних месяца выросли на 10% по сравнению с летом 2011 года.
Совет
Любая рекламная идея должна вызывать простые желания: приобрести, поделиться, рассказать другим. Постарайтесь не нагружать ее смыслами, заслоня-ющими эту задачу.
— Владимир Ткачев, гендиректор Leo Burnett Group Russia
Метод
Как «зацепить» потребителя, который игнорирует рекламу как на ТВ, так и в интернете? Втянуть его в развлечение. Компания Novartis совместно с агентством RAPP Russia придумала для бренда «Ламизил» (антигрибковый препарат) виртуальное движение «Грибам нет!» во главе с Л. М. Зиловым — борцом с «грибным заговором». На сайте движения помимо «программы сопротивления» размещаются «антигрибные» новости, видеоролики и т. д. Лишь в одном из разделов ненавязчиво рекомендуется «Ламизил». Проект стартовал в июле 2012 года, а уже в августе продажи «Ламизила» оказались на 15% выше, чем в том же месяце 2011 года, при неизменном объеме рекламы на ТВ.