Арианна Хаффингтон благодаря своей энергии и харизме создала интернет-СМИ, успешно конкурирующее с газетами и сайтами крупных издательских домов. Но стоит ли чего-нибудь созданный ею портал без фигуры основательницы?
Сентябрьский вечер. Второй этаж нью-йоркского особняка, принадлежащего бывшему главе Viacom Тому Фрестону и его супруге Кэти, битком набит политиками и знаменитостями. Толчея невероятная. Тут можно заметить губернатора штата Нью-Йорк Элиота Спитцера, телеведущую Барбару Уолтерс и киноактера Кайла Маклахлена. Но главная звезда, притягивающая толпу, — волевая и харизматичная Арианна Хаффингтон, журналист, общественный деятель и автор книги «Америка третьего мира: как наши политики отказываются от среднего класса и предают американскую мечту». Выход этой книги, тринадцатой у Арианны, здесь и отмечают.
Многие из присутствующих, в том числе и знаменитости, пишут тексты для Huffington Post, сайта, созданного Арианной Хаффингтон в 2005 году и превратившего ее в весьма влиятельную фигуру. Быстро развивающийся HuffPo пошатнул основы медиабизнеса и вынудил традиционные СМИ от New York Times и Washington Post до News Corp. и Forbes переосмыслить фундаментальные правила журналистики, касающиеся создания и распространения контента, а также производственных затрат.
Из более чем скромной компании, укомплектованной журналистами-волонтерами, HuffPo выросла в организацию, на которую работают 186 штатных сотрудников и армия из 6000 неоплачиваемых блогеров. Недавно HuffPo наняла целую группу новых топ-менеджеров. Сайт, изначально задумывавшийся как агрегатор провокационных политических блогов, разросся до комплекса из 23 так называемых вертикалей, или рубрик, посвященных в том числе СМИ, индустрии развлечений, спорту, бизнесу, кулинарии и искусству. Согласно данным исследовательской компании ComScore, ежемесячная аудитория HuffPo насчитывает более 24 млн посетителей. По трафику сайт лишь немного отстает от New York Times, но уже опережает Washington Post и Los Angeles Times. Сайту удалось привлечь $37 млн инвестиций, и сейчас он оценивается в $100 млн.
Арианна Хаффингтон (ее девичья фамилия Стассинопулос) родилась в Афинах. Получив в 1972-м степень по экономике в Кембридже, она в 1980 году отправилась в США, где пять лет спустя познакомилась со своим будущим мужем Майклом Хаффингтоном, наследником нефтяного магната. Супруги развелись в 1997 году, незадолго до того, как Майкл Хаффингтон признался в своей бисексуальности. Хотя Арианна настаивает на том, что никогда не была сильно идеологизированной, она отличается явными левыми (по американским меркам) взглядами и активно участвует в мероприятиях Демократической партии. В 2003 году, когда губернатор Калифорнии Грей Дэвис был отозван со своего поста, Арианна как независимый кандидат противостояла Арнольду Шварценеггеру в борьбе за освободившееся губернаторское кресло, но не сумела набрать даже 1% голосов.
Чтобы остаться в политике, Хаффингтон решила создать отвечающее ее взглядам интернет-СМИ. Партнером Арианны стал Кен Лерер, бывший топ-менеджер Time Warner AOL, оказывающий финансовую поддержку Демократической партии. Было решено, что сайт будет включать в себя элементы онлайн-сообщества и, говоря словами самой Хаффингтон, «не будет содержать очернительства и личных выпадов, основанных на предубеждении». Партнеры согласились войти в проект долями по 50%, скинувшись по $2 млн. Для управления сайтом Лерер нанял Джона Перетти, выпускника медиалаборатории Массачусетского технологического института и известного специалиста по вирусному маркетингу: он прославился акцией против Nike, которую организовал по электронной почте, когда компания, предложившая клиентам услугу по изготовлению спортивной обуви по индивидуальному дизайну, отказалась сшить ему кроссовки с надписью «потогонная фабрика». В качестве редактора Хаффингтон привлекла к проекту голливудского сценариста Роя Секоффа, который работал с режиссером Майклом Муром. А в прошлом году Хаффингтон приняла два ключевых кадровых решения, назначив президентом Грега Коулмана, прежде работавшего директором по продажам в Yahoo и AOL, а на пост CEO — Эрика Хиппо, партнера Softbank, который незадолго до этого участвовал в размещении акций Huffington Post.
