Табачным компаниям все сложнее рекламировать сигареты — приходится направлять много усилий на трансформацию самого товара
Бельгиец Йохан Вандермюлен, в июне 2010-го назначенный управляющим директором табачной компании «БАТ Россия», уже успел сильно изменить жизнь московского офиса. В начале октября, например, все сотрудники один день работали торговыми представителями: после краткого инструктажа каждому определили по пять торговых точек, где надо было пообщаться и с продавцом, и с покупателями сигарет. Зачем Вандермюлен выгонял «в поле» юристов и бухгалтеров? Он рассчитывает, что наблюдение за потребителями создаст почву для креатива. «Идеи не монополия отдела маркетинга, они могут родиться у любого сотрудника, — считает Вандермюлен. — На потребительском рынке новые идеи — будущее компании».
На визитке Вандермюлена написано «Давайте поговорим». Раз в две недели новый босс действительно вызывает 10–15 сотрудников на завтрак — для свободного обмена мнениями. Но лучше всего важность креатива демонстрирует карьера самого бельгийца.
В бельгийский офис British American Tobacco (BAT) Йохан пришел стажером 18 лет назад, сразу после института (по первому образованию он инженер, позже получил MBA по маркетингу). Пять лет назад, будучи глобальным бренд-менеджером марки Kent в Лондоне, он придумал концепцию сигарет Kent Nanotek: черная пачка почти в два раза тоньше обычной, внутри нее сигареты диаметром не 7 мм, а 5 мм. После успешного запуска Kent Nanotek карьера Йохана резко пошла в гору. В должности управляющего директора в Турции он руководил процессом интеграции государственной табачной компании Tekel в бизнес-структуру BAT (покупка Tekel обошлась BAT в $1,72 млрд). Россия, где самый высокий процент курильщиков среди населения — 39,1%, в табачной иерархии считается одним из важнейших рынков — примерно как США для производителей автомобилей. Поэтому назначение в Москву стало для Вандермюлена карьерным продвижением.
BAT — вторая в мире по величине табачная компания, ее выручка в 2009 году составила €16,2 млрд (в России BAT контролирует почти 20% рынка). Как и все другие табачники, BAT живет в условиях сокращающихся маркетинговых возможностей: реклама сигарет ограничена в большинстве стран. В России наружная и телевизионная реклама сигарет полностью под запретом (она разрешена только в местах продаж, на вокзалах и в аэропортах), а реклама в прессе возможна, но с ограничениями. Поэтому для производителей сигарет создание новых форматов, вкусов и технологий — чуть ли не единственный способ обратить внимание на свою продукцию.
Как модифицировать такой стандартный продукт, как сигареты? Вандермюлен советует внимательнее смотреть по сторонам. У него вошло в привычку, заходя в супермаркет, изучать любые новинки, отслеживать изменения спроса в автомобильной отрасли, в торговле дорогой одеждой и даже украшениями. Идея Kent Nanotek родилась в 2006 году как раз из анализа изменений потребительского поведения. Одна из тенденций — миниатюризация: компьютеры, телефоны, носители информации становились все тоньше и тоньше. Второй тренд, как говорит Йохан, возвращение моды на черный цвет. Это было заметно по продажам дорогих автомобилей, банковским картам и клубным картам авиакомпаний. В дизайне сигарет черный цвет тогда почти не использовался.
Концепция окончательно сложилась во время командировки в Колумбию, где Йохан узнал результаты продаж марки Kool Night, прина- длежащей BAT. Пачка темно-синего, почти черного, цвета выделялась на полке. «Традиционными для отрасли были белый, красный и синий цвета. Если бы в то время убрать с магазинной полки пачки этих цветов, то она оказалась бы на 80% пустой», — говорит Йохан.
Когда он впервые озвучил идею, и коллеги, и креативное агентство, которому предстояло заниматься дизайном пачки, встретили ее скептически: черные пачки считались старомодными, а тонкие сигареты — исключительно дамскими. Но Йохан сумел настоять на своем. «Мне повезло, — говорит он, — мой босс был директором по маркетингу, и он меня поддержал. Это важный урок: не убивайте идею на ранней стадии, подождите, пока не увидите первые наброски». Как только муляж был готов, сомнения отпали — на тестировании люди спонтанно тянулись к пачке руками. Первая версия дизайна была утверждена практически без изменений, что редко случается на потребительском рынке: обычно упаковку тестируют и корректируют несколько раз.
Но упаковка — лишь полдела. И BAT, и конкурирующие табачные компании тогда уже выпускали сигареты с тройным угольным фильтром, делать сигареты без него было бы ошибкой. Отделу R&D пришлось разрабатывать технологию, позволяющую вставлять современный фильтр в более тонкие сигареты. Нужно было подготовить и производство: закупить другое оборудование. Вандермюлен не раскрывает цифр, но говорит, что инвестиции были «существенными» и что в случае с новинкой это всегда риск: прогнозы по спросу могут и не оправдаться.
От идеи до запуска пачки нового формата в производство прошло 16 месяцев. Kent Nanotek стартовал в мае 2007 года одновременно в России и в Чили. «Продукт инновационный. Первые же продажи моментально подтвердили это. Я бы сравнил это с iPhone от Apple, только применительно к табачному рынку», — вспоминает Олег Смирнов, генеральный директор группы компаний «СНС», крупного табачного дистрибьютора. «Kent стал выглядеть инновационно, сыграл в модные нанотехнологии и привлек внимание потребителей», — говорит Олег Бериев, президент брендингового агентства Mildberry Brand Building Solutions.
Начало продаж сопровождалось маркетинговой кампанией «Легко копировать — повторить невозможно!». Копии действительно появились быстро. В декабре 2007 года, когда Kent Nanotek был единственным представителем нового класса сигарет, на этот формат приходилось 0,5% табачного рынка, по данным Nielsen. С тех пор появилось 17 брендов в той же категории: Winston XS от JTI, Marlboro KS SS от Philip Morris, Continent от «Донского табака» и др. Сегмент расширился до 3% рынка, при этом 1,2% приходится на первопроходца Kent Nanotek.
В этом году Kent выпустил сигареты Kent Convertibles, вкус которых можно изменить, нажав на фильтр (внутри него — ментоловая капсула). Вандермюлен подключался к разработке этого продукта только на стадии дизайна, но очень им гордится — он говорит, что Convertibles воплощает «тенденцию к кастомизации». «Если вы действительно хотите создать что-то инновационное, надо отслеживать изменения в обществе. Наши действия продиктованы запросами потребителей, и это единственно правильная тактика. Если смотреть только на конкурентов, то шансов придумать что-то действительно новое нет», — говорит Вандермюлен.