Какую моцареллу вы предпочтете — итальянскую или сделанную в России по итальянской технологии? Такой вопрос Алексей Мартыненко, владелец компании «Умалат», разместил на странице «Клуба любителей моцареллы» на Facebook. Результат можно было предвидеть: 80% ответивших проголосовали за импортный продукт. Парадокс, но эти данные предприниматель считает благоприятными для себя, поскольку 20% все-таки выбрали российское происхождение. Значит, остальных тоже можно склонить на свою сторону.
Мартыненко сейчас — крупнейший производитель моцареллы в России: 220 т в 2011 году, или 11% розничного рынка. Сыроварением он заинтересовался еще в 1990-е, когда выстраивал свой основной бизнес по поставкам и производству кормов для животноводства. Как-то раз в Москве у Алексея гостил технолог адыгейского молокозавода. Вместе они в обычной кастрюле изготовили брынзу и моцареллу. Не раз потом Мартыненко делал сыры дома, а в 2003 году купил завод в Брянской области и оснастил его линиями для производства свежих (молодых и рассольных) сыров. Начал с чечила, брынзы, феты, сулугуни, а затем взялся за моцареллу.
На тот момент, по оценке исследовательской компании «Ветра-маркетинг», объем рынка свежих сыров не превышал 20 000 т, тогда как твердых составлял 340 000 т. Ниша казалась привлекательной по причине высокой рентабельности (20–25% против 7–10% в производстве твердых сыров) и неосвоенности. «Ни одного крупного игрока здесь не было», — замечает Александр Мик, гендиректор компании «Абсолют менеджмент», владеющей предприятием по выпуску моцареллы. По словам Сергея Вергелеса из «Ветра-маркетинг», российские мягкие сыры тогда еще не отличались высоким качеством, поэтому достаточно было сделать хороший продукт в современной упаковке — и успех обеспечен.
Алексей Мартыненко так и поступил. Над брендингом он не задумывался. Еще до покупки своего завода предприниматель придумал марку «Умалат» по просьбе друга — владельца упомянутого выше предприятия в Адыгее. Но она осталась невостребованной. Мартыненко решил ею воспользоваться.
В 2009 году компания «Умалат» продала 1324 т свежих сыров, в том числе 120 т моцареллы. На итальянский сыр Мартыненко делал особую ставку — все-таки он первым начал делать моцареллу в России в промышленных масштабах. Но покорить своим продуктом рестораны — основные потребители моцареллы — он не смог. Рестораторы предпочитали импортный сыр. С розницей было проще — соблюдай стандартные условия входа и получай место на полке (до сих пор около 90% продаж компании «Умалат» приходится на розничные сети).
К 2010 году ситуация на рынке моцареллы сильно изменилась. Половину рынка подмяла под себя французская компания Lactalis с итальянским брендом Galbani. Алексей Мартыненко понял, что ему пора вплотную заняться маркетингом. По заказу предпринимателя агентство LMH Consulting разработало новый бренд — Unagrande. Рядом с логотипом поместили зелено-бело-красное сердечко — в цветах итальянского флага. Матово-белый фон упаковки должен был вызывать ассоциации со свежестью продукта. А в нижнем углу пакета дизайнеры рядом с шариком сыра изобразили помидор с базиликом — компоненты «Капрезе», самого известного салата с моцареллой.
Unagrande появился в магазинах в октябре 2011 года. К смене бренда Мартыненко потребителей не готовил. «Был на полке «Умалат», стал Unagrande. Покупатели все равно не знают, что это мы делаем», — поясняет он. Отпускные цены Мартыненко поднял на 3%, а розница свои — в среднем на 20%. При этом продажи его моцареллы в 2011 году поднялись на 82%, до 220 т (продажи компании «Умалат» в целом выросли на 2% до 1888 т, а рынок свежих сыров — примерно на 10%).
На продвижение Unagrande предприниматель уже затратил более $1 млн, он хочет сделать моцареллу своим главным продуктом с долей 50% в объеме производства. Есть одно «но». Россияне, досадует Мартыненко, привыкли к импортной моцарелле, которая за время транспортировки теряет влагу и размягчается. Только что изготовленный, упругий сыр кажется им «резиновым». «Попробуйте «Капрезе» в московских ресторанах — моцарелла там как кислый творог, — рассуждает бизнесмен. — А владельцы говорят: наши VIP-клиенты только такую любят».
Мартыненко надеется переубедить потребителей — «застолбить за собой» настоящий вкус моцареллы. Готовясь к запуску Unagrande, он выяснил, что с целевой аудиторией легче общаться в интернете. Мартыненко организовал в Facebook сообщество «Клуб любителей моцареллы» под логотипом Unagrande. Сейчас оно объединяет около 2000 участников, еще свыше 26 000 пользователей сети поставили страничке «лайк».
Посетителей завлекают рецептами блюд с моцареллой, специально приготовленными итальянским поваром. Мартыненко старается каждый день отвечать на вопросы участников клуба. Он также пользуется таргетированной рекламой на Facebook — рассылает рецепты представительницам целевой аудитории. Конкуренты видят в активности Мартыненко несомненные плюсы. «Потребление моцареллы в России хоть и растет, но остается низким, — утверждает Александр Мик. — Кампания обязательно «раскачает» рынок».
Компания «Умалат» недавно вышла на окупаемость (выручка завода в 2011 году составила 500 млн рублей). Бренд «Умалат» Мартыненко сохранил для привычных россиянам сыров — брынзы, сулугуни, адыгейского и других, а под маркой Unagrande начал выпускать рикотту и маскарпоне. «Думаю делать эти сыры еще и шоколадными, — фантазирует сыродел. — Если честно, я просто не могу остановиться».