«А почему кровь течет по сосудам и куда она течет? А если бы вампиры существовали, то какие законы физики и биологии нарушались бы? А как бы выглядел человек, если бы он мог летать?» — сыплет вопросами вице-президент по кредитным рискам Пробизнесбанка Ярослав Алексеев, выбравшись из офиса в соседнее кафе на встречу. В руках у 38-летнего банкира — обычный городской рюкзак. На время он превращается в любознательного школьника, каким когда-то и был. Все в порядке: Алексеев — соучредитель музея занимательных наук «Экспериментаниум».
Музей открылся в Москве в марте 2011 года, а уже в 2012 году его выручка, по оценке Forbes (учредители «Экспериментаниума» этот показатель не раскрывают), составила не менее 100 млн рублей. «Экспериментаниум» — не классическая экспозиция предметов и образцов, а интерактивная выставка, где все можно трогать руками. В выходной день ее посещают до 2000 взрослых и детей. У музея уже есть три филиала: в Белгороде, Саратове и Киеве. В столице скоро появится второй «Экспериментаниум». А в планах Алексеева и его партнеров — открыть филиалы еще в трех-четырех городах.
«Когда мы обсуждали проект, то договорились, что наша цель — создать бренд занимательного досуга, увести людей из виртуального компьютерного мира в реальный, — рассказывает финансист. — Но и коммерческая самостоятельность музея была обязательным условием. Иначе нет речи о развитии». Идея пришла к Алексееву и его друзьям Константину Сулоеву и Филиппу Самарцу в начале 2010 года во время праздничных посиделок. Они более 15 лет проработали вместе в банковской сфере. Алексеев на тот момент был председателем совета директоров «Банка24.ру» и членом советов двух других банков группы Life. Самарец возглавлял казначейство группы, а Сулоев был его заместителем.
Трое менеджеров-банкиров ностальгировали по дворцам пионеров, школьному увлечению точными науками с запойным чтением «Занимательной физики» Перельмана и сожалели, что в современной Москве почти нет мест, где родители могли бы показать детям, что учиться на самом деле интересно. Стали вспоминать европейские научные музеи — вот где можно интересно и весело провести время. Сразу же набросали бизнес-план: объект — познавательно-занимательное пространство, охват — три города, аудитория — семьи и дружеские компании, источник инвестиций — собственные средства, окупаемость — в течение трех-пяти лет.
Четвертым соучредителем «Экспериментаниума» стала однокурсница Алексеева Наталия Потапова, в прошлом управлявшая недвижимостью в «Интерросе» и ВТБ. Она взяла на себя вопросы аренды и оборудования помещений, Алексеев — стратегические вопросы, Самарец — финансовые, а на Сулоева возложили заботы о развитии и пополнении экспозиции музеев. Их доли в ЗАО «Вердант», управляющей компании проекта, распределились так: по 25,5% у Алексеева и Самарца, по 24,5% у Сулоева и Потаповой.
Осенью 2010 года партнеры сняли 2000 кв. м на территории закрывшегося завода. Сделав капитальный ремонт, занялись поиском экспонатов. Изначально предполагалось закупить все в Европе, США и Китае. Оказалось, это дорого: средняя цена экспоната — €15 000, а «Экспериментаниуму» их требовалось порядка двухсот. Тогда было решено создать собственную мастерскую: цена таким образом снижалась примерно втрое. Некоторые экспонаты сделали нарочито простыми —
затраты невелики, а наглядности предостаточно. Например, «Ровно миллион»: ворота, на которых наклеена пленка с миллионом маленьких звездочек, дают ответ на детский вопрос: «А миллион — это много?»
Постепенно на двух этажах бывшего цеха расположились девять тематических экспозиций, игровая зона для самых маленьких, лаборатория, сферический кинотеатр, комната мыльных пузырей и два лектория. Часть предметов все-таки пришлось заказывать за рубежом: увеличенные анатомические макеты эмбрионов, действующую модель торнадо и т. п. Один из самых дорогих экспонатов — «Фредди», огромная кабина американского грузовика Freightliner. За нее заплатили $20 000. Общая стоимость экспозиции не раскрывается. Учитывая число экспонатов (сейчас 250, из них 80% собственного производства) и рыночные данные, ее можно оценить в 40 млн рублей. Ярослав Алексеев не опровергает эту цифру.
