У всех бизнес-проектов Михаила Дубинина есть концепция, неплохой бюджет и опытная команда. Почему они провалились?
РУБРИКА: Дубинин
В октябре акционеры агентства недвижимости «Агент 002» поставили перед менеджерами неприятную задачу — за два месяца свернуть бизнес и уволить всех сотрудников. «Рынка не стало», — объясняет свое решение Михаил Дубинин, совладелец агентства. Другие бизнес-проекты одного из основателей «Вимм-Билль-Данна» (ВБД), крупнейшего производителя соков и молока в России, пока работают. Но ни один из них, кроме поселка «Резиденция Бенилюкс», не оправдал ожиданий. И дело не только в кризисе.
Мы встречаемся с Дубининым в роскошном офисе ВБД в центре Москвы. От оперативного управления он отошел, так что может позволить себе ходить на работу в джинсах и свитере, а не в деловом костюме. Общаясь с журналистом Forbes, он активно жестикулирует и постоянно что-то чертит на бумаге, стараясь проиллюстрировать свою мысль. Бумажную стадию проходят и все его личные бизнес-проекты. С «Вимм-Билль-Данном» все было иначе.
Вернувшись из армии, в 1991 году Михаил Дубинин вместе с другом и соседом Сергеем Пластининым торговал мебелью и бытовой химией. Через год, когда у Пластинина родилась дочь и выяснилось, что в Москве не достать соков, приятели начали делать напитки из концентрата: взяли в Сбербанке $50 000 в кредит, арендовали на Лианозовском молочном комбинате линию по разливу сока в картонные пакеты. Потом появились серьезные партнеры, бизнес вырос. Дубинин остался одним из крупнейших акционеров, курировал финансы и региональное развитие.
После того как в начале 2002 года компания разместила 25% акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, основатели стали передавать дела наемным менеджерам. Дубинин захотел заняться самостоятельными проектами и начал потихоньку продавать свои акции ВБД: с 2003-го по 2007 год его пакет сократился с 12,6% до 4,7%. Продажа акций могла принести ему около $80 млн. На что ушли деньги?
В 2002 году стартовал первый самостоятельный проект Дубинина — коттеджный поселок «Резиденция Бенилюкс» на престижном Новорижском шоссе, к западу от Москвы. Совладелец ВБД мечтал построить поселок, в котором хотелось бы жить самому. Сам придумывал название, сам вместе с архитекторами сидел над планами. Стройкой занималась партнерская компания, которой принадлежал участок. Но Дубинин часто туда наведывался. Заметив, например, что в жару падает уровень воды в озере, он распорядился установить систему регулировки. «С точки зрения маркетинга я абсолютно все сделал неправильно, — говорит он. — Я все строил под себя, чего по учебникам делать нельзя».
А практика показала: можно. «Проект успешный», — признает Мария Литинецкая, исполнительный директор агентства Blackwood, занимающегося элитной недвижимостью. Из 320 недешевых домов (цена $2,5–3 млн) не продано всего 23. Из запланированной инфраструктуры не удалось построить лишь крытый каток для хоккея, о котором мечтал Дубинин, — пришлось ограничиться менее затратной и более компактной открытой площадкой с искусственным охлаждением. «Бизнес надо любить, и он должен быть красивым. Уродливый бизнес не принесет денег», — формулирует предприниматель свое кредо.
Его следующий проект, казалось, был вполне красив. Дмитрий Тамурка, семь лет отвечавший в ВБД за продажи, очень хотел управлять собственным бизнесом и предложил Дубинину несколько идей для инвестиций. Первым совместным делом стала сеть хозяйственных магазинов «Дом+Сад», стартовавшая в конце 2003 года. Откуда идея? «Во Франции есть такие магазинчики», — объясняет Дубинин. Казалось, партнеры все продумали: торговля на подъеме, свободные помещения на рынке еще имелись, конкурентов почти не было — немецкая сеть OBI только-только появилась в России. Но розничный оборот не оправдал ожиданий Дубинина — шурупы, дрели и газонокосилки жители спальных районов, где открывались магазины «Дом+Сад», покупали редко. Через полтора года проект закрылся. Сумму убытков Дубинин не разглашает.
Часть помещений использовали под очередной проект — сеть «Подружка». Она торгует косметикой, бытовой химией, средствами по уходу за телом — товарами, которые покупают гораздо чаще, чем инструменты и семена. На этот раз идею подсмотрели в Германии, где такой формат популярен (например, сети Schlecker и Rossmann). На свой вкус решили не полагаться — заказали сторонним компаниям проверить на фокус-группах название, выработать оптимальный ассортимент, разработать интерьер (магазины оформлены в розовых тонах). «Получилось красиво, как за границей», — доволен Дубинин. Но удачно ли?
По оценкам, акционер ВБД вложил в новый проект $15 млн. По бизнес-плану до конца 2008 года должно было открыться 300 магазинов, а выручка — достичь $110 млн. Но в ноябре 2007 года, когда число «Подружек» перевалило за 70, оказалось, что многие из них убыточны, — в погоне за количеством акционеры упустили из виду вопрос о прибыли. Два десятка торговых точек пришлось закрыть, выручка за 2008 год, по прогнозу Дмитрия Тамурки, составит около $40 млн — почти в три раза меньше, чем планировалось.
У ближайшего конкурента, сети «Ол!Гуд», первые магазины которой открылись на год раньше «Подружки», сейчас 160 торговых точек и выручка около $100 млн. Правда, «Ол!Гуд» пользуется мощной поддержкой материнской компании — крупного дистрибьютора бытовой химии «Мак-Дак», обеспечивающего сети до 60% ассортимента.
