Как провинциальная марка водки оказалась в тройке лидеров алкогольной индустрии
Место, где обосновалась компания «Омсквин-пром», ничем не примечательно. Не скажешь, что здесь — штаб-квартира одного из крупнейших производителей водки в России. Второй этаж универмага в спальном районе Омска как был 10 лет назад наспех переделан под офис, так в том виде и остался — бетонный пол вместо ковролина, приличный кабинет лишь у гендиректора. Но скоро все изменится. Владелец марки «Пять озер» строит в родном городе бизнес-центр в 16 этажей, семь из которых займет сам. «Омсквинпром» теперь может позволить себе жить с размахом — в 2007 году компания продала водки на 8,6 млрд рублей и по объему производства перебралась с 12-го на 3-е место в отрасли.
«Пять озер» можно назвать брендом-выскочкой. Он был создан наугад и вышел в лидеры при минимальных затратах на маркетинг (прямой рекламой марки «Омсквинпром» занялся только в прошлом году, причем все затраты на ее продвижение ненамного превысили $5 млн). Успех ему принесло сочетание провинциального происхождения с упорством в выстраивании отношений с дистрибьюторами.
Основатель «Омсквинпрома» Андрей Стрелец, бывший инженер оборонного завода, начинал в 1993 году с разлива крымского вина. Спустя три года, когда появились проблемы с поставками, он перешел на производство водки и настоек. Первой маркой Стрельца было «Богатство Сибири». После выхода на местном телевидении рекламного ролика с участием популярного киноактера Алексея Булдакова ее продажи начали быстро расти. К 2000 году продукция под маркой «Богатство Сибири» заняла более трети омского алкогольного рынка, и Стрелец расширил производство, купив недостроенный винзавод.
В конце 1990-х расклад сил на российском водочном рынке диктовался региональным протекционизмом. Поскольку большую часть акцизов от производства водки получали местные бюджеты, региональные власти старались ограничить продажу привозного алкоголя, внедряя свои системы контроля качества и идентификационные марки. После изменения схемы распределения акцизов между бюджетами в 2001 году региональный протекционизм рухнул и производители водки получили возможность раскручивать федеральные бренды. Андрей Стрелец решил воспользоваться этим шансом. По его ощущениям, «Богатство Сибири» выглядела «местечковой» маркой. Он заказал одному британскому и нескольким московским агентствам разработку водочного бренда, который ассоциировался бы с экологичностью и умиротворением. Ни одно из предложений Стрельцу не понравилось. Тогда он решил вывезти топ-менеджмент за город на мозговой штурм. Выбор пал на район таежных озер на северо-востоке Омской области, о которых издавна ходили легенды. Согласно одной из них, можно излечиться от многих болезней, если в определенном порядке окунаться во все пять озер. Легенда и навела менеджеров «Омсквинпрома» на мысль назвать новую водку «Пять озер». Своими же силами компания разработала этикетку и визуальный образ бренда (лодочник, плывущий в сумерках по тихой озерной глади). Ради создания имиджа экологичной марки Стрелец пробурил недалеко от озер скважину, воду из которой стал использовать в производстве.
Готовясь к экспансии, менеджеры «Омсквинпрома» составили рейтинг регионов, положив в основу три показателя — численность и доходы населения и приверженность потребителей к местным маркам. Для старта был выбран далекий Екатеринбург, а не ближний Новосибирск, имевший на тот момент несколько сильных водочных брендов. Всего за год «Пять озер» стали самой продаваемой водочной маркой в Уральском федеральном округе с долей рынка 3,3% (данные «Бизнес Аналитики» за 2004 год). География продаж постепенно расширялась. Директор по развитию «Омсквинпрома» Наталья Никитина выезжала в каждый интересовавший компанию регион, где путем опроса товароведов в местных магазинах выясняла, с каким дистрибьютором они предпочитают работать. Так выбирали компанию, которой делалось предложение об эксклюзивной продаже «Пяти озер». Позиционирование марки в среднеценовом сегменте (розничная цена около 120 рублей за бутылку) сыграло на руку «Омсквинпрому». По подсчетам Союза участников алкогольного рынка, маржа дистрибьютора среднеценовых водок составляет около 18% против 5% у дешевых марок, которые, как правило, выпускают местные заводы. Стратегия эксклюзивной дистрибуции оказалась успешной: за 2005 год продажи «Пяти озер» выросли почти в четыре раза, до 1,08 млн дал. Как рассказали Forbes дистрибьюторы из Нижнего Новгорода, Красноярска и Новосибирска, с «Омсквинпромом» они начинали работать по принципу «почему бы нет», а продолжили, потому что это стало выгодно.
«Главное для производителей водки — попасть на полку и мотивировать покупателя совершить первую покупку», — считает Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». Покупателей, похоже, зацепила идея продукта, изготовленного, как указано на этикетке, «из уникальной воды земли сибирской». Вдвойне она понравилась потребителям в Москве. Перед выходом на столичный рынок менеджеры «Омсквинпрома» неделю работали промоутерами в московских торговых центрах, предлагая посетителям «Пять озер». Лично пообщавшись с покупателями, Андрей Стрелец выяснил, что они хорошо реагируют на сибирское происхождение водки, и утвердил слоган «Сделано в Сибири».
Несмотря на быстрый рост продаж, «Омсквинпром» оставался производителем провинциального масштаба. Переломным для компании стал 2006 год, когда большинство крупных заводов простаивали, не успев запастись акцизными марками нового образца и подключиться к ЕГАИС — Единой государственной автоматизированной информационной системе. Воспользовавшись поддержкой омских властей, благоволивших одному из крупнейших налогоплательщиков региона, Андрей Стрелец обеспечил свою компанию и марками, и необходимыми счетчиками. Во время кризиса владельцы федеральных брендов, которым удавалось восстановить производство, поставляли свою водку в первую очередь в Москву и Санкт-Петербург. «Пять озер» заполнили совершенно пустые полки в региональных магазинах», — вспоминает Александр Агеев, директор по корпоративным отношениям новосибирского холдинга «НТС» (владелец дистрибьюторской компании «Сибалко» и франчайзи «Пятерочки»). Стрелец обратил себе на пользу и острую нехватку оборотных средств, с которой тогда столкнулись дистрибьюторы и поставщики, — некоторые производители стали продавать водку только по предоплате. Ради предоставления отсрочек дистрибьюторам «Омсквинпром» взял кредит на $8 млн. По словам представителя нижегородского холдинга «Гармония», крупнейшего дистрибьютора алкоголя в Поволжье, «Омсквинпром» тогда предложил торговцам отсрочку до 120 дней — вдвое больше, чем было принято на рынке. Сразу после этого «Гармония» согласилась продвигать омскую водку, хотя раньше предпочитала марки столичных производителей.
По данным «Бизнес Аналитики», за второе полугодие 2006 года доля «Пяти озер» на федеральном водочном рынке в ценовом выражении выросла более чем в два раза — с 0,5% до 1,2%. В 2007-м рост был еще более стремительным — до 9,8% на конец года. Если в прошлом году «Омсквинпром» выпустил 5,4 млн дал водки «Пять озер», то в этом планирует 7,2 млн дал. Андрей Стрелец расширяет мощности своего завода. Летом, по завершении монтажа новой линии, «Омсквинпром» должен стать крупнейшим ЛВЗ России. «Сейчас мы привозим всего несколько цистерн с таежной водой в неделю, считая, что озера приносят нам удачу, — откровенничает он. — В нашей истории есть что-то мистическое. Никто не верил, что мы станем хотя бы лидерами Сибири. А занять третье место среди российских производителей мы даже не рассчитывали».