В первый день работы «Экспериментаниум» посетили около ста человек.
За первую неделю — примерно 3000. «Хотя мы этого и добивались, все равно было удивительно, — вспоминает Наталия Потапова. — Так мы поняли, что не ошиблись с идеей». Помогло еще и сарафанное радио: за неделю до открытия владельцы позвали друзей с детьми — протестировать музей, за три дня — журналистов с семьями. В декабре 2011 года филиал «Экспериментаниума» появился в Саратове (небольшой, на 800 кв. м). Менее чем через год — в Белгороде (тоже на 800 кв. м) и Киеве (2000 кв. м). Открывались, реагируя на запросы «с мест», рассказывает Ярослав Алексеев. Местные предприниматели становились соинвесторами: в Киеве им принадлежит 25% долей в музее, в Саратове — 40%.
Мастерская, где сейчас работают 50 человек (чуть меньше, чем в центральном музее), оказалась для проекта большим плюсом. Как обнаружили основатели, главное правило — все можно трогать, вертеть и крутить — приводит к тому, что крутят слишком сильно, и срок жизни экспоната не превышает трех месяцев. По словам Алексеева, нынешние экспонаты столичного музея —
пятое или шестое поколение. Мастерская даже дает доход: например, прошлой зимой сделала коллекцию экспонатов для петербургского «ЛабиринтУма», открывшегося чуть раньше, в конце 2010 года.
Крупнейшим музеем в сети «Экспериментаниумов» остается московский — его площадь недавно увеличили на 700 кв. м. Расходов на 
рекламу почти нет, он и так пользуется популярностью — около 240 000 проданных билетов в 2012 году (среднемесячная посещаемость провинциальных и киевского музеев пока недотягивает и до половины московского). В залах постоянно стоит го-мон — дети забрасывают экскурсоводов вопросами, носятся по зеркальному лабиринту, играют на музыкальной установке. Здесь много платных шоу и лекций, есть магазин занимательных товаров, в конце 2011 года открылся киноклуб. Средний чек с учетом цены билета составляет 450 рублей. У других музеев он почти вдвое ниже. Выручка всех четырех музеев покрывает операционные расходы, и, как утверждают основатели, остается еще на развитие проекта. Его рентабельность, как и точную величину вложений и выручки, они назвать отказываются. По словам Ярослава Алексеева, им пришлось скорректировать первоначальный план. Чтобы к 2016 году выйти на окупаемость начальных инвестиций, придется открыть еще три-четыре филиала, чтобы годовая посещаемость сети выросла до 1,3 млн человек. Поскольку фундаментальная инвестиция — мастерская по производству экспонатов — уже сделана, то выручка и прибыль, поясняет Алексеев, будут расти без существенных капитальных вложений. Инвестировать учредители «Верданта» по-прежнему будут собственные средства. Банковская работа приносит им, судя по всему, достаточный доход (известно, что у Алексеева и Самарца есть компания Siminvest, летом 2012 года купившая у обанкротившегося Latvijas Krājbanka брокерскую фирму IBS Renesource Capital за 14 700 латов, или 850 000 рублей).
«Владельцы «Экспериментаниума» вовремя отреагировали на тренд: включение игры и анимации в научную деятельность», — одобрительно говорит Владимир Дукельский, ведущий сотрудник лаборатории музейного проектирования Российского института культурологии. Он уверен, что число таких интерактивных музеев будет множиться. Они, например, уже есть в Уфе, Иркутске, Троицке, Челябинске. Открытие уфимского «Интеллекетуса», по словам соучредителя музея Андрея Коршенкова, обошлось в 8 млн рублей (60 экспонатов, по большей части собственного изготовления).
Конкуренты множатся, но учредители «Верданта» намерены осваивать другие сегменты музейно-развлекательного рынка. Они уже присматривают помещение для Музея человека, подумывают над созданием Музея финансов. Ярослав Алексеев, в начале беседы выглядевший изрядно уставшим, оживляется и даже признается, что в долгосрочной перспективе может оставить банковское дело ради музейного. Жонглирует новыми вопросами: «А почему дети пиво не любят и оно кажется им горьким, а взрослые любят? А отчего в разных странах пьют разные сорта пива?» В мае «Вердант» открывает в Москве очередной музей — пивной науки и культуры, с собственной пивоварней. На этот раз — только для взрослых.