Хаффингтон сама занимается подбором персонала и является сердцем и душой сайта. Она знает, как создавать молву, обладает нюхом на хорошие истории и привлекает к сотрудничеству дерзких и нахальных авторов, которые и обеспечивают HuffPo известность и влиятельность. Все остальные сотрудники занимаются «грязной работой» — зарабатыванием денег. Редакция — офис открытой планировки в Сохо на Манхэттене, заставленный рядами компьютеров. Штатные сотрудники сидят за столами буквально бок о бок. Им платят за выуживание интересных новостей из множества источников, модерирование комментариев, написание статей, содействие в создании всего нового на постоянно обновляющемся сайте и анализ поисковых запросов в Google.
Какова стратегия? Похоже, Арианна Хаффингтон, эта весьма влиятельная женщина, не так уж противится чужому влиянию. Она рассказывает, что идею самой последней «вертикали» сайта, стартовавшей в октябре и посвященной разводам, ей подсказала режиссер Нора Эфрон. Похоже также, что сайт со всеми его разномастными «вертикалями» развивался, следуя скорее разнообразным причудам и прихотям, нежели тщательно разработанному плану.
HuffPo не раскрывает данных о своих доходах, однако, по оценкам, выручка сайта в 2010 году может составить около $30 млн. Хиппо и Коулман утверждают, что второй квартал HuffPo закончил с прибылью. За последние 12 месяцев трафик увеличился более чем на 80%.
Вглядимся в некоторые из этих цифр. HuffPo резко прибавил в сентябре 2009 года, буквально через несколько недель после того, как внедрил интеграцию с Facebook. Подпишитесь на эту услугу, и ваши друзья по Facebook смогут читать те статьи с сайта HuffPo, которые читаете вы сами. В результате количество уникальных посетителей сайта увеличилось на 36%. Месяц назад Хиппо, выступая перед участниками форума «Неделя рекламы», заявил, что количество комментариев к статьям, опубликованным на сайте, увеличилось вдвое по сравнению с октябрем 2009 года, достигнув отметки в 3,5 млн. Хиппо считает, что такая «социальная активность» — мечта рекламодателя.
Но так ли это? Специалисты говорят, что монетизировать трафик от поиска в интернете и ссылок с Facebook сложно. Для рекламодателей важен другой показатель — количество просмотров страниц, а HuffPo в последнее время не поспевала за двукратным ростом числа комментариев на своем сайте. Начиная с мая ежемесячное количество просмотров страниц застыло на отметке примерно 450 млн.
Эта тенденция удручает рекламодателей, порождает вопросы о том, какого типа посетители заходят на сайт и действительно ли ценен контент HuffPo, если он не побуждает людей просматривать все большее количество страниц. Возможно, именно попыткой достичь статуса качественного новостного сайта объясняется недавний наем в HuffPo известных репортеров из New York Times и Newsweek.
Множество новостных страниц HuffPo содержат информацию, почерпнутую из сторонних источников, и ссылки на статьи, опубликованные в традиционных СМИ. Бывший исполнительный редактор Washington Post Леонард Дауни-младший обозвал сайты, подобные HuffPo, «паразитами, живущими за счет чужой журналистики». По его мнению, HuffPo обязан своим успехом политическим предрассудкам и «щекочущим заголовкам про сплетни и секс». Вот, к примеру, недавние заголовки со страницы HuffPo, посвященной индустрии развлечений: «Обнаженная Хайди Клум в новом видеоклипе», «Актриса Бриджит Мойнахан встречается с режиссером Макги?».
