Стивен Хэнсон процветает, продавая дорогую еду по дешевке
На кухне манхэттенского ресторана Wildwood царит паника. Владелец заведения Стивен Хэнсон осмотрел стопку обеденных тарелок для нового ресторана, рассчитанного на 240 гостей, и остался недоволен их хрупкостью. «Одна щербинка, и тарелка будет выглядеть гадко», — рявкает он на персонал. Получив от менеджеров заверения в том, что партия более прочных тарелок будет закуплена на следующий же день, Хэнсон отправляется инспектировать очередное из четырнадцати заведений, принадлежащих его компании B.R.Guest. По дороге он высовывает руку из окна своего Cadillac Escalade и констатирует: да, сейчас достаточно прохладно, чтобы включить инфракрасные лампы у уличных столиков ресторана Atlantic Grill, расположенного вдали от центра. Но включены ли они? Он дает водителю распоряжение проехать мимо: хочет проверить сам.
Этот помешанный на деталях человек — один из самых успешных рестораторов в Нью-Йорке. Его Blue Water Grill (дары моря), Dos Caminos (мексиканская кухня) и Ruby Foo’s (азиатская кухня) принадлежат к числу самых крупных, популярных и живучих заведений в среднем ценовом диапазоне. Чистая прибыль B.R.Guest, оперирующей также ресторанами в Чикаго и Лас-Вегасе, в прошлом году составила $13,5 млн при выручке $130 млн. Каков рецепт непреходящей популярности заведений Хэнсона?
Во-первых, его личное участие в каждом аспекте бизнеса. «В ресторане 20 000 рабочих элементов, — говорит он. — Надо контролировать все». Во-вторых, внимание к гостям. Хэнсон подмечает жестикуляцию и мимику клиентов и учит менеджеров делать то же самое. Если обедающая в Wildwood пара выглядит заскучавшей, официанты могут принести два стакана пива за счет заведения. Для того чтобы вспомнить, что именно любит тот или иной клиент, Хэнсону и его сотрудникам не надо напрягать память — есть электронная база данных о посетителях. В ней 3 млн телефонных номеров, 700 000 адресов электронной почты и личные характеристики: любимые блюда, предпочтения при выборе столика и т. п.
Система бронирования позволяет заказать столик, не вставая из-за терминала Bloomberg, за которыми проводят рабочий день сотрудники нью-йоркских банков и брокерских компаний. Одна кнопка — и вы переключаетесь на «линию для консьержей» B.R.Guest, с помощью которой обычно бронируют места для своих высокопоставленных постояльцев консьержи отелей. Завсегдатаи буквально молятся на эту систему. Консультант в области гостиничного бизнеса Мэри Элис Келлог говорит: «Эта горячая линия — самый умный маркетинговый прием, который я видела».
Хэнсон владеет B.R.Guest вместе с Барри Штернлихтом, чья Starwood Capital Groop в прошлом году заплатила $78 млн за половину его доли и за акции нескольких миноритарных партнеров компании, владеющей 18 ресторанами. В ближайшие пять лет партнеры надеются открыть десятки ресторанов в новых отелях Штернлихта (в его бизнес-империю входит более 800 отелей в 80 странах). А как же рецессия американской экономики? Хэнсона это не волнует. Он говорит, что публика из фешенебельного ресторана Le Bernardin заходит к нему, когда хочет сократить расходы. А представители среднего класса, напротив, приходят в его рестораны шиковать.
Увеличив масштаб бизнеса, Хэнсон сможет еще больше снизить цены за счет роста объема закупок. По его словам, покупка помидоров на 20% дешевле, чем приходится платить небольшим ресторанам, уже обеспечивает прибыль, ведь он покупает их очень много (1,5 млн кг в прошлом году). Каждое утро он рассылает шеф-поварам отчет, озаглавленный «В теории». В таблице на пяти страницах приводится теоретическая стоимость каждого блюда в меню рядом с ее нынешней стоимостью. В Don Caminos шеф-повару Айви Старку поставлена задача удерживать стоимость ингредиентов на уровне не выше 26% от цены блюда. (Сопоставимый коэффициент бывает в предприятиях быстрого питания, работающих по франшизе, — 30%). Это значит, что из $4, заплаченных клиентом за гуакамоле, Старк может потратить не больше $1 на авокадо, из которых эта мексиканская закуска делается. Старк говорит: «Мы могли бы продавать куриные тако дешевле, но тогда наши клиенты воспринимали бы нас как дешевую мексиканскую забегаловку». Вместо этого гости получают модный ресторан, цены которого не отпугивают.