Как протолкнуть свой товар на тесные полки супермаркетов? Виктор Кудрявцев нашел способ
В кабинете владельца «Верности качеству» Виктора Кудрявцева нет иных украшений, кроме деревянной статуи ацтекского бога высотой в человеческий рост. Статую ему когда-то подарили поставщики какао-бобов из Латинской Америки — ведь именно у ацтеков европейцы научились готовить шоколад. А рядом с богом стоит, будто жертвенник, длинный стол, заваленный шоколадом и конфетами, которые компания Кудрявцева выпускает как под своей маркой, так и под марками нескольких розничных сетей (так называемые private labels).
В принципе, ничего необычного в этом нет: многие производители поставляют сетям private labels и собственные бренды одновременно. Но если первое для них — всего лишь дополнительный заработок, то для «Верности качеству» — полноценный бизнес. Треть из $18 млн прошлогодней выручки компании пришлась на private labels, еще треть — на собственную марку. Остальное принесло производство сувенирных сладостей — считай, тоже продукция под чужими именами.
Завоевать розницу — давняя мечта Кудрявцева. Шоколадом он занимается с 1990 года, когда вместе с партнером по компании «Инфорум» Виктором Войтовым решил перейти с торговли компьютерами на поставки какао-бобов кондитерским фабрикам, оставшимся без сырья после краха советской системы импорта. Обогатившись на какао-бобах, «Инфорум» в 1996 году открыл в Рязанской области производство шоколадной массы — основы для шоколадных изделий. В 2002 году компания достигла оборота $43,5 млн и контролировала, по собственным оценкам, около трети российского рынка шоколадной массы. Партнеры стали думать над тем, как развиваться дальше.
Кудрявцев предложил шагнуть от полуфабриката — к производству конфет и плиточного шоколада. «Инфорум» к тому моменту вложил около $1 млн в лабораторию по разработке новых рецептур шоколадного сырья. Но заказчики остались равнодушны к идее обогатить ассортимент. «Большинство просило сделать массу попроще и подешевле, — вспоминает Кудрявцев. — Все труды пропадали даром». Его партнер Виктор Войтов отказался принимать участие в новом проекте, посчитав, что продавать готовую продукцию некорректно по отношению к клиентам «Инфорума».
Кудрявцев решил действовать в одиночку. Он занял пустующий цех на фабрике «Инфорума» и зарегистрировал компанию с немудреным названием «ВК» — это его инициалы. На одной из выставок, где Кудрявцев искал поставщиков оборудования, он заметил, что в качестве угощения на стендах часто предлагают разломанные на кусочки шоколадные плитки. Бизнесмен понял, с чего начнет — с сувенирного шоколада. Потенциальных клиентов множество, а крупные фабрики не любят работать с малыми объемами. Заказы у них начинались с 15 кг продукции, сделанной по стандартной рецептуре. Кудрявцев стал брать заказы на 3 кг (около 1000 шоколадок), причем предлагал на выбор несколько десятков рецептур. И не прогадал.
К удивлению владельца, в 2004 году «ВК», помимо корпоративных заказов, стала получать от ритейлеров заказы на производство private labels. Первый поступил от Metro Cash & Carry, расширявшей свою торговую сеть в России. Затем начались переговоры с «Седьмым континентом» и «Магнитом». Поначалу «ВК» была единственным участником тендеров сетей — низкая рентабельность private labels отпугивала других производителей. Но Кудрявцев размышлял иначе. «Да, у private labels маржа ниже, чем у собственных марок, — поясняет он. — Но если учитывать отсутствие «платы за вход», затраты на рекламу и другие расходы на продвижение, то прибыль получается сопоставимой». По его словам, работа с торговыми сетями позволила сделать следующий шаг — начать производство собственных марок: появились связи в рознице и опыт маркетинга.
Летом 2004 года фабрика Кудрявцева (аббревиатуре «ВК» была придумана расшифровка — «Верность качеству») начала выпускать собственный шоколад. Знакомые с ее продукцией торговые сети взяли новую марку без дискуссий и по обычным ставкам попадания на полки. «Производители, с которыми мы работаем по программе private label, имеют существенный плюс, — говорит Владимир Самаров, директор департамента закупок «Седьмого континента». — Мы уверены в качестве их продукта, а со знакомыми людьми намного проще работать».
Хотя вопросы у ритейлеров возникали. Дизайн упаковок был, на их взгляд, не самым удачным: строгие коробочки в минималистском стиле с крупной цифрой, показывающей содержание какао в шоколаде. Кудрявцев скептически относился к фокус-группам и прочим маркетинговым инструментам, поэтому в выборе дизайна ориентировался на свой вкус. Оформлением упаковок занимались сотрудники «Верности качеству» под руководством Артемия Лебедева, делавшего для компании фирменный сайт. Но в преддверии новогодних каникул в 2005-м Виктор Кудрявцев под нажимом торговых сетей переделал упаковку, сделав ее более классической, и всего за месяц продажи выросли в 2,5 раза. Летом 2005 года дизайн упаковок еще более приблизился к канонам жанра. По данным маркетинговой компании Nielsen, после рестайлинга доля «Верности качеству» в премиум-сегменте плиточного шоколада составила 13%.
Тем временем владелец «Верности качеству» выделил производство private labels в дочернюю компанию «Оринол». Для «Метро Кэш энд Керри» она делает шоколадные изделия под марками Aro и Four Seasons, «Седьмого континента» — «Наш продукт», «Магнита» — Collier, «Копейки» — Exclusive. По собственным данным, среди производителей шоколадных private labels доля «Оринола» составляет 43%. Хотя, занимаясь собственной и чужими марками, «Верность качеству» фактически конкурирует сама с собой, от выпуска private labels Кудрявцев отказываться пока не собирается — хорошие отношения с сетями важнее.
В 2008 году он рассчитывает продать шоколада и конфет на $30–34 млн. Причем 60% выручки должны дать собственные марки, по 20% — private labels и сувенирная продукция. На осень он наметил открытие второй, более мощной фабрики. В прошлом году «Верность качеству» расширила товарную линейку — начала производить шоколад с нетрадиционными добавками (перцем, мятой, зеленым чаем, корицей, абрикосовой косточкой), а также вывела на рынок недорогие марки конфет — «ЛаЛуна» и «Эльфис».
Российским рынком премиальных шоколадных изделий с некоторых пор интересуются иностранцы. Так, в прошлом году Wrigley приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику (марка «Коркунов»), а Nestle — Рузскую кондитерскую фабрику («Комильфо» и «Рузанна»). По словам Кудрявцева, предложения о покупке поступали и ему. От кого — он не говорит, чем все закончилось — тоже скрывает. Компания «Верность качеству» пока не продается. Но, как свидетельствует мировая история слияний и поглощений, продажа любого бизнеса — это всего лишь вопрос цены и времени.