Почему Procter & Gamble уделяет все больше внимания мужчинам.
Этот сюжет на грани фола моментально стал популярен на YouTube. Молодой человек берет банку крема для бритья и выдавливает пену куда-то в область паха (все демонстрируется крупным планом, но картинка искусственно «размыта»). Затем натягивает кожу и аккуратно проводит по ней бритвой. «Деревья кажутся выше, — поясняет голос за кадром, — когда под ними нет зарослей».
Видео было снято по заказу Procter & Gamble для бренда Gillette. Если мужчины будут брить не только лица, им понадобится больше лезвий, надеются в Procter & Gamble. Ролик на YouTube размещен в мае 2009 года в рамках рекламной кампании «Уроки бритья». Другие ролики учили мужчин брить подмышки, спину, грудь и голову.
Для Procter & Gamble — производителя Tide, Pampers и Camay — целевой аудиторией всегда были женщины, распоряжающиеся семейным бюджетом и следящие за внешностью. Если мужчины в прошлом году купили у компании средств по уходу за телом на $7,5 млрд, то женщины — на $18,7 млрд.
Но женщины следят за ценами, и, когда наступил кризис, они легко променяли шампуни Pantene и подгузники Pampers на дешевые аналоги от малоизвестных производителей. Выручка Procter & Gamble за последний год упала на 8,9%, до $77,3 млрд, а прибыль на акцию — на 3,2%, до $3,63.
Вернуть продажи на прежний уровень теперь непросто. Женщины не побежали за дорогими средствами после того, как перестали на всем экономить. Поэтому компания пытается продать больше товаров мужчинам, которые не бродят по супермаркету, размышляя, что бы купить, а сразу берут то, за чем пришли. Кроме того, мужчины обращают меньше внимания на ценники. Это делает их более выгодными потребителями.
«Завоевать мужчин — наша величайшая возможность, — говорит Чарльз Берг, руководящий в Procter & Gamble подразделением мужских косметических средств. — Но они даже не знают, что им надо пользоваться лосьоном для тела!»
За последние три года корпорация придумала 50 новых товаров, рассчитанных на мужчин. Некоторые из них, например бритвы Fusion ProGlide и гель для душа Odor Shield, были разработаны в компании Gillette, которую Procter & Gamble купила в 2005 году за $57 млрд. Кроме того, корпорация запустила 12 телевизионных рекламных кампаний, адресованных мужчинам, и потратила $30 млн на спонсорство в американском футболе, рестлинге и гонках Nascar. Подразделение мужских косметических средств было создано в прошлом году после приобретения компаний Zirh (мыло, гели для бритья и одеколоны) и Art of Shaving (розничная сеть по продаже товаров для бритья класса премиум). Последняя покупка позволила Procter & Gamble выйти на аудиторию с высокой платежеспособностью — людей, готовых выложить $30 за тюбик увлажнителя для лица.
Как говорит Берг, в компании прекрасно понимают, что мужчины бывают разные, и поэтому хотят охватить всех. Кому-то перед выходом из дома достаточно освежиться дезодорантом Old Spice. «Но многие понимают, как важно хорошо выглядеть, — добавляет он. — Всегда есть те, кому хочется понравиться — хотя бы подружке или жене».
Procter & Gamble потратила массу времени на опросы и исследования и даже посылала своих агентов в бары и парикмахерские на поиски «мистера Гладкая кожа». Никаких особых открытий сделано не было. Мужчины хотят больше знать о технологиях, стоящих за тем или иным брендом. Хотят понимать, почему надо пользоваться лосьоном для тела, защищающим от ультрафиолета. Они могут даже задумываться о гигиенических процедурах, о существовании которых им еще не известно.
Рынок мужских средств по уходу за внешностью растет на 2% в год. Эта цифра не впечатляет, если не учитывать, что рынок косметических средств в целом, по данным Information Resources Inc, в прошлом году ужался на 5,1%. Так что игнорировать мужчин-потребителей — значит не видеть за деревьями леса.