«Тамурка — хороший маркетолог, весь 2007 год он сильно пиарился, рассказывал на всех конференциях, как быстро будет расти сеть», — вспоминает директор по развитию «Ол!Гуд» Марк Левинтан. (Ему даже попадало от руководства за то, что «Подружка» росла быстрее.) По мнению Левинтана, Дубинин и Тамурка рассчитывали привлечь инвесторов и выгодно продать «Подружку».
Дубинин признает, что допустил много ошибок. Теперь он собирается больше внимания уделять выбору товара, расстановке и прочим мелочам, обеспечивающим рост продаж с одного квадратного метра. Одним словом, компанию будут спасать.
«Агенту 002» повезло меньше — его закрыли на неопределенный срок, «пока кризис не кончится». Проект был запущен в начале 2005 года, партнером стал англичанин Кристофер Маккензи, гендиректор инвестиционной группы Brunswick Capital Limited. У компании были амбициозные планы: к 2012 году выйти на биржу, завоевав 8–10% рынка риелторских услуг столицы за счет оригинальной концепции — «Агент 002» работал по принципу дискаунтера, взимая за сделку 2% от стоимости квартиры, а не 4–6%, как другие столичные риелторы. (Правда, юридические услуги по оформлению сделок приходилось заказывать на стороне и оплачивать отдельно.)
В агентстве внедрили американскую систему ведения сделки — за разные этапы отвечали разные люди. Агенты не получали процентов с продаж, как в других аналогичных компаниях. Предполагалось, что разделение труда позволит повысить прозрачность процесса и исключить случаи, когда агент без ведома продавца поднимает цену, присваивая себе разницу. Неудивительно, что здесь предпочитали набирать персонал без опыта, всему необходимому обучали в тренинговом центре. Американскую систему внедряли гендиректор Сергей Махоткин и директор по маркетингу Ольга Побединская, которые прежде жили и работали в США. Стартовые инвестиции составили $1,5 млн, реклама «Агента 002» появилась на щитах по всей Москве.
Через полтора года, однако, акционеры полностью сменили руководство «Агента» — в него пришли генеральный директор Леонид Меньшиков и директор по продажам Валерий Барнинец.
В чем причина? Схема работы дискаунтера не пользовалась популярностью у россиян. «Они как бы провалились между двух сегментов, — поясняет причины неуспеха «Агента 002» Олег Репченко, гендиректор аналитического центра по недвижимости «ИРН». — Люди, которые вообще ничего не знают о рынке недвижимости, боятся обмана и предпочитают переплатить известному агентству. А опытным покупателям проще обратиться к частному маклеру, который возьмет с них меньше 2%». Агентство не делало продаж. «Понабрали «американцев», которые на нашем рынке не ориентируются, нам пришлось какие-то вещи корректировать», — говорит Барнинец, риелтор-практик, с 1991 года работающий на московском рынке недвижимости.
Новому руководству пришлось адаптировать американскую систему к российским реалиям. На каждую сделку стали назначать супервайзера, который полностью ее контролировал, чтобы клиент не ощущал себя брошенным. Усилия новой команды дали положительный результат — выручка росла, но по числу сделок компания сильно уступала крупным агентствам, которые когда-то намеревалась потеснить. В лучшие времена у «Агента 002» было порядка сотни сделок в месяц, в то время как у конкурентов сделки исчислялись тысячами. «Они так назывались, потому что у них 0,02% рынка», — иронизирует сотрудник крупной риелторской фирмы, пожелавший сохранить анонимность.
Финальную точку поставил кризис. Решение о закрытии проекта Дубинин принял в день, когда пришлось вернуть шесть авансов: банки отказали клиентам в ипотечном кредите. У него осталось еще несколько проектов, связанных с недвижимостью: традиционное агентство недвижимости Doki (после закрытия «Агента 002» его возглавил Барнинец), «Независимое бюро ипотечного кредитования» и United Realty Group, специализирующаяся на коммерческой недвижимости.
Но бизнесмен уже увлечен новым концептуальным проектом. В марте 2008 года открылся портал gdeetotdom.ru, на котором можно посмотреть изображение любого здания в Москве, а также трехмерные панорамы улиц. Их снимали со специального автомобиля, оборудованного камерами, — технология сферической съемки аналогична той, которую использует Google для своего сервиса Street View (то есть дубининский проект снова скопировал западный). Летом для портала были отсняты Подмосковье, Санкт-Петербург и Ленинградская область. В планах — все крупнейшие города России. За месяц одна машина может отснять 1000 км пути.
Кирилл Данилюк, аналитик венчурного фонда ABRT, инвестировавшего в несколько интернет-проектов, отмечает, что у портала интересное позиционирование и удобный интерфейс: «Видно, что вложили не меньше миллиона долларов, что для интернет-стартапа очень много. Но как окупать это в кризис?» Дубинин рассчитывает зарабатывать на продавцах недвижимости. «Это красивый проект, — воодушевленно вещает предприниматель, — и очень дешевый способ продвижения своего предложения». Сейчас, по его словам, на портале уже 50 000 объявлений по Москве. Но не факт, что за них заплачено. Связавшись по телефону с одним из агентов, чье объявление висит на сайте, корреспондент Forbes выяснил, что тот даже не подозревает о существовании портала: «Мы размещаем рекламу в газетах «Недвижимость и цены», «Из рук в руки», а всякие сайты обычно оттуда берут».
Проект только стартовал. Возможно, у Дубинина на этот раз снова все получится, как с «Бенилюксом», где он достраивает собственный дом. «Увы, красивая идея не гарантирует успеха, — вздыхает Дубинин. — Бизнес — это рыбалка, а не покупки в рыбной лавке».