Холодильник в паутине

В 2006 году в компании «Яндекс», владеющей одноименной поисковой системой, появился новый сотрудник. Он прошел собеседование и получил должность медиапланера, то есть человека, работающего с рекламой на сайте. Менеджер трудился дистанционно, он организовал несколько рекламных кампаний, получил деньги за потраченное время и через восемь месяцев уволился. Обычная история. Если, конечно, не знать, что Валерий Ковалев (так звали сотрудника) к моменту прихода в «Яндекс» уже владел бизнесом по торговле бытовой техникой через интернет с оборотом более $16 млн.

«Я работал в «Яндексе» один-два часа в день. И одновременно учился, как эффективнее и дешевле привлекать клиентов на интернет-ресурсы», — объясняет Ковалев свой карьерный кульбит. Урок он усвоил на «отлично»: если набрать в поисковике Google слово «холодильник», то первой или второй ссылкой вылетит сайт Ковалева Holodilnik.ru. Сайт увеличивал оборот в среднем на 90% в год, в то время как вся розничная интернет-торговля росла на 56%. В 2008 году выручка магазина достигла $48 млн.

Портал Ковалева устроен как большинство его собратьев — покупатель листает страницы, выбирает модель, звонит или пишет менеджеру, после чего ему привозят выбранный предмет на дом. По продажам бытовой техники в интернете Ковалев — чемпион, от него отстают даже онлайн-подразделения «Эльдорадо», «М.Видео» и других розничных гигантов. И именно крупные розничные сети вынудили владельца Holodilnik.ru в свое время свернуть торговлю в офлайне и уйти в Сеть.

Ковалев, выпускник Московского авиационного института, начал торговать холодильниками еще в 1993 году, сняв с компаньоном угол в магазине «Свет» в одном из спальных районов Москвы. Через знакомого в Минске они договорились о прямых поставках с белорусского завода «Атлант», а также подписали контракт с российским «Стинолом». В 1990-х дешевые холодильники шли хорошо, и торговый дом «Эдил», открытый Ковалевым, стал официальным дилером нескольких производителей. Компаньоны в итоге купили «Свет» и еще три магазина в столице, а также открыли отдел, который отправлял по России оптовые партии холодильников.

В 2003 году Ковалев решил вывесить каталог 
продукции в интернете и зарегистрировал сайт Holodilnik.ru. К тому времени он уже владел девятью магазинами, а главное, стал официальным представителем почти всех крупных производителей, включая LG, Liebherr и Electrolux. Преимущества онлайна уже тогда становились очевидны: через интернет можно прорекламировать сотни холодильников, в то время как в обычном магазине площадью 300 кв. м помещались считаные десятки.

Впрочем, в первый год продажи через Сеть были смешными — около $100 000 в месяц. Но уже в следующем году стало не до смеха — розничные сети, торгующие бытовой техникой, начали агрессивно рекламироваться и расширяться. «Формат небольших магазинов умер практически сразу», — рассказывает Ковалев. «Эдил» тогда закрыл все торговые точки и сосредоточился на Holodilnik.ru. Сайт усовершенствовали, посетителям предоставили библиотеку статей о выборе разной техники, эти статьи обсуждались в форуме, где на вопросы и рекламации покупателей отвечал сам Ковалев. Позже он придумал рубрику «Стол заказов», где посетитель мог вбить название желаемой модели, и повесил статистику в реальном времени — сколько моделей на складе, сколько в пути, сколько заказов в доставке.

В 2005 году Ковалев пополнил ассортимент стиральными машинами и мелкой бытовой техникой. «С производителями он доторговался до того, что они ему дают большие скидки», — говорит Иван Кургузов, исполнительный директор аналитического портала Oborot.ru. Когда выручка Holodilnik.ru достигла $7,5 млн, Ковалев реорганизовал отдел закупок — менеджеры поехали по другим оптовикам и стали скупать востребованные модели. В 2007-м он открыл под Зеленоградом склад на 4800 кв. м, где можно посмотреть на вещь перед покупкой. Доставку пришлось организовывать силами собственного транспортного подразделения — холодильники высотой от 2 м не влезали в фургоны служб доставки, а такую технику не рекомендуется перемещать в положении лежа.

В сентябре 2008 года, когда в экономике начались проблемы, Ковалев предположил, что оборот упадет на 20%, но в октябре и ноябре объемы снизились к ожидаемым лишь на 10%. То же самое происходит со всей отраслью интернет-торговли, которая тем не менее оказалась в более выгодном положении, чем офлайн. Объем розничной онлайн-торговли в России превысил в прошлом году $4 млрд. Это на $1 млрд меньше, чем выручка одной только крупнейшей традиционной сети — «Эльдорадо». Зато в кризис онлайн-торговля оказалась гораздо проворнее неповоротливых гигантов традиционного ритейла. Интернет-магазины почти не тратятся на аренду помещений, не берут крупных кредитов, не платят зарплату армии продавцов-консультантов (обратите внимание: продавцы в реальных магазинах лишь четверть рабочего времени посвящают непосредственно продаже). В конце концов, кризис заставляет покупателей экономить, а в интернете цены на 5–30% ниже, чем в офлайне.

Что в итоге? До осени рентабельность по EBITDA традиционных розничных сетей, продающих бытовую технику и электронику, колебалась около 5% — так же как у интернета. Но в 2009 году аналитики прогнозируют падение оборотов розничных сетей на 20%. «Чтобы остаться рентабельными, сети должны быстро оптимизировать издержки, — говорит Юрий Добрынин, вице-президент AT Kearney в России. — Но пока они пытаются выкарабкаться с помощью опыта прежнего кризиса, забывая, что ситуация совершенно новая».

Интернет-торговля более устойчива. «Крупные интернет-магазины при правильном поведении будут рентабельны и даже рады кризису», — прогнозирует Кургузов с Oborot.ru. Покупатель уже голосует мышью — по данным компании «Ашманов и партнеры», работающей в сфере интернет-маркетинга, в декабре 2008 года количество запросов в поисковых машинах на бытовую технику, ювелирные изделия и компьютеры выросло по сравнению с прошлым декабрем на 10%, 17% и 20% соответственно.

Весной Holodilnik.ru начнет обновлять дизайн и навигацию. Смысл изменений — сделать описания моделей и их картинки настолько подробными, чтобы отбить у покупателя желание идти в обычный магазин. Для тех, кто все-таки предпочитает перед покупкой повыдвигать ящики для фруктов, Ковалев открывает дополнительный магазин-склад рядом с существующим — всего 8000 кв. м, уставленных холодильниками и стиральными машинами. Кроме того, летом заработают офис и распределительный центр в Петербурге — надоело отправлять туда машины из Москвы.

Как насчет остальной страны? Например, клиенты крупнейшего онлайн-магазина России Ozon.ru, продавшего в 2007 году товаров на $66 млн, получают книги, телефоны и ноутбуки в 12 пунктах выдачи заказов в Самаре, Казани, Красноярске, Хабаровске, Ростове, Екатеринбурге и Владивостоке. Ковалев пока не глядит дальше Питера: «В других регионах всплеск спроса произойдет примерно через два года». Для наглядности он демонстрирует на своем ноутбуке статистику посещений Holodilnik.ru за последний месяц: 71% посетителей из Москвы, 16,7% из Петербурга, 0,9% из Екатеринбурга, 0,8% из Новосибирска. Страна пока не нужна Ковалеву, а Ковалев стране — зато он, как и большинство интернет-торговцев, имеет хорошие шансы не только пережить кризис, но и усилиться.