Американская компания Chattem поставила на конвейер перезапуск мелких торговых марок
«Для кого-то это мелочь, а для нас — важные бренды», — говорит директор Chattem Александр (Дзан) Герри о своих приобретениях. Он давно и успешно делает деньги на том, от чего другие отказываются: компания Герри покупает марки лекарственных и косметических препаратов, оказавшиеся в сложном положении, но сохранившие хорошую узнаваемость, приводит в порядок упаковку и налаживает их продвижение.
Например, в ходе недавнего мозгового штурма 12 топ-менеджеров Chattem обсуждали рекламу новой гигиенической губной помады Gold Bond. «Смягчение — это хорошо, — высказался один из руководителей маркетингового отдела. — Но «лечение» звучит еще сильнее». Несколько коллег согласно закивали головами. «Как насчет «восстановления»? — подкинул мысль Александр Герри. — Мне нравится идея назвать препарат для смягчения губ «восстанавливающим» или «лечащим».
В Chattem на собственном опыте знают, что такое восстановление. Gold Bond, ныне ключевая марка компании, когда-то была только лишь средством от опрелостей и раздражения кожи у младенцев — простой смесью окиси цинка с ментолом, изобретенной в начале XX века. Chattem купила Gold Bond в 1996 году у корпорации Martin Himmel и превратила ее в зонтичный бренд. Сейчас под названием Gold Bond она выпускает более 20 продуктов для ухода за кожей — кремы, лосьоны, спреи, присыпки. И владелец марки хочет расширять спектр ее применения. Герри собирается выпустить 11 версий Gold Bond для губ стоимостью до $7 за тюбик (у всех практически одинаковый состав — вазелин, октиноксат и октокрилен, входящие в состав многих средств для пострескавшейся кожи).
Рональд Галанте, отвечающий в Chattem за планирование поглощений, ищет новые бренды, чтобы добавить их в портфель компании, вмещающий сейчас 26 марок. Идеальная «жертва» должна иметь валовую маржу около 80%, как было у Gold Bond, и годовую выручку в пределах от $10 млн до $50 млн. Галанте ежедневно связывается с корпорациями вроде Procter & Gamble и Johnson & Johnson, чтобы узнать, не хотят ли они что-либо продать — Chattem подошло бы средство от вздутия живота. Менеджер также мечтает о лекарстве от простуды Robitussin, принадлежащем компании Wyeth, и средстве от морской болезни Dramamine, которое выпускает J&J.
Настойчивость Галанте приносит плоды: в прошлом году Chattem заплатила $410 млн за пять брендов с совокупной выручкой $120 млн, от которых захотела избавиться J&J, после того как поглотила подразделение потребительских товаров Pfizer. Для сравнения — чистая прибыль Chattem в 2007 году составила $64 млн при выручке $450 млн.
Прежде чем решиться на покупку, Chattem часто проводит фокус-группы, чтобы определить неиспользованный потенциал торговой марки. Однажды такие исследования показали, что людям нравится пользоваться присыпкой Gold Bond, если повреждена кожа ног. После этого Chattem выпустила три продукта Gold Bond для ухода за ступнями. Чтобы находить новое применение присыпкам и другим препаратам, требуется хорошее воображение, и у Chattem оно есть. Купив в прошлом году марку снотворного Unisom, компания разработала на его основе «сонные леденцы» и начала выпускать их под тем же названием.
На рекламу и продвижение своей продукции Chattem тратит $120 млн в год. Стандартный телеролик длится 15 секунд, содержит не более 42 слов и запоминающуюся мелодию или фразу. Рекламная кампания шампуня от перхоти Selsun Blue под лозунгом «Не носите черного без голубого» позволила увеличить продажи марки вдвое по сравнению с 1992 годом — до $40 млн. Иногда Chattem дополнительно раскошеливается на привлечение знаменитостей. Недавно она договорилась выплатить модели Кристи Бринкли $2 млн за участие в рекламе жидкости для полоскания рта. Чтобы выделиться среди конкурентов, Chattem сделала акцент на способности этого средства восстанавливать зубную эмаль. Теперь полоскание для рта выпускается в семи вариантах, и объем его продаж в прошлом году достиг $60 млн — на 50% больше, чем годом ранее.
