Как сделать подарочную карту действительно практичной? Дэвид Лидс нашел способ
Подарочные сертификаты пока более выгодны для розничных сетей, а не для покупателей. В прошлом году американские потребители потратили $100 млрд на сертификаты. Примерно 10% из них будут просрочены или не использованы по каким-то другим причинам. Розничные сети радуются притоку наличности, а получатели сертификатов жалеют об упущенном.
Дэвид Лидс хочет все изменить со своей картой Tango. Его компания, основанная в Сиэтле два года назад, разработала программу, которая отслеживает остаток средств на подарочных сертификатах и по электронной почте отправляет их владельцам уведомления о скором истечении срока действия. Но главное — Лидс продает карты Tango Card, которые можно конвертировать в подарочные сертификаты любой из 11 национальных розничных сетей США: кофеен Starbucks, сети по продаже стройматериалов и товаров для дома Home Depot, одежных магазинов GAP, сети спорттоваров REI, интернет-магазина Amazon.com и др. Компания Лидса берет за услугу обмена в среднем 10% от цены сертификата. Например, если вы купите Tango Card за $100 (такая сумма будет у вас на счете) и решите все средства вложить в сертификат Starbucks, Tango заберет себе $10.
Одна важная особенность: остаток средств на карточке Tango, которые не будут потрачены в розничных сетях, можно перевести в наличные и пожертвовать на благотворительные цели. Для ее владельца это выгодно —ритейлеры не любят возвращать деньги. К тому же они не хотят отказываться от «добавки» — дополнительных покупок, которые потребители обычно совершают, когда приходят реализовать подарочный сертификат (в среднем это плюс 40% к его стоимости). Договориться о партнерстве с розничными сетями и при этом лишить их дополнительной выручки — это требует тонкого баланса интересов. «Все против такой опции, как возврат денег, — говорит Лидс. — Но рано или поздно бизнес к этому придет».
Сейчас у Tango около 5000 клиентов. Лидс занялся собственным бизнесом еще в 1995 году, когда уволился из компании Lexmark — крупного производителя принтеров. В китайской провинции Гуанчжоу он создал агентство, чтобы консультировать американские компании, желающие открыть там фабрики. Бизнес не задался, но этой попытки Лидсу было достаточно, чтобы произвести впечатление на приемную комиссию Стэнфордской школы бизнеса, которую он окончил в 2000 году. Вместе с тремя товарищами по Стэнфорду и с помощью корпорации AT&T Лидс создал телекоммуникационную компанию FiberTower (передача данных с сотовых вышек по радиорелейной связи). В 2006 году ее акции были размещены на бирже. Лидс стал миллионером — его доля в компании потянула на $8 млн.
Выложившись на проекте, Лидс на следующий год решил уйти из FiberTower. Когда он разбирал бумаги в своем кабинете, то нашел десять забытых подарочных сертификатов на сумму $450. «Во владении сертификатами тогда был только один организационный элемент — складывание их в папку», — вспоминает Лидс.
Чтобы найти более эффективный метод, Лидс потратил $6000 на проведение фокус-групп в Сиэтле, Детройте, Атланте и Сан-Франциско. У опрошенных 300 потребителей в среднем было по пять подарочных сертификатов. Многие хотели бы, чтобы у них была возможность следить за остатками на счетах и сроками действия сертификатов. Это воодушевило Лидса, и он потратил $30 000 на выпуск соответствующего приложения Tango для iPhone.
Большую часть 2010 года Лидс потратил, договариваясь с крупными ритейлерами вроде Home Depot и Amazon.com. Нельзя сказать, чтобы розничные сети были в восторге от концепции Tango Card. Сейчас американский рынок универсальных подарочных сертификатов — таких, которые можно реализовать в разных магазинах и сетях, — контролируется компаниями InComm и Blackhawk Network. Вместе они ежегодно получают $25 млрд выручки. Это примерно четверть сертификатного рынка. Остальные 75% — это сертификаты, выпущенные непосредственно ритейлерами. Starbucks, например, в прошлом году удалось продать их на $1,5 млрд. «Если ты со своим предложением не можешь сразу обещать продажи в объеме $100 млн, большинство крупных игроков просто не захотят тратить на тебя время», — рассказывает Лидс.
Создатель Tango нашел подход к ритейлерам. Познакомившись с компаниями, он объявил, что планирует продавать карты Tango в дополнение к товарам, которые предлагают популярные интернет-магазины. К примеру, многие приобретают через интернет цветы для подарка. Почему бы не купить заодно еще и подарочную карту? В январе 2010 года на эту удочку попалась сеть по торговле мебелью и товарами для дома Williams-Sonoma, а за ней последовали остальные розничные компании, с которыми сейчас работает Tango.
Возможностей продавать сертификаты в дополнение к чему-то на самом деле много, и Лидс намерен использовать их по максимуму. В ноябре прошлого года компания Tiny Prints, которая в праздники отправляет по почте до миллиона персонализированных поздравительных открыток в день, начала предлагать покупателям возможность напечатать карту Tango прямо внутри открытки. Получатели могут войти на сайт Tango и выбрать сертификат той розничной сети, которая им нужна, обменять карту Tango на деньги или перечислить остаток средств на благотворительные цели. Tiny Prints получает половину от 10%-ной комиссии Tango.
Перспективный канал продажи карт — мобильные телефоны. Лидс нанял на полный рабочий день пять программистов, чтобы они разработали программу для вывода на экран смартфона штрихкода, удостоверяющего владение подарочной картой. Процесс ее приобретения тогда будет максимально прост. Лидс говорит: «Мы хотим сделать так, чтобы люди тратили свои сертификаты до последнего цента».