Время в Сети плохо конвертируется в рекламные деньги
Российская аудитория интернета ежегодно прирастает миллионами новых пользователей. Многие даже говорят о том, что дни традиционных медиа сочтены. На мой взгляд, это не так. Да, последние пару лет расходы на интернет-рекламу растут на 50–60% в год, а это, в моем понимании, взрывной рост. Но в обозримом будущем, я уверен, интернет в России не станет реальным конкурентом телевидения.
Впрочем, давайте для начала разберемся, что есть предмет конкуренции. Если говорить о борьбе за рекламные бюджеты, то даже на Западе интернет не соперничает с телевидением. За исключением, пожалуй, скандинавских стран, где на долю ТВ приходится примерно 35% рекламного рынка, а интернета — около 10%. Наверное, это можно признать серьезной конкуренцией. В России же в прошлом году расклад был такой: 50% — ТВ, 2% — интернет. К 2012 году, по нашим прогнозам, доля интернета вырастет до 5% и превысит долю радио. И это будут большие деньги — порядка 22 млрд рублей, но совершенно не сопоставимые с 245 млрд рублей, которые могут собрать телеканалы.
Если же рассуждать не о рекламных бюджетах, а о борьбе за свободное время людей, то интернет не просто будет, а уже сейчас является конкурентом телевидения. На ТВ, несмотря на появление новых каналов, программ и улучшение их качества, объем смотрения не растет, происходит лишь перераспределение аудитории. В случае с интернетом все по-другому. Появление новых сервисов и источников информации влияет, и достаточно существенно, на увеличение числа пользователей. Чем более интересным, полезным и удобным становится сетевое пространство, тем больше людей к нему обращается и тем больше они там проводят времени. Но если люди на час меньше смотрят телевизор и на час больше находятся в интернете, это не означает, что в Cеть перемещается пропорциональное количество денег.
Время, которое человек проводит в интернете, плохо конвертируется в рекламные деньги. Природа рекламного контакта в интернете существенно иная, чем на ТВ. На телевидении основная масса аудитории уделяет большую часть времени ограниченному набору каналов — двум-трем, максимум четырем, как бы ни был широк выбор. В интернете же внимание пользователей и время, которое они тратят, колоссально раздроблено, поскольку точек контакта в сотни раз больше, чем на ТВ. Что получается? В сети присутствует огромная аудитория, очень платежеспособная и хорошо таргетированная. Но ее дисперсия так велика, что говорить об использовании ее внимания в «промышленных» масштабах не приходится. Неслучайно рекламные деньги в интернете концентрируются на почтовых и поисковых службах, генерирующих большой трафик (который, к слову, в общем трафике интернета все равно составляет существенно меньшую долю, чем доля аудитории трех крупнейших каналов в общем телесмотрении). Таких лидеров у нас четверо — Яndex, Rambler, Mail.ru и РБК. На эту четверку сейчас приходится порядка 60% рекламных бюджетов, выделяемых на интернет. Остальное забирают примерно 30–40 разноплановых ресурсов. А ведь в Сети еще остаются тысячи носителей, на которые распыляется внимание аудитории. Продать эти контакты практически невозможно.
Проблема не в том, как замерять число контактов с сообщением, а в процедуре его размещения. Отбирать вручную 1000 страничек и размещать на них баннеры, не говоря уже о предварительных переговорах и расчетах, — это работа из разряда «овчинка выделки не стоит». Риск совершить ошибку при огромном массиве носителей столь велик, что делает такое занятие бессмысленным, какие бы ни платились деньги. До тех пор пока не будут найдены технические решения, позволяющие при проведении рекламных кампаний автоматически развешивать баннеры на большое число нужных страничек и вести соответствующие взаиморасчеты (примерно так, как работает контекстная реклама), эту ситуацию переломить нельзя. А когда они появятся, то, я думаю, количество успешно собирающих рекламу ресурсов и объемы самой интернет-рекламы вырастут многократно.
Но что бы ни происходило в дальнейшем с рекламоносителями, логика рекламодателя не изменится: больше всего денег он будет тратить на то, что является самым выгодным с точки зрения соотношения стоимости и качества контакта. Стоимость можно выразить в цифрах, но подсчитать, насколько один контакт с баннером или радиосообщением эффективнее, чем с роликом на ТВ, нереально. Представление об эффективности у рекламодателя всегда субъективно, и предпочтение он пока отдает и будет отдавать ТВ. Несмотря на все скачки цен и разговоры об усталости зрителя от телевизионной рекламы.