Зрелость плейбоя

Создатель журнала PLAYBOY Хью Хефнер был настоящим инноватором. Он уловил созревший в американском обществе запрос на отказ от пуританской морали, заработав на его удовлетворении славу и состояние. Основанный в 1953 году Playboy стал главным печатным органом сексуальной революции и центром обширной империи развлечений. Forbes публикует журнальный вариант одной из глав биографии Хефнера «Мистер Плейбой: Хью Хефнер и американская мечта», которую публикует в России издательство «Эксмо». Триумфальные для Хефнера и Playboy 1960-е остались позади: на дворе полудепрессивные семидесятые, утрата четкой цели и драйва…

В1970-х годах Хефнер резвился в сибаритской атмосфере своего райского уголка в Южной Калифорнии, а в это время журнал Playboy, основа его компании, столкнулся с беспрецедентными проблемами. В 1972 году тираж достиг рекордно высокого уровня — около 7 млн экземпляров, — однако читательская аудитория начала сокращаться, когда на его территорию вторглось множество журналов, подражающих стилю Playboy. Это не только привело к потере доходов, но и вызвало кризис идентичности. Утратив статус дерзкого первопроходца, журнал изо всех сил боролся с тем, что его время прошло. По иронии судьбы успех сексуальной революции в «свингующих семидесятых» привел к тому, что приверженцы сексуальной откровенности начали воспринимать Playboy как старомодный, примитивный журнал.

Многим рядовым американцам, которым на протяжении семидесятых приходилось ежедневно бороться с последствиями экономического спада, призыв журнала к неограниченному потреблению казался издевательским напоминанием о безмятежных днях предыдущей эпохи. Удар по журналу нанесла и идеологическая поляризация общества.

Хефнер и его помощники прилагали все усилия к тому, чтобы репозиционировать журнал Playboy в новой сексуально раскрепощенной среде. Но эта задача оказалась не из легких.

Летом 1969 года в крупных городских газетах и рекламных журналах появилась серия рекламных объявлений нового журнала Penthouse. На одном из них знаменитая голова кролика Playboy была видна в окуляр прицела снайперской винтовки, а подпись гласила: «Начинаем охоту на кроликов». Охоту на детище Хефнера начал редактор Penthouse Боб Гуччионе, американец итальянского происхождения родом из Бруклина. В конце 1950-х Гуччионе переехал в Великобританию, где в 1965 году основал Penthouse. Тираж этого журнала быстро достиг нескольких сотен тысяч экземпляров, и Гуччионе решил бросить вызов Хефнеру на его территории, начав издавать американский вариант Penthouse.

Гуччионе бесстыдно скопировал формат Playboy: в Penthouse был такой же разворот с фотографией «Киски месяца», рубрика с ежемесячным интервью, колонка «Форум», в которой печатались письма к редактору, такой же набор фотографий обнаженных девушек, произведения художественной литературы, комиксы и статьи о еде, моде и общественных делах. «Мы взяли от журнала Playboy не больше, чем он сам взял от Esquire или других журналов», — отмахивался от обвинений Гуччионе. Важнее было другое: Penthouse занял более откровенную позицию в отношении сексуальности. Откровенные позы, женщины, ласкающие себя, лесбийская любовь, фетишизм, групповой секс — во всем этом Penthouse пошел гораздо дальше, чем позволял себе Playboy.

Гуччионе на все лады критиковал своего более авторитетного соперника как человека старомодного, даже анахронистичного. Он называл иллюстрации к журналу Playboy «искусственными», потому что над ними работают арт-директора, парикмахеры и модные фотографы, и утверждал, что фотографии в Penthouse передают естественную, земную, реальную атмосферу сексуальности. «Мы даем нашим читателям фотографии без лекций. Красоток без комплексов. Писателям — да, философии — нет», — говорилось в рекламе Penthouse.

Одна из войн между конкурирующими журналами разгорелась вокруг вопроса о женском лобке на фотографиях. Playboy спокойно перешел этот сексуальный рубеж, опубликовав в августе 1969 года фотографию бродвейской танцовщицы Паулы Келли, но Гуччионе сделал это еще более смело в иллюстрациях к статье о бывшей Мисс Голландия в октябрьском номере Penthouse за 1970 год. Хефнер ответил на этот новый стандарт откровенности в январе 1971 года публикацией фотографии «Девушки месяца» Лив Линделенд. Когда Хефнеру задали вопрос, действительно ли средние американцы готовы к тому, чтобы видеть на фотографиях «Девушек месяца» их лобки, он вспылил: «Вам лучше спросить об этом Бога. Он сотворил их, и пришло время, когда общество должно повзрослеть и признать существование женских лобков». Хефнер составил служебную записку, в которой разъяснил новые стандарты: «Помните, женский лобок — это больше не табу для журнала Playboy, если только он снят со вкусом». В январе 1972 года Playboy пошел еще дальше, представив превосходно сложенную брюнетку из Великобритании Мэрилин Коул в качестве «Девушки месяца», которая впервые была изображена в обнаженном виде во всех деталях.

