Компания «Аскона» выпускает 600 видов матрасов. Зачем?
Каждый год с марта по май Владимир Седов, совладелец компании «Аскона», терпеливо выслушивает упреки супруги. «Аскона» — крупнейший в России производитель матрасов, ее выручка в прошлом году превысила $100 млн. Каждую ночь Седовы спят на новой модели — тестируют новую коллекцию. Начинают с самых дешевых. «Жена молит, чтобы экономкласс быстрее закончился», — признается Седов в интервью Forbes. Самый комфортный матрас остается в семье до появления следующей коллекции.
В начале 1990-х Седов (в прошлом школьный физрук) начал поставлять мебельным комбинатам матрасы, выпущенные по конверсии судостроительным заводом. Требование к матрасу тогда выдвигалось одно: чтобы он не сильно увеличивал стоимость кровати.
Привычки россиян изменила компания «Консул», которая в середине 1990-х начала давать рекламу матрасов на телевидении и открывать магазины, торгующие только матрасами. «Консул» впервые в России стал использовать термин «ортопедический матрас» и демонстрировать изделие в разрезе. «Мы сами это придумали», — утверждает руководитель розничной сети Московского региона компании «Консул» Александр Аверин. Прием закрепился настолько, что покупатели до сих пор клюют на начинку из кокосовой койры (сушеная мякоть ореха), латекса или свиной щетины, хотя самые упругие матрасы получаются все-таки из поролона.
Розничные продажи быстро росли, а Седов, с которым мебельщики рассчитывались чаще всего своей продукцией, на этом росте почти не зарабатывал. В 1998 году он организовал свое производство в городе Коврове Владимирской области. Поначалу «Аскона» производила те же дешевые матрасы, что и для мебельщиков. Но спрос на них снижался: покупатель интересовался, что внутри (маркетинговый ход «Консула» был растиражирован другими производителями).
В 2002 году «Аскона» продала пружинный цех американской фирме Leggett & Platt, мировому лидеру в производстве пружин и оборудования для изготовления матрасов. У Седова появились деньги и возможность перенимать зарубежный опыт. Он, например, раньше не представлял, что матрас можно делать на конвейере, а сейчас выпускает по 5000 штук в день.
Основатель «Асконы» решил занять сразу все ценовые ниши. Производителям мебели и гостиницам неважно, как называется матрас и есть ли в нем кокос, но важна цена? Для них «Аскона» выпускает продукцию без изысков по 3000 рублей. С 2003 года фирма сотрудничает с IKEA, поставляет шведам 20 моделей. В 2005 году, когда сильно выросла цена поставок за Урал, «Аскона» наладила производство в Челябинске и Новосибирске. На дешевую продукцию приходится 25% объема производства и всего 10% выручки. Снижать эту долю Седов не собирается: «Нам лишние конкуренты не нужны. Любой новичок попытается начать с экономсегмента. Нашу цифру никому преодолеть не удастся». Именно за счет дешевых матрасов Седов обошел по объемам производства первопроходцев из «Консула».
Примерно 70% выручки компании приносит средний ценовой сегмент, где продукция продается под брендом «Аскона». «Нашей целью было догнать и перегнать «Консул», — говорит Седов. Сначала в ассортименте появились многослойные матрасы с использованием тех же натуральных материалов, что у «Консула» и иностранных производителей. Компания начала выставлять в магазинах и образцы матрасов в разрезе. Но на чужих приемах далеко не уедешь.
Упор Седов решил делать не на внутреннее содержание, а на функциональность, разрабатывая новые модели с разной жесткостью, толщиной и т. п. «Покупатель должен различать матрасы по потребительским свойствам, не разглядывая начинку, — говорит он. — Мы же легко отличаем, когда мы садимся в Ford, а когда в Lexus».
Сейчас, по словам Седова, «Аскона» выпускает около 600 модификаций матрасов (у «Консула» около ста моделей). На рынке, правда, считают, что гигантская коллекция — способ пустить пыль в глаза покупателям. «Для производителя это выгодно, потому что дает возможность варьировать цену на схожие матрасы», — уверена эксперт Академии конъюнктуры промышленных рынков Софья Лаврова.
Седов признает, что в магазинах выставляет не более 70 видов продукции, по нескольку моделей из каждой линии. Остальное — в каталоге. В компании придумали, как облегчить выбор и заодно подчеркнуть персональный подход к клиенту. Опросив около 4000 покупателей, в «Асконе» разработали компьютерную программу Askona Smarty, которая выложена на сайте компании. Ответив на вопрос, каков его собственный вес и вес супруга, обозначив предпочтения по жесткости и толщине матраса, отметив наличие проблем со спиной и ценовые ограничения, покупатель может тут же получить рекомендацию, какая из моделей «Асконы» ему идеально подходит. Конкуренты, впрочем, сомневаются, что программа дает оптимальный выбор. «У любого производителя есть таблица подбора матраса по весу, в это я еще могу поверить. А все остальное, компьютерный подбор — это рекламные ходы», — уверена генеральный директор компании «Проминдустрия» Ирина Горбатенкова (продает в России итальянские матрасы Materaxi).
За счет чего Седов расширяет ассортимент? Пару лет назад появилась «лечебная» серия матрасов Mediflex, разработанная при участии Валентина Дикуля — циркового гимнаста, который после перелома позвоночника разработал свой комплекс упражнений, встал на ноги и открыл центр реабилитации спинномозговых травм. Матрасы делаются с разной жесткостью по длине для оптимального распределения веса. Дикуль выбирает пружины, испытывает на своих пациентах образцы. Конкуренты, похоже, идею «Асконы» оценили — компания «Орматек» сообщает на своем сайте, что ее матрасы проходят испытания в Клинике доктора Бобыря (автора другой методики лечения позвоночника).
Замахнулся Седов и на производство очень дорогих (от €20 000) образцов. Предприниматель признается, что вспарывал матрасы в иностранных гостиницах, где ему доводилось бывать, чтобы изучить их состав и конструкцию. Но модель, которую он в итоге разработал, не пошла. Тогда «Аскона» купила две лицензии у американских производителей King Koil и Serta. Теперь в «Крокус Сити Молле» и в «Гранде» есть бутики, торгующие его многослойными дорогими матрасами.
Какие инновации собирается внедрять производитель дальше? В Коврове под заказ теперь делают матрасы в форме трапеций, квадратов, кругов: специалисты компании уже несколько раз выезжали на замеры яхт. Недавно Седов придумал новую услугу — возможность самостоятельно сконструировать матрас. Правда, по его словам, чаще всего экспериментаторы в итоге покупают готовую модель.