Что получается, если идею luxury вывернуть наизнанку.
Бриллианты обычно носят, чтобы демонстрировать свою состоятельность окружающим. Но что если спрятать их внутрь украшений? Так, чтобы ценность вещи была понятна лишь владельцу? Представьте себе кольцо с бриллиантом в один карат, вложенное в золотой футляр, повторяющий его форму. Или серьги в виде полусфер, куда насыпаны маленькие бриллианты, прикрытые сапфировым стеклом. Подвеску в форме клетки, за решеткой которой скрывается драгоценный камень. Все это не арт-объекты, а реальные украшения. И они продаются.
Идея дорогих украшений, отрицающих их показную сущность, принадлежит компании Jart и дизайнерской студии OPEN Design & Concepts. Ювелирная коллекция называется соответствующе: «Долой бриллианты!» «На самом деле мы не отвергаем бриллиант как ценность, — говорит соучредитель Jart Елена Толченникова. — Это скорее насмешка над его фетишизацией».
Совладелица Jart — бывший топ-менеджер группы «Ренова» (в частности, руководила холдингом «Уралплатина»). В 2007 году вместе с мужем Дмитрием Галкиным, экс-заместителем гендиректора «Русала», Толченникова открыла в Москве художественную галерею. По словам предпринимательницы, после десяти лет работы в металлургической промышленности они решили заняться «чем-то более эстетичным». Галерея Jart продает так называемые авторские вещи — предметы интерьера, украшения и посуду, существующие в единичном или очень ограниченном количестве экземпляров. В том числе украшения, созданные в собственной мастерской Jart.
Ироничная ювелирная линия появилась у Jart в ноябре 2008 года — кольца и серьги продавались по цене от $15 000 до $250 000. Помимо украшений со спрятанными камнями в коллекции были кольца с забавными надписями и вставками. Например, с бриллиантом, перечеркнутым золотым крестом. Или внешне схожими бриллиантом и цирконом, между которыми стоит знак неравенства — пусть все гадают, какой камень ненастоящий.
Несмотря на презентацию, которую провели на Russian Fashion Week, компания получила заказы всего на шесть украшений. «Нам говорили, что наша коллекция не ко времени, — рассказывает Толченникова. — И мы убедились, что даже очень состоятельные люди в кризис не готовы дорого платить за эпатаж». Но от антибриллиантовой идеи в Jart не отказались — просто реализовали ее на ином ценовом уровне.
В июне 2009 года в своем новом магазине «Nебо» компания выставила коллекцию Diamonds Inside, сделанную по эскизам OPEN Design & Concepts. Теперь уже по ценам от $1500 до $20 000. За четыре месяца удалось продать более 30 украшений (особым спросом пользовались кольца с половинкой бриллианта, распиленного поперек). «Это в среднем вдвое меньше, чем продажи любой марки того же ценового сегмента в нашем бутике, — комментирует Мира Сулейманова, директор по развитию компании «Космос Золото». — Но для новой марки, которая продается не в специализированном магазине, такой уровень, можно сказать, очень неплох».
Елена Толченникова считает, что угадала потребность покупателей с высоким достатком выделиться среди людей своего круга. По ее наблюдениям, ирония над буржуазными ценностями, воплощенная в проекте «Долой бриллианты!», находит отклик среди высоко оплачиваемых менеджеров и специалистов. Теперь в Jart хотят спуститься еще ниже, на массовый рынок — к тем покупателям, чей годовой доход начинается с $10 000.
Третья эпатажная линия будет делаться из серебра и недорогих цирконов. Цель — продавать порядка 100–150 таких изделий в месяц по цене от $150 до $500. «Если ты делаешь коммерческий проект, то должен учитывать реалии рыночного спроса», — говорит Толченникова. Но как знать, не девальвирует ли такое удешевление идею антидрагоценного протеста в глазах состоятельных покупателей?