Представьте себе издателя газет, у которого нет стратегии развития в онлайне. Глупец или самоубийца? Ничего подобного. Джон Гаррет, 37-летний техасский предприниматель, выпускает газету Community Impact Newspaper, которая по почте рассылается в 855 000 домохозяйств в округах Остин, Хьюстон и Даллас (для сравнения: ежедневный тираж двух крупнейших газет Техаса Houston Chronicle и Dallas Morning News — около 400 000). В 2012 году Community Impact Newspaper заработала на продаже рекламы $1,5 млн операционной прибыли при выручке $10 млн.
Интернет по всему миру отъедает у бумажных изданий их долю рекламного ирога. По оценке eMarketer, в США в 2012 году затраты на рекламу в интернете на 13% превысили расходы а рекламу в печатных медиа — $39,5 млрд против $34,8 млрд соответственно. В России ситуация аналогичная — 56,3 млрд рублей рекламных сборов в интернете и 41,2 млрд рублей в печатных СМИ (данные АКАР за 2012 год).
У Джона Гаррета есть сайт. Но он приносит издательству менее 5% дохода. «Наша специализация — локальный контент, который лучше всего монетизируется на бумаге, — рассказывает он. — Для небольших бизнесов нет лучше способа рассказать о себе». В 2005 году Гаррет работал директором по рекламе в остинском Business Journal. Как-то раз он заметил, что ни одно местное СМИ не уделило должного внимания строительству платной трассы. Никто не имел представления о том, сколько на нее затрачено средств, когда ее откроют, как она повлияет на жизнь города. «Ведь кто бы ни был твоей аудиторией, каждого интересуют дороги и налоги», — рассуждает Джон.
Но какое средство коммуникации выбрать в этом случае? Он не видел смысла заводить блог (на этом много не заработаешь), да и жители Остина не имели привычки искать в сети местные новости. Гаррет решил попробовать издавать свою газету по образу и подобию Business Journal, но с информацией преимущественно местного значения. И распространять ее бесплатно по почте, поскольку организовать подписную кампанию не было возможности.
Для начала он вместе с женой Дженнифер занял в банке $40 000. Поскольку Гаррет никогда не занимался журналистикой, он позвал на стартап человека, который, как он точно знал, умеет складывать слова в предложения и вкусу которого доверял, — свою школьную учительницу литературы Кэти Кинкед. Для первого номера новой газеты она подготовила репортаж о строительстве той самой платной дороги. И с момента появления Community Impact в сентябре 2005 года является ее шеф-редактором.
Газета выходит в 13 локальных версиях, на нее работают 30 журналистов (это 35% всего штата издательства). Не так много нужно сотрудников, чтобы выпускать ежемесячное издание, тем более если половину его объема занимают рекламные объявления и купоны. Каждый выпуск, как правило, делает команда из четырех человек — журналист, редактор, дизайнер и генеральный менеджер — плюс два бухгалтера. И не надо думать о колумнистах с громкими именами, профсоюзе работников печати или пенсионных фондах.
«Мы не должны особенно мудрить, — разъясняет Гаррет редакционную политику. — Нам перестанут доверять, если мы начнем кому-то подыгрывать». Иногда Impact критикуют за то, что это, мол, не более чем газета бесплатных объявлений. Джон Гаррет признает, что журналистские расследования не ее профиль, тем не менее издание стремится к всестороннему охвату некоторых проблем.
Вот, например, некоторые темы: изменения в преподавании основ сексуальной жизни в школах города Раунд-Рок, спорные вопросы девелопмента в Остине, закрытие магазинов, торгующих табаком и эротикой. Но большая часть материалов — это полезная и необходимая для местных жителей информация. Можно прочитать о том, что строит корпорация ExxonMobil на территории Техаса, как сажают новые деревья на месте тех, что пострадали от прошлогодней засухи, об открытии на какой-то трассе нового ресторана или мегамаркета и т. д.
Рекламодатели счастливы. «Мы перепробовали все от GoogleAds до Groupon, но эта газета эффективнее всего, — говорит Ричард Хантер, который ежемесячно платит Impact несколько сотен долларов, рекламируя свой ресторан Catfish Station в Хьюстоне. — Здесь мы получаем самый полный охват тех, кто живет в радиусе 15 км от ресторана». Роб Сайдс, владелец магазина Toy Time, оставляет в газете 80% своего рекламного бюджета и таким образом сообщает о себе 90 000 окрестных домохозяйств. «По числу откликов это самая эффективная реклама», — свидетельствует он.
Гаррет не брезгует публиковать комплиментарные статьи о своих клиентах. К примеру, Кен Монсбез, который управляет сетью химчисток для ковров K&M Steam Cleaning в Остине, разместил рекламу в первом же выпуске, после чего выкупил третью страницу обложки за $11 000 в месяц (это примерно треть его рекламного бюджета, большая часть которого достается GoogleAds и PaperClick). Он был вознагражден журналистской заметкой о своем сервисе. «Сложнее всего объясняться с рекламодателем, если мы публикуем заметку о ком-либо из конкурентов», — рассказывает Гаррет.
Как бы ему ни приходилось лавировать между клиентами, с финансами у владельца Impact все в порядке. Каждый из 40-страничных выпусков приносит в среднем $2,5 дохода с одного экземпляра. Из них 50 центов идут на доставку и распространение, центов —
на зарплату еще 80 центов — на печать и накладные расходы. Остается 40 центов. Это доля Гаррета и его жены.
Но так не может продолжаться вечно, считает Джефф Джарвис, директор Центра журналистики Городского университета Нью-Йорка. «Эффективность подобной модели бизнеса будет падать по мере удорожания почтовых услуг и роста объемов рекламы в интернете», — говорит он. Сумеет ли Джон Гаррет извлекать больше дохода из онлайна? Ежемесячно на его сайт Impactnews.com заходит 120 000 уникальных посетителей, которых привлекает реклама не только Wells Fargo и Porsche, но и местных кредитных организаций или автодилеров. Гаррет считает, что достичь «критической массы» просмотров можно, публикуя контент общенационального и международного характера. Правда, это коренным образом расходится с его издательской концепцией.
Пока сайту не удается зарабатывать даже на собственных новостях. Например, сообщения о том, что в Раунд-Рок приезжает бейсбольная команда Высшей лиги и что туда приходит сеть фастфуда In-N-Out Burger, были перепечатаны другими онлайн-медиа, которые благодаря этому повысили число просмотров и свою привлекательность в глазах рекламодателей. Зато зарабатывать, инвестируя в СМИ вымирающего типа, основателю Impact пока удается. Гаррет уверяет: «Мне нравится идти против тренда».
При участии Ивана Просветова
Сила офлайна
2200 ежедневных и воскресных газет выходит в США
$19,4 млрд рекламные сборы американских бумажных газет в 2012 году
$3,3 млрд рекламные сборы американских онлайн-газет
Источник: Plunkett Research, eMarketer