Но есть более серьезная проблема. Очень трудно продавать рекламу рядом с политическими комментариями, поскольку компании не хотят, чтобы их воспринимали как приверженцев тех или иных политических течений. Как результат, стоимость одной тысячи показов (CPM) онлайновой рекламы на сайтах с политическими комментариями плачевно мала — зачастую она меньше одного доллара. HuffPo решает эту проблему с помощью «атаки с двух флангов»: создает новые тематические каналы и изыскивает источники дохода, которые не столь зависимы от продаж на основе CPM. Хиппо говорит, что на долю политических тем приходится лишь около 20% трафика сайта. Это вполне возможно: если вы зашли на HuffPo, набрав в поисковой строке Google фразу «Линдсей Лохан в тюрьме», вас едва ли можно считать посетителем, который оказался на сайте, чтобы выступить с резким политическим комментарием.
Крупные рекламодатели все чаще предпочитают фокусироваться на читателях, которые составляют ядро аудитории сайта, а не заходят на него по ссылкам или через поисковики. И, судя по ориентации передовиц, публикуемых на главной странице сайта, а также по 3,4 млн комментариев за август, ядро аудитории по-прежнему тяготеет к политике.
Строго говоря, эта аудитория отнюдь не является непривлекательной. По данным ComScore, средний доход домохозяйства читателя HuffPo составляет $143 000 в год, 73% пользователей окончили колледж. Средний возраст аудитории сайта — 38 лет (по словам Грега Коулмана, 36 лет). Руководители HuffPo считают своих читателей «молодыми», хотя это совершенно не так — если только не сравнивать их со зрителями сетевых новостных каналов, чей средний возраст, по данным Nielsen, равен 62,3 года. HuffPo строит свою новую стратегию получения доходов, опираясь на это ядро лояльных и активных пользователей. Сайт продает рекламодателям инструмент, который Коулман называет «социальным маркетингом». Он позволяет брендам размещать в блогах, которые помечены как «спонсируемые», свои логотипы и маркетинговые материалы. Коулман рассказывает, что недавно они продали подобную услугу GE, которая сейчас проводит рекламную кампанию под названием «здоровое воображение». «Они хотели, чтобы их реклама была всюду, где речь идет о здоровье, — объясняет Коулман. — В этом нет ничего необычного. Однако мы предложили GE кое-что еще: разработали для них специальную панель (toolbar), благодаря которой при пересылке нашей статьи — к примеру, посвященной борьбе с раком, — через Facebook вместе с ней пересылается и реклама, размещенная в этом материале. Сайт занимает в рейтингах поисковых систем достойные места, и отдел продаж HuffPo использует этот факт в качестве гарантии того, что и спонсируемые блоги будут занимать на страницах с результатами поиска столь же заметные позиции. Таким образом сайт становится для брендов эффективным инструментом маркетинга в поисковых системах. Продажи этой программы обеспечивают сайту 15–20% общей выручки, и Коулман рассчитывает, что в будущем году этот показатель увеличится до 40–50%. Хиппо считает, что этот инструмент еще более рентабелен, поскольку рекламодатели предпочитают покупать эту программу, нежели платить снижающуюся CPM.
В этом году выручка HuffPo вырастет в три раза. Коулман хочет, чтобы в 2011 году она удвоилась. Каким будет эндшпиль? «Мы допускаем, что наша компания может стать публичной», — говорит Хиппо, но тут же добавляет: «Однако мы не планируем этого делать и не тратим время на то, чтобы думать об этом». Продажа компании тоже имела бы смысл — систему дистрибуции HuffPo можно было бы, к примеру, «связать узами брака» с крупным генератором контента вроде Yahoo. Связи уже имеются: Softbank, инвестировавший в HuffPo, имеет долю и в Yahoo; Хиппо входит в совет директоров Yahoo и является партнером Softbank. Идея «брачного союза» носится в воздухе: AOL только что купила сайт TechCrunch предположительно за $30 млн или около того; Yahoo заплатила $90 млн за Associated Content.
Каким бы ни был итог, никто не может представить себе HuffPo без его основательницы. Коллеги Хаффингтон, да и сама Арианна, утверждают, что она совершенно не заинтересована в уходе, однако перед HuffPo, как и перед любой компанией, построенной вокруг единственного человека, начинает маячить проблема преемника. Ну а вдруг Хаффингтон попадет под автобус? («Арианна очень осторожно переходит улицу», — уверяет меня Лерер.) «Мы строим бренд, — говорит Хиппо, — поэтому было бы неуместно заменять ее. И конечно же, мы об этом даже и не думаем».