Chattem часто уменьшает упаковку или меняет ее форму, чтобы уместить больше продукции в фуры и на складские стеллажи. Не менее пристальное внимание она уделяет расстановке в магазинах. Для солнцезащитного крема Bullfrog компания придумала новый стенд — на него прикрепили приборчик, который «квакает», когда покупатель проходит мимо. Руководство Chattem может месяцами договариваться об изменениях в размещении своих товаров в магазинах крупнейшей в мире розничной сети Wal-Mart, которые приносят ей треть выручки. В целом же продукция Chattem продается в 110 сетях, включая аптечные (это порядка 68 500 торговых точек).
Но не всегда все идет гладко. В начале этого года клиенты стали жаловаться на Icy Hot Heat Therapy — препарат в специальном мешочке, нагревающийся при контакте с кислородом (марка болеутоляющих средств Icy Hot — второй ключевой бренд Chattem). Предполагалось, что люди, нуждающиеся в обезболивании, будут прижимать мешочек к коже. А покупатели были недовольны тем, что средство вызывает раздражение и даже ожоги. В феврале Chattem отозвала товар из магазинов. Это не поколебало курс ее акций, но компании пришлось урегулировать 118 претензий, что обошлось в $200 000, и остаются еще 133 неурегулированные жалобы. Chattem решила прекратить выпуск этого средства.
Самой же большой головной болью для компании стало средство для похудения Dexatrim, купленное в 1998 году у Thompson Medical Co за $95 млн. Два года спустя американское Управление по контролю над продуктами и лекарствами (FDA) запретило все препараты, содержащие фенилпропаноламин, поскольку это вещество повышает риск инсульта. Фенилпропаноламин был главным компонентом Dexatrim. Акции Chattem после вердикта FDA упали до минимального за 10 лет уровня — $2,34 за штуку. Затем FDA запретило препараты, содержащие эфедрин, а он входил в состав двух видов таблеток Dexatrim — их производство Chattem также пришлось прекратить. Кроме того, компания потратила $56,3 млн на урегулирование 372 жалоб от покупателей Dexatrim, поступивших с 1998-го по 2003 год.
Но марка Dexatrim не погибла. Сейчас ее основными компонентами являются не подверженные риску быть запрещенными экстракты зеленого чая и женьшеня. У Герри есть свое средство от напастей в бизнесе — спокойный, почти буддистский нрав. «Нет такой вещи, как стресс, — говорит он. — Бывает только стрессовое мышление».
Герри — потомок Зебоима Картера Паттена, который в 1879 году основал в Чаттануге, штат Теннеси, компанию Chattanooga Medicine. Первым продуктом фирмы стало слабительное из трав Thedford’s Black Draught, рецепт которого был ею куплен. Коммивояжеры Chattanooga Medicine обошли всю страну пешком и объездили ее в конных повозках, рекламируя товар на витринах магазинов и стенах конюшен. Chattem рассталась с этим брендом только в 1993 году (лекарство до сих пор продает калифорнийская Lee Pharmaceuticals).
Успех пришел к Chattanooga Medicine в 1940-е годы, когда ее разработчики открыли антациды, вошедшие в состав средств от головной боли Bufferin и от желудочных болезней Rolaids. Отец нынешнего директора компании Александр Герри-старший сменил ее название на Chattem и сделал фирму публичной в 1969 году. Используя заемные и собственные средства, он начал покупать так называемые аптечные бренды — вроде марки витаминов и мазей для первой медицинской помощи Ath-O-Med.
Дзан возглавил компанию в 1990 году, когда Герри-старший скончался от инфаркта во время игры в теннис. В юности Дзан сам был профессиональным теннисистом, соперничал с Артуром Эшем и Джоном Макинроем. Он участвовал в Открытом чемпионате США в 1977 году и уступил там Джимми Коннорсу. Возможно, поэтому Герри — бизнесмен, владеющий акциями Chattem стоимостью $16 млн, — до сих пор ощущает себя тренером. Один из складов компании время от времени используется в качестве классической «раздевалки», где после тренировок и матчей идет «разбор полетов». Известные спортсмены вроде баскетбольного тренера Университета Дьюка Майкла Кржижевского или бывшего футболиста Джо Намата читают там лекции о лидерстве и успехе.
Сейчас сотрудники Chattem полны энтузиазма. Трудная экономическая ситуация открывает новые возможности для ее бизнеса. Крупные компании постараются избавиться от мелких брендов. А люди даже во время финансового кризиса нуждаются в средствах от болей и легких недугов.