Вместо гарантии

Надпись «Будете недовольны — вернем деньги!» Ричард Сирс, основатель американского розничного гиганта Sears, поместил на своем каталоге еще в 1903 году. С тех пор этот прием стал классикой. «Это ведь замаскированная банальность, еще один способ сказать: мы продаем качественный товар», — уверен маркетолог Андрей Амлинский. Число людей, слышавших об очередной акции, во много раз превышает число тех, кто участвует в ней физически — то есть пытается на практике вернуть деньги за купленный товар. Все, что требуется от компании, — составить условия акции таким образом, чтобы сумма возврата не стоила предпринятых усилий. Вот несколько примеров.

Danone

• ПРОДУКТ Йогурты «Активиа»
• ОБЕЩАНИЕ «Попробуйте употреблять «Активиа» каждый день в течение двух недель. Ощутите результат, или мы вернем вам деньги!»
• ДЕЙСТВИЯ Покупатель должен предъявить этикетки от 14 продуктов «Активиа» и чеки, подтверждающие факт покупки в период проведения акции. Кроме того, необходимо представить «письменный рассказ о причинах, по которым участник не удовлетворен положительным результатом от употребления «Активиа», а именно: не отмечено улучшения работы кишечника».

СЕКРЕТ УСПЕХА Danone проводит подобные акции уже четвертый год подряд. За это время рыночная доля «Активиа» выросла c 10% в начале 2005 года до 15% в сентябре 2007-го (данные AC Nielsen). Точное число потребителей, обратившихся за возвратом денег, представители Danone не раскрывают, отмечая лишь, что «их немного». По оценкам Forbes, каждый год это не более 200–300 человек. Максимальная выплата установлена в размере 650 рублей, так что потери Danone вряд ли превышают 200 000 рублей. Объемы продаж «Активиа» за три месяца проведения акции (с 20 августа по 20 ноября 2007 года) составляют, по оценке, около 300 млн рублей в оптовых ценах. «Конечно, это эффективный рекламный ход, — констатирует PR-менеджер «Данон Россия» Эвальд Гербст, — иначе мы не пользовались бы им из года в год».

Unilever

• ПРОДУКТ Чистящий крем Cif
• ОБЕЩАНИЕ «Если не будет результата, мы вернем деньги!»
• ДЕЙСТВИЯ Отправить почтой початую бутылку Cif.

СЕКРЕТ УСПЕХА Акция по продвижению чистящего абразивного крема Cif началась в августе 2007 года и на момент подготовки этого номера Forbes еще не закончилась. В пресс-службе Unilever сообщили, что пока ни одной заявки на возврат денег не поступало. «Потому что продукт очень качественный», — предполагает представитель компании. Есть и другая версия. Максимальная сумма возмещения установлена в размере 100 рублей, а отправить начатую бутылочку Cif по почте (как того требуют условия акции) обойдется по тарифам «Почты России» минимум в 61,5 рубля. Деньги начисляются на счет в банке, а если у вас его нет, придется открыть. Расходы по открытию счета Unilever, разумеется, не компенсирует. По чистящим средствам акция проводится впервые. Однако сам прием Unilever уже испытывала: в этом году аналогичная акция проводилась по одному из продуктов марки Dove, крему для лица с эффектом загара.

Procter & Gamble

• ПРОДУКТ Электрическая зубная щетка Oral-B
• ОБЕЩАНИЕ «Мы гарантируем возврат денег, если вы сможете отказаться от нашего продукта»
• ДЕЙСТВИЯ Отослать щетку обратно в течение месяца после покупки.

СЕКРЕТ УСПЕХА Действие акции распространяется лишь на модели зубных щеток, цена которых превышает 700 рублей. Если среди тех, кто готов на такую покупку, все же найдутся желающие заниматься возвратом денег, то после отправки щетки по почте нужно будет месяц ждать результатов экспертизы и еще месяц — перевода средств. По оценке Forbes, электрических зубных щеток Oral-B продается в России около 500 000 штук в год. Количество обращений по поводу возврата денег в P&G не раскрывают. По словам бывшего сотрудника отдела маркетинга этой компании, оно минимально — считаные единицы. «Подобные акции достаточно эффективны, и наша компания проводит их в разных странах мира», — объясняет директор по связям с общественностью российского отделения P&G Константин Дубинин.

Эльдорадо

• ПРОДУКТ Бытовая техника
• ОБЕЩАНИЕ «Найдете дешевле, чем у нас, — вернем 150% разницы»
• ДЕЙСТВИЯ Купив товар в магазине «Эльдорадо», найти его у конкурентов дешевле и заявить об этом в магазин, где совершена покупка.

СЕКРЕТ УСПЕХА Розничные сети бытовой техники проводят подобные акции постоянно — «Эльдорадо», например, уже восемь лет подряд. Условия у конкурентов примерно одинаковые, разве что немного отличается сумма возврата. Если «Эльдорадо» обещает доплатить 50%, то MediaMarkt — 10%, «Техносила» — 15%. В расчет принимаются только товары, выставленные в других сетевых магазинах — с рынками электроники или оптовыми складами сети по цене не конкурируют. «Ежемесячно в каждый магазин «Эльдорадо» за компенсацией обращается несколько человек. Если стандартная проверка подтверждает, что наша цена оказалась выше, чем в другом магазине, покупателю возвращается соответствующая сумма», — говорит Николай Щербаков, директор департамента развития продаж «Эльдорадо». Дело поставлено на поток. В один из магазинов Казани, например, повадился покупатель, который в результате получил разницу в цене за телевизор, автомагнитолу и стиральную машину. Если учесть, что у «Эльдорадо» свыше 1000 магазинов по всей стране, расходы получаются приличными — несколько миллионов рублей в месяц. За что компания платит покупателям такие деньги? Представители сетей бытовой техники признают, что для них подобные акции — эффективный инструмент мониторинга цен на рынке. «Если требования возврата денег пошли валом, значит конъюнктура на рынке изменилась, — отмечает гендиректор маркетинговой компании V-Ratio Олег Чернозуб. — Это важный сигнал, за который и заплатить не жалко».

Слово не воробей

Американская фирма Domino’s Pizza вряд ли стала бы крупнейшей в мире сетью по доставке пиццы, если бы не удачный рекламный ход: обещание бесплатной пиццы, в случае когда курьер компании не уложится в 30 минут. Этот ход фирма придумала в 1984 году и эксплуатировала почти 10 лет. Рекламная кампания крепко вошла в массовое сознание; например, черепашки-ниндзя в одной из ранних серий мультсериала посмеиваются: если курьер Domino’s Pizza опоздает, ему придется делать себе харакири. Однако в 1993 году Domino’s Pizza пришлось отказаться от своего рекламного обещания. И дело вовсе не в том, что система стала убыточной. Просто суд города Сент-Луиса обязал компанию выплатить $78 млн компенсации женщине, которую сбил промчавшийся на красный свет 18-летний курьер Domino’s Pizza. С тех пор о скорости доставки потребителям предпочитают не напоминать. Зато теперь сеть, объединяющая 7000 пиццерий, обещает вернуть деньги, если клиент «будет недоволен едой».