Методы неврологии позволяют лучше понять вкусы потребителей. И такие исследования становятся все дешевле.
Пятнадцать мужчин и пятнадцать женщин в странных шапочках изучают серебристую модель автомобиля Hyundai. Участников эксперимента просят внимательно рассмотреть различные детали машины, включая бампер, лобовое стекло и шины. На знакомство с моделью им выделен час. Датчики, закрепленные на головах испытуемых, фиксируют активность их головного мозга. Вся информация записывается на жесткий диск, прикрепленный к поясу каждого участника. Предполагается, что полученные электроэнцефалограммы (ЭЭГ) позволят выявить потребительские предпочтения, которые могут повлиять на принятие решения о покупке автомобиля.
«Прежде чем приступить к массовому производству, мы хотим знать, что потребители думают об автомобиле», — объясняет Дин Мако, менеджер Hyundai Motor America, отвечающий за стратегию бренда. Мако полагает, что Hyundai, изучив данные ЭЭГ, внесет коррективы во внешний облик модели, выпуск которой планируется начать в 2011 году.
Нейромаркетинг нынче в моде. Считается, что изучение физиологических реакций на рекламу, упаковку и внешний вид товаров помогает маркетологам увеличить продажи за счет создания идеального дизайна и рекламы, бьющей точно в цель. Используются не только электроэнцефалограммы, но и магнитно-резонансные изображения, фиксирующие циркуляцию крови в мозге потребителя.
Работает ли этот метод? С точки зрения консалтинговых фирм, конечно, работает. Услуги нейромаркетинга сегодня предоставляют такие американские компании, как NeuroFocus, среди заказчиков которой Hyundai, Walt Disney Co. и Google; EmSense, чьим клиентом является Microsoft, а также Sands Research, работающая с Chevron.
Руководство Frito-Lay, одного из подразделений PepsiCo, применяет нейромаркетинг для оценки рекламы, самих продуктов и упаковки как в США, так и за рубежом. В компании, к примеру, выяснили, что матовые бежевые пакетики для чипсов воздействуют на переднюю цингулярную кору головного мозга гораздо слабее, чем блестящие пакетики c изображением самих чипсов. Цингулярная кора — это зона мозга, вовлеченная в принятие решений и оценку потенциальных рисков. В итоге Frito-Lay в феврале 2009 года отказалась от использования блестящей упаковки (пока только на территории США).
Директор Frito-Lay по маркетингу Энн Мухерджи утверждает, что данные электроэнцефалограмм бывают более достоверными, чем сведения, полученные при помощи фокус-групп. Участники традиционной фокус-группы однажды забраковали рекламный видеоролик чипсов Cheetos, в котором посетительница автоматической прачечной мстит своей обидчице, засыпая оранжевые чипсы в ее сушилку с белоснежной одеждой. Участники фокус-группы заявили, что им эта проделка не понравилась — возможно, никто не хотел выглядеть злым и подлым в глазах других. Однако Frito-Lay решила еще раз проверить отвергнутый ролик с использованием ЭЭГ. И в ходе тестов, проведенных компанией NeuroFocus, были выявлены признаки того, что женщинам эта реклама по душе. В начале 2008 года ролик был запущен в ротацию на телевидении.
Компания Yahoo сняла вполне жизнерадостную рекламу с танцующими жителями разных стран и континентов. Ее цель — увеличить количество пользователей поисковой системы Yahoo. Но прежде чем раскошелиться на трансляцию ролика в прайм-тайм на кабельных телеканалах и в интернете, компания протестировала его с помощью ЭЭГ. У испытуемых было выявлено возбуждение в лимбической системе и лобных долях головного мозга, отвечающих за память и эмоциональное мышление. Видеоролик был одобрен, и в сентябре 2009 года стал частью новой кампании по продвижению бренда Yahoo.
Онлайновая платежная система PayPal, принадлежащая Ebay, надеется добиться роста числа клиентов, пользующихся ее услугами при оплате покупок в интернете, делая акцент на скорости денежных переводов. Электроэнцефалографические исследования убедили PayPal в том, что понятие «скорость» привлекает людей больше, чем «безопасность» и «надежность», которые были ключевыми темами ее прежних рекламных кампаний.
Microsoft оперирует данными ЭЭГ, чтобы продемонстрировать потенциальным рекламодателям возможности своей игровой приставки Xbox. Корпорация совместно с EmSense провела эксперимент, в ходе которого геймерам надели шлемы с датчиками и предложили видеоигры со встроенной рекламой. Датчики фиксировали, в каких областях головного мозга реклама вызывает возбуждение. «Мы полагаем, что реклама, воздействующая на определенные области головного мозга, с большей долей вероятности заставит зрителя пойти и купить рекламируемый товар», — говорит Майкл Э.Смит, специалист-невролог из NeuroFocus. Цель Microsoft — побудить рекламодателей к покупке 30-секундных спотов в видеоиграх для Xbox. Компания уже взяла на себя расходы по тестированию спотов шести рекламодателей.
Всего несколько лет назад нейромаркетинг отпугивал многих потенциальных заказчиков высокой стоимостью аренды электроэнцефалографического и магнитно-резонансного оборудования. Сегодня, когда такую аппаратуру предлагают по меньшей мере восемь компаний, затраты на нейромаркетинг существенно снизились. Электроэнцефалографическое исследование с участием 30 потребителей можно провести в Америке за $50 000, а магнитно-резонансное тестирование 20 человек обойдется примерно в $40 000.
Но находятся и скептики. Крейг Беннет, нейробиолог из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, опубликовал в этом году отчет о результатах эксперимента, в ходе которого на магнитно-резонансном томографе был обследован мертвый атлантический лосось. Прибор зафиксировал сигналы мозговой деятельности, аналогичные тем, что предстают взору нейромаркетологов во время тестирования рекламных роликов на потребителях. «Можно, конечно, сделать вывод, что арахисовое масло одной марки понравилось лососю больше, чем масло другого производителя, — иронизирует Беннет. — Вот только лосось был дохлый».