Золотые яйца

Джорджу Бассу 76 лет. Но каждый раз, приезжая на свою птицеферму в Массачусетсе, он радуется как ребенок. Басс окидывает взглядом просторные амбары, в которых разместилось 6000 кур. Он кудахчет и воркует, подражая несушкам. Зачерпывает пригоршню свежего куриного корма, в составе которого кукуруза, устричные раковины, мука из канадского лосося, пшеницы и льна и другие весьма привлекательные ингредиенты. «Попробуйте, — гостеприимно предлагает Басс корреспонденту Forbes. — В нем полно витаминов».

Басс не упускает возможности прорекламировать свой товар. Теперь он испытывает красноречие на нас. Он утверждает, что в яйцах его кур полно питательных веществ, с помощью которых можно избавиться от множества болезней, в том числе от рака, амнезии, сердечной недостаточности… Все это — благодаря специальному корму стоимостью $400 за тонну, что вдвое дороже обычного. Впрочем, его «суперъяйца» под маркой Country Hen (так же называется и компания Басса) стоят от $6 за дюжину — втрое дороже, чем другие яйца на полках американских супермаркетов.

Производством яиц Басс впервые занялся в 1962 году, получив небольшое наследство. Он вложил в ферму $17 000 и продал ее через 15 лет за $1 млн. Тогда его куры несли обычные яйца. Теперь — золотые. По крайней мере Басс без зазрения совести уверяет в этом покупателей. Как ему удается делать громкие заявления о пользе своих яиц без научных доказательств? Предприниматель умело пользуется первой поправкой к Конституции, гарантирующей гражданину США право высказывать свое мнение в книгах и периодике. В качестве периодического издания выступают двухстраничные листовки, которые Басс регулярно вкладывает в коробки с яйцами. Это не противоречит закону.

Довольно путано — редактор бы этому тексту не помешал — Басс рассказывает в листовках о том, как полезны для здоровья лютеин (450 мкг в каждом яйце Country Hen), селен (15 мкг), жирные кислоты омега-3 (300 мг) и холин (400 мг). Если вы не знали, они снижают кровяное давление, предотвращают сердечно-сосудистые заболевания и способствуют развитию интеллекта. Вот характерный пример его аргументации. «Могут ли у вашего ребенка быть супермозги? Возможно. Мы не знаем», — пишет Басс в одной из листовок. Потом пересказывает результаты исследований, которые показали увеличение памяти на 30% у крыс, которых кормили едой с повышенным содержанием холина. И констатирует: «Это здорово!» Как уверяет Басс, каждое яйцо Country Hen содержит в два раза больше лютеина, в три раза — холина и в 15 раз — омега-3, чем обыкновенное яйцо. Яйца с пропагандой можно найти в 1800 американских магазинах, включая большинство магазинов крупных сетей Publix и Whole Foods (торгуют органическими продуктами).

У бренда Country Hen есть поклонники. Авторские листовки Басса дают им возможность почувствовать, будто вместе с полезными яйцами они покупают часть принадлежащей компании Country Hen фермы Роквеллиан, где 68 000 свободно разгуливающих кур (в хорошую погоду их выпускают из амбаров) откладывают по 55 000 «суперъяиц» в день. Басс добивается этого эффекта тем, что иногда вместо новостей о питательной ценности продукции пишет о других живущих на ферме животных — козле Чарли и козе Саре, а также о ворующих яйца скунсах. Не стесняется он писать и о своих неудачах. Когда в 2004 году пожар уничтожил один курятник с 13 200 курами (это 20% несушек), в листовке появился выбивающий слезу репортаж о происшествии. В прошлом году 150 покупателей воспользовались приглашением Басса лично посетить ферму. «Мне кажется, что у Country Hen куры действительно счастливы. Я не буду покупать никакие другие яйца», — восторженно говорит один из них, Джойс Вон из Флориды.

Насколько успешен бизнес Басса? Доход фермы в 2006 году составил $4,2 млн (розничные торговцы заработали на его дорогих яйцах в два раза больше). Маржа от продажи чудо-яиц — не менее 10%. Но далеко не все согласны, что обогащенные питательными веществами яйца заслуживают той цены, по которой продаются. В июне этого года Центр науки в общественных интересах призвал Администрацию по контролю над продуктами питания и лекарствами (FDA) принять меры к Country Hen и еще шести производителям, которые утверждают, что их продукция помогает избежать сердечно-сосудистых заболеваний. В октябре Центр выступил с критикой в отношении заявлений об оздоровительном воздействии кислоты омега-3, которые счел преувеличенными. «Я считаю, что это надувательство», — говорит директор Центра по питанию Бонни Либман.

В 2002 году одна из сертифицирующих организаций заявила, что продукция Country Hen не соответствует экологическим стандартам Министерства сельского хозяйства США, поскольку ее куры расхаживают по улице, где могут подхватить любую инфекцию. В итоге министерство оставило Country Hen сертификат соответствия, но имидж компании пострадал. «Нас извозили в грязи», — вздыхает генеральный директор Country Hen Роберт Бьюрегард. По его словам, история негативно сказалась на объеме продаж в 2003 году, но никаких цифр он не раскрывает.

Басс же тем временем продолжает расхваливать яйца своих кур в листовках. Он уверен, что выбрал верную маркетинговую политику, и согласится продать компанию только при условии, если покупатель будет придерживаться той же стратегии в продвижении товара. Сам он мечтает построить приют для душевнобольных детей и на деле доказать, как полезны яйца, — ведь омега-3, как он считает, может сглаживать быстрые перепады настроения, свойственные пациентам с маниакально-депрессивным психозом. Впрочем, подробно об этом расскажет новый тираж его листовок.