Цифровая революция изменила отношение потребителей к продуктам. Какими будут бренды будущего?
Я работаю с предпринимателями разных стран, и меня часто спрашивают, что общего у успешных брендов разных культур и экономик. Долгое время я отвечал одно и то же: эти бренды объединяют интересная идея, хорошая дифференциация (выстраивание отличий от конкурентов) и расширение представлений потребителей о привычных функциях продуктов или услуг. Одним словом, их можно назвать «бренды-приятели» — умные, привлекательные, заводные. Рассказывая все это, я одновременно задумывался над тем, что должно отличать успешные бренды будущего — ведь мир меняется.
Современные бренды все больше ассоциируются у нас с конкретными людьми. И это не только знаменитые предприниматели, артисты или спортсмены. Мы часто связываем свое отношение к бренду с продавцом или работником сферы услуг, который нам понравился. Порой люди, которые являются активными потребителями какого-то бренда, влияют на наше восприятие намного сильнее, чем широкомасштабные рекламные кампании и PR. Человек все чаще и чаще совершает выбор, руководствуясь исключительно эмоциями, опираясь не на то, что он знает о конкретном продукте, а на то, с кем он у него ассоциируется. Размышляя над этим, я вдруг понял: брендинг возвращается в Средневековье.
«Бренды» средневекового мира отличало то, что покупатель лично знал того, кто доставляет продукты к его столу, шьет одежду, делает мебель, подковывает коня. Первые бренды — это персональные клейма ремесленников и торговцев. Люди жили в границах небольшого социума, где недоброкачественная работа не могла остаться незамеченной. И выбор товара или услуги осуществлялся на основе отношений между продавцом и покупателем.
Так продолжалось вплоть до конца XIX века, когда началась эра индустриальной революции и массового производства. Многие дошедшие до нас бренды того времени сохранили патриархальные черты. Так, на упаковках товаров лидера мирового рынка FMCG до сих пор красуются фамилии свечника Вильяма Проктера и мыловара Джеймса Гэмбла. Однако в эпоху индустриализации такие бренды были всего лишь данью «добрым старым временам». Массовый рынок поставил во главу угла не человека, а высокоскоростные механизмы производства продукта, который начинал искать своего потребителя сразу, как только сойдет с конвейера. Индустриализация породила транзакционные бренды, строившие свой успех на массированной рекламе какого-то продукта или услуги. Внушенная необходимость того или иного товара стала преобладать над реальными потребностями.
Наступил XXI век. Цифровая революция в сфере коммуникаций привела к неожиданному эффекту, который еще предстоит оценить социологам и экономистам. Человечество вошло в эру глобального социума: сегодня у нас есть возможность моментального общения с любым человеком на планете, мы можем спросить его мнение обо всем на свете. Мало того, можем в короткие сроки ознакомиться с мнением множества людей по любому вопросу и составить свое индивидуальное суждение. Таким образом, у каждого из нас есть возможность в кратчайший срок сформировать личное отношение к продуктам, товарам или услугам точно так же, как это было во времена, когда самый удаленный поставщик жил всего лишь в соседнем городе.
В прежние времена продукт или услуга, появлявшиеся на рынке, всегда что-то обещали. Упаковка обещания определяла коммерческий успех бизнеса. История XX века изобилует примерами того, как под оберткой порой не оказывалось конфеты. Сейчас манипулировать потребительским сознанием становится все сложнее. Кажется, Авраам Линкольн сказал: «Можно все время дурачить некоторых, можно некоторое время дурачить всех, но нельзя все время дурачить всех». Тогда эта фраза относилась к политике. Теперь она относится также и к бизнесу. Началась эпоха, когда любая ложь и манипуляция обнаружится быстрее, чем успеет принести своему инициатору ожидаемую прибыль.
Отомрут ли старые бренды? Нет, конечно. За прошедшие годы они стали частью массовой культуры. При наличии воли и широкого взгляда на вещи «старики» приспособятся к новым условиям хотя бы частично. Однако за место под солнцем им придется бороться с новыми игроками, не желающими идти проторенной дорожкой «товар — деньги — товар». Брендинг будущего — это брендинг выполнения обещаний в очень прозрачном и мобильном мире, где невозможно скрыть их недобросовестное выполнение или спекулятивный умысел. Это ежедневная и кропотливая работа над долгосрочной публичной репутацией. Реклама в этих условиях из творца великих брендов, как это было в эпоху Огилви, должна вновь стать лишь сообщением о товаре, информационной витриной.
Новая формация брендов будет опираться на четкий принцип: качество продукта и услуги лишь треть успеха. А две трети — это долгосрочные отношения с человеком, который их потребляет или продает. Задумайтесь над вопросом: «Кто больше приносит пользы в продаже продукта — менеджер по продажам или сетевой форум, на который ориентируется покупатель, выбирая товар?» По оценкам Nielsen Global Online Consumer Survey, более 70% потребителей, пользующихся интернетом, совершают покупку, основываясь на мнениях, размещенных в Сети. Современные средства коммуникации делают мир прозрачным до немыслимого предела, и последствия для недобросовестного бизнеса могут быть самыми печальными. Ролик, размещенный на YouTube рассерженным пассажиром United Airlines, который рассказал о своих злоключениях, понизил капитализацию компании на $180 миллионов. Вероятно, еще столько же ей придется выложить, чтобы поправить свою репутацию.
Эпоха, когда слоган «Вы нажимаете кнопку, Kodak делает все остальное» мог создать бизнес мирового масштаба, закончилась. Бренды ближайшего будущего будет отличать умение не навязывать товар, а знать потребности клиентов. Совсем как в доиндустриальную эпоху, когда личное доверие и взаимное уважение между производителем и потребителем, жившим по соседству, было главным условием продолжения их отношений.
Автор — Томас Гэд, владелец международного консалтингового агентства Brandflight