Не считая этих маневров на «лобковом фронте», Playboy делал вид, что ему безразлично, чем занимается его начинающий соперник. Однако цифры говорили о надвигающейся опасности. Первый американский выпуск Penthouse в сентябре 1969 года был опубликован тиражом 235 000 экземпляров. В августе 1971 года тираж вырос до 1 280 000 экземпляров, а в середине 1972 года превысил 2 млн. Первое время Playboy существенно опережал Penthouse, поскольку его показатели тоже росли: в 1971 году тираж Playboy составлял 6,5 млн экземпляров, а в 1972 году он достиг высшей точки — 7 млн экземпляров. Но разрыв сокращался. Осенью 1973 года тираж Penthouse достиг 4 млн в месяц, тогда как тираж Playboy застыл на месте, а затем начал сокращаться. Осенью 1976 года конкуренты почти сравнялись: тираж Playboy был равен 5–6 млн экземпляров, а Penthouse — 4,5–5 млн.

Когда конкуренция усилилась, Хефнер решил, что должен более активно реагировать на угрозу. Осенью 1972 года он поднял ставки, запустив вместе с французским издателем Даниэлем Филипаччи журнал Oui, который должен был стать европейским дополнением к Playboy и ослабить натиск Penthouse. Oui стартовал довольно энергично, но так и не начал приносить прибыль, и со временем стало очевидно, что он отнимает у Playboy больше читателей, чем Penthouse. После нескольких убыточных лет компания Playboy Enterprises Inc. без особого шума продала журнал Oui.

Penthouse был не единственным опасным конкурентом. Журналы Gallery, Touch, Voir, Genesis, Dude, Cavalier, Viva и Hustler копировали формулу Хефнера, но предлагали более откровенные фотографии, на которых можно было увидеть почти гинекологические изображения женских половых органов. По замечанию обозревателя Time, разные издания «соревнуются за то, кто из них продемонстрирует еще более откровенные позы и интимные места».

Хефнер оказался в ситуации, когда ему приходилось бороться со все более распространяющимся мнением о том, что Playboy устарел. «Говорят, что подражание — это самая искренняя форма лести, — сказал как-то Хефнер о своих конкурентах. — Так что я считаю, что мне льстят более искренне (и более откровенно), чем любому другому издателю журнала за всю историю». По мнению Хефнера, его журнал охватывает все сферы интересов современного мужчины, тогда как конкуренты представляют собой кричаще безвкусный возврат к «порнографии викторианской эпохи». Однако многие обозреватели соглашались с мнением Гуччионе о том, что «Playboy стал частью истеблишмента». В Los Angeles Times скромность Playboy была представлена как «подражание Esquire 1950-х», а в Time было отмечено: в то время как Penthouse добивается популярности, показывая полногрудых девушек в откровенных позах, девушки Playboy кажутся нереальными и стерильными». В Wall Street Journal было высказано предположение, что Хефнер и его журнал «начали бороться за то, чтобы добиться признания в традиционном мире коммерции и литературы».

В определенном смысле журнал Playboy стал жертвой собственного успеха. Несколько приоткрыв дверь в американское общество, в котором в 1950-х публичная демонстрация обнаженного тела была запрещена, в следующем десятилетии журнал просто вышиб эту дверь. В 1970-е Америку накрыл девятый вал сексуальных изображений — не только в журналах, но и в кино, книжных магазинах для взрослых, стриптиз-клубах, эротических шоу и секс-шопах. Эротические фильмы Deep Throat («Глубокая глотка»), The Devil in Miss Jones («Дьявол в мисс Джонс») и Behind the Green Door («За зеленой дверью») собрали большую кассу и сделали знаменитыми таких актеров, как Гарри Римс и Линда Лавлейс. В больших городах начали расти коммерческие секс-районы с эротическими клубами и кинотеатрами. Практическое руководство «Радость секса» стало мегабестселлером.

Все это привело к тому, что позиции Playboy оказались поколеблены. В 1973 году Хефнер признал, что о его журнале уже нельзя сказать, что он находится «в авангарде или на переднем крае борьбы за сексуальную свободу, как это было раньше». Но какую территорию он мог бы занять в новом мире, в котором больше нет репрессивного аппарата, подлежащего критике?

Сначала Хефнер и его редакторы попытались сделать эротическое наполнение журнала «более горячим». В 1974 году в журнале публикова-лись более откровенные фотографии и статьи, а «Девушки месяца» начали изображаться в более вызывающих позах. Даже обложка журнала отражала эту новую эстетику. На обложке октябрьского номера Playboy за 1975 год были изображены две обнимающиеся женщины со спущенными бретельками, одна с обнаженной грудью. Этот экскурс в лесбийскую любовь оказался только разминкой перед публикацией ноябрьского номера, который перешел еще одну границу. На его обложке была изображена женщина, которая смотрит фильм в кинотеатре. Удобно устроившись на своем месте, обутая в туфли на высоких каблуках, она расстегнула блузку, подняла юбку, и широко расставила ноги. Одной рукой, как описал эту сцену журнал Newsweek, она «за отсутствием доказательств обратного как будто ищет в своих трусиках бикини упавшее зернышко попкорна».

Однако такая стратегия не имела успеха. Эксперименты Playboy с откровенными снимками, лесбийской любовью и женской мастурбацией вызвали возмущение среди рекламодателей. Разъяренный Говард Ледерер, руководитель рекламного отдела, сообщил Хефнеру, что журнал может потерять около $40 млн годового дохода, и пригрозил отставкой. Хефнер почувствовал себя неуютно. «Меня не интересовала публикация порнографии, — вспоминал он об этом периоде впоследствии. — С самого начала я намеревался сделать секс и обнаженность приемлемыми явлениями в Америке».

В ноябре 1975 года Хефнер приказал готовить стратегическое отступление. На нескольких собраниях и в нескольких служебных записках он разъяснил сотрудникам, что Playboy отказывается от публикации непристойных и вульгарных фотографий. На собрании редакции в особняке Playboy в Лос-Анджелесе он заявил: «Джентльмены, мы сбились с курса. Журнал забыл о том, какова была его изначальная цель. …Playboy должен отражать чувственность, лишенную вульгарности. Мы снова сделаем его первоклассным журналом». По разным изданиям, таким как Gallagher Report, были разосланы пресс-релизы, в которых шла речь о том, что Хефнер пришел к выводу о нецелесообразности конкуренции с новыми журналами по такому признаку, как сексуальная откровенность. Управляющий редактор Артур Кретчмер в срочном порядке был командирован в Нью-Йорк, где заверил взволнованных рекламодателей в том, что Playboy не станет порнографическим журналом. «Хефнер не хочет, чтобы его знали как издателя непристойного журнала, — заявил он. — Playboy не участвует в войне за промежность». В декабре 1975 года Хефнер на ежегодном собрании акционеров Playboy Enterprises Inc. заверил присутствующих в том, что Playboy отказывается от погони за откровенностью поз. Кроме того, журнал пообещал владельцам газетных киосков прекратить печатать слишком откровенные изображения на обложке, обеспечивая им возможность открыто выкладывать журнал в своих киосках.

Отказавшись от развернувшейся среди мужских журналов «гонки за гинекологическими изображениями», на протяжении второй половины 1970-х Playboy искал новую идентичность. Однако для читателей этот процесс был почти незаметен. Как и прежде, Playboy публиковал рассказы известных писателей. В нем печатались и «старые авторы» — Джон Апдайк, Владимир Набоков и Курт Воннегут, и «новички» — Дорис Лессинг, Габриэль Гарсиа Маркес, Майкл Крайтон, Сьюзен Зонтаг, Марио Пьюзо и Гюнтер Грасс.

Главным эротическим элементом журнала оставалась рубрика «Девушка месяца», героини которой становились все более обнаженными. Изображать их спереди во всех деталях стало правилом; все чаще встречались фотографии девушек с раздвинутыми ногами.

Несмотря на повышенную эротичность и на присутствие в Playboy популярных, проверенных временем элементов, многие наблюдатели считали, что журнал утратил свою живость. В одном из интервью Хефнер признал, что журнал стал скучным, но пообещал, что грядут перемены.

Один из проектов редакции подразумевал интеграцию сексуальных тем в более широкую картину образа жизни современного мужчины. «Мы намерены снова сделать акцент на том, что журнал представлял собой с самого начала: руководство по образу жизни, в котором секс — это только часть целого», — заявил Хефнер. Кретчмер сказал по этому поводу, что Playboy стремится стать «незаменимым журналом для городских читателей мужского пола, которым в душе 28 лет».

Попытка соответствовать современному образу жизни привела к тому, что журнал начал отражать на своих страницах самые последние тенденции в разных сферах жизни общества. В журнале появилось два новых раздела: «Playboy’s Pipeline» («Информационный канал Playboy») состоял из коротких статей о современных тенденциях, в статьях из раздела «Playboy on the Scene» («Репортажи Playboy с места событий») рассказывалось о том, «что происходит, где это происходит и кто это организует». В номере за апрель 1978 года, например, рассказывалось об импорте автомобилей зарубежного производства, о том, как себя вести во время налогового аудита, о реконструкции исторических зданий, о последней технологии микроволновых печей, а также о влиянии европейской моды на мужскую одежду.

В 1974 году журнал открыл для себя новое направление, опубликовав по частям книгу Карла Бернстайна и Боба Вудварда All the President’s Men («Вся президентская рать»), разоблачавшую преступления администрации Никсона. В дальнейшем Playboy публиковал статьи о слежке за гражданами, которую осуществляло федеральное правительство, о некомпетентности и финансовых махинациях в системе здравоохранения, о серьезных нарушениях в авиакомпаниях, грядущем банкротстве системы социального обеспечения и безудержной коррупции в профсоюзах.

Политическая позиция Playboy обеспечила ему самую большую журналистскую удачу за все десятилетие — опубликованное осенью 1976 года интервью с кандидатом в президенты Джимми Картером. В течение лета Роберт Шир по заданию Playboy взял у Картера несколько интервью. Во время последней их беседы Картер ответил на один из вопросов длинным монологом о своих религиозных убеждениях. Он сказал, что, согласно христианскому учению, все люди — грешники и что судить эти грехи может только Бог. Благочестивый христианин не должен высокомерно осуждать человека, который «уходит от жены и живет с любовницей вне брака»; человек не должен «считать себя лучше других только потому, что кто-то трахает целую кучу женщин, тогда как он хранит верность своей жене». Картер признал: «На многих женщин я смотрел с вожделением. В душе я много раз совершал супружескую измену. Это то, что Бог признает во мне, и я сделал это — и Бог прощает мне это».

Интервью произвело настоящий фурор. Традиционалисты и консервативные религиозные деятели обвинили Картера в лицемерии: он согласился дать интервью эротическому журналу, провозглашая в то же время основой своей предвыборной кампании христианские убеждения. Картера обвиняли в использовании непри стойных выражений (таких как «трахаться») — мол, лидеру страны так выражаться не пристало.

Зато карикатуристы были в восторге. Один из них изобразил кандидата с обнаженной девушкой на коленях: он смотрит на нее с вожделением и говорит: «Я Джимми Картер. Я баллотируюсь на пост президента». На другой карикатуре Картер пристально смотрит на статую Свободы, а в кружочке над его головой изображена обнаженная Свобода. В середине октября около 350 газет в двадцати двух штатах разместили рекламу, на которой фотография обложки журнала Newsweek с изображением Форда была размещена рядом с фотографией обложки Playboy, где анонс интервью с Картером соседствовал с «девушкой месяца» Патти Макгуайр, обольстительно расстегивающей свою блузку. Текст под изображением гласил: «Хороший способ сделать правильный выбор». В конце октября Картер признал, что интервью Playboy было ошибкой.

Изменения, которые Хефнер и его редакторы внесли в работу журнала Playboy в середине 1970-х годов, укрепили его идентичность. Но финансовое положение Playboy Enterprises Inc. стало довольно шатким. Аудитория Playboy сократилась, а большинство других предприятий терпели убытки. На повестке дня встала радикальная реорганизация компании.

В начале 1976 года Playboy Enterprises Inc. без лишнего шума убрала слово «Playboy» из названия двух своих крупнейших предприятий. Курорт компании, расположенный в Нью-Джерси, к западу от Нью-Йорка, получил название «Great George Resort Hotel», а отель в деловом районе Чикаго был переименован в The Towers. «То, что мы сделали, — сказал вице-президент Playboy Enterprises Inc., — означало признание того факта, что название «Playboy» и логотип в форме головы кролика вредят бизнесу. Это серьезное признание для компании, которая еще несколько лет назад была уверена в том, что завоюет весь мир».

В середине 1970-х в компании Хефнера были только два прибыльных подразделения — журнал Playboy и лондонские казино. Все остальные бизнесы — клубы, отели, курорты, кинопроизводство, звукозапись и книгоиздание — приносили огромные убытки. Сумма прибыли до налогообложения сократилась с $20 млн в 1973 году до $2 млн в 1975-м. В интервью журналу Advertising Age Хефнер заявил, что в какой-то степени эта проблема связана со слабой экономикой, но признал также, что его компания слабо контролирует «отдельные сферы деятельности, отделы и подразделения». Многие сотрудники были настроены более скептически и угрюмо шутили, что руководство Playboy Enterprises Inc. «каждый вечер спускает в топку тележку, полную денег».

В 1976 году газета The Wall Street Journal приводила длинный перечень проблем в империи Хефнера: Playboy терял читателей и рекламодателей, отели и курорты несли серьезные убытки, Первый национальный банк отозвал у компании две кредитные линии на $6,5 млн, а налоговая служба потребовала доплатить в казну $7,7 млн. По иронии судьбы, утверждалось в газете, многие проблемы компании обусловлены тем, что в восприятии публики сексуальная революция прошла мимо Playboy. Впрочем, трудности возникли также и из-за плохого управления, и отсутствия серьезного делового опыта. Общий вывод газеты был неутешительным: очевидно, что «время бурного роста компании Playboy прошло».

Хефнер с болью осознавал наличие всех этих проблем. Сначала он был против увольнения сотрудников и закрытия некоторых проектов, но со временем понял, что косметическими мерами ситуацию не поправишь.

Весной 1976 года Хефнер заявил, что уходит с поста президента и главного финансового директора Playboy Enterprises Inc. и начинает поиск человека, который займется текущими делами компании. Он остался председателем совета директоров и генеральным директором Playboy Enterprises Inc. и по-прежнему отвечал за принятие самых важных стратегических решений. В конечном итоге Хефнер признал, что ни он, ни его друзья не имеют достаточной деловой хватки, чтобы управлять компанией. «Больше всего меня беспокоило их отношение к Хефнеру, — рассказывал один из членов рабочей группы, созданной для ценки дел в компании. — Я думаю, они воспринимали его как неэффективного руководителя. В то время он действительно был неэффективен».

Вскоре Хефнер нашел подходящего человека. Им оказался 47-летний Дерик Дэниелс, вице-президент и главный редактор новостного подразделения концерна Knight Ridder, Inc., в состав которого входили тридцать две газеты, выходившие по всей стране.

Поначалу Дэниелс категорически отказался даже рассматривать возможность перехода в Playboy Enterprises Inc. Но любопытство взяло верх, и Дэниелс согласился встретиться с Хефнером. После пяти или шести часов разговора Дэниелс был поражен интеллектом и честностью издателя. «Этот человек знал, в чем состоят проблемы компании, что с этим нужно что-то делать, и был готов это сделать, — вспоминал Дэниелс впоследствии. Хефнер заверил его, что не собирается ежеминутно заглядывать через плечо новому топ-менеджеру.

Дэниелс начал работать президентом компании 1 октября 1976 года. Когда его спросили, позволяет ли его собственное сексуальное образование войти в пресловутый мир журнала Playboy, он шутливо ответил: «Как и любой другой человек моего возраста, я изучал анатомию женщины по каталогу Sears».

Первые шесть месяцев Дэниелс потратил на выработку стратегии спасения компании. У нее было два основных элемента: сфокусироваться на преимуществах и избавиться от источников неприятностей. Компания начала свою деятельность с сильного ядра — журнала и клубов, — но затем заболела «лихорадкой многопрофильности», говорил новый президент. План Дэниелса был прост: «отрезать то, что не работает, и… усилить ключевые направления деятельности».

Весной 1977 года Дэниелс закрыл приносившие убытки отель Playboy на Ямайке и клуб Playboy в Балтиморе. Вскоре он продал принадлежавшие компании кинотеатры в Нью-Йорке и Чикаго, приостановил кинопроизводство и заключил договор о сотрудничестве с Columbia Records относительно звукозаписывающего подразделения компании, которое было в плохом состоянии. В ходе получившей широкую огласку «чистки клетки для кроликов» в сентябре 1977 года Дэниелс уволил около семидесяти сотрудников Playboy Enterprises Inc.

Эти меры помогли стабилизировать финансовую ситуацию в компании. В 1977-м и 1978 году прибыльность и курс акций Playboy Enterprises Inc пошли вверх. «Кролик наносит ответный удар», — написал журнал Forbes. «Кролик вернулся, в этом нет сомнения, — заявил один финансовый аналитик. — Однако пока непонятно, то ли это просто выброс кортизона, то ли он действительно восстановил свое здоровье».

Скепсис оказался оправданным. В начале нового десятилетия в Америке разразилась консервативная революция, исподволь набиравшая силу в 1970-х. Консервативные силы, настроенные практически против всего, что олицетворял собой Playboy, загнали Хефнера и его компанию в глухую оборону. Вскоре в жизни мистера Плейбоя наступил продолжительный